文 | 酒周志

春节临近，茅台市场热度持续攀升。 

其中，i茅台App的火爆程度尤其引人注目，甚至一度因瞬时抢购人数过多而出现页面加载困难。这轮抢购热潮的背后，黄牛的助推不容忽视。由于转手即可获利，不少黄牛采用自动抢购脚本、提前入场软件等科技手段来抢茅台。此前i茅台发布公告回应称，29天拦截异常行为4.26亿次。 

这种由代抢推波助澜的热销景象，不禁让人思考：这波热潮究竟是白酒行业真正回暖的“春天”信号，还是市场分化中的一阵“倒春寒”？ 

代抢变相稳价？

尽管茅台官方持续加强管控，针对同一IP下单、同一地址和电话收货的8类异常订单，采取强制退款措施，但由于平台售价与市场实际价格之间仍存在利润空间，代抢生意依然存在。 

在这波代抢生意中，酒周志经调查发现主要存在两种操作模式：一类是依赖技术手段，通过机器人自动上号，号称“百分百中签”；另一类则主打纯手工代抢，自称中率可达80%左右。在闲鱼、小红书等平台上，代抢服务的报价大多集中在150元上下，其中有黄牛打出“包中”旗号，并晒出大量成功订单来吸引顾客。 

代抢现象的出现，变相地在消费者和黄牛之间形成了一种博弈，促使茅台市场价稳定上涨。据今日酒价数据显示，近一周散瓶飞天茅台的批发价已站稳1600元以上。 

从线上看，截至1499元飞天茅台在i茅台上线满一个月，平台公布的数据显示，期间累计成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒成交订单超过143万笔。这意味着，仅在过去一个月里，飞天茅台订单已占总成交订单的67.45%。 

线下市场同样热度不减，多位酒商给酒周志的报价，散瓶飞天茅台的零售价格集中在1700元/瓶左右，“近期茅台销售情况良好，市场需求持续旺盛。”有酒商表示，（飞天茅台）价格下来后，买的人明显最多，这段时间茅台消耗量很快，实际表现比开门红还要好，今年酒桌上茅台的出现频率会明显增加。 

在供需偏紧的背景下，部分经销商的配额也被快速消化。相关报道指出，一些茅台经销商1月、2月的飞天配额基本卖完，连3月份的1×4小箱也被提前消化。 

与此同时，在资本市场上的热度也在飙升。最近茅台股价走出强势反弹的积极行情，多个交易日放量上涨，市值一度重返2万亿元关口。 

热度背后

茅台这波热度的驱动因素有哪些？ 

首先，从宏观层面看，春节旺季的季节性需求与政策环境的稳定形成共振。消费场景的逐步复苏，叠加政策面对白酒消费影响的逐渐减弱，市场预期趋于明朗，为消费回暖创造了条件。 

酒水行业研究者欧阳千里分析认为，一方面，临近马年春节，宴请、馈赠等场景更为集中，茅台的需求进一步放大，从而导致平价普茅供不应求，市场价格出现微涨；另一方面，价格瞄定成功，i茅台上线1499元/瓶的新年普茅，使得次新普茅有了价格溢价，渠道商信心逐渐恢复，从而不再着急抛售普茅，进而带动价格上涨。 

他同时指出，随着普通茅台价格趋稳，部分资金重新关注普茅、年份酒及文化系列等产品，进一步加剧了整体涨势。值得注意的是，i茅台通过上线平价普茅、马年生肖酒等产品，有效激发了大众人群的消费与收藏热情，市场呈现“供不应求”态势，最终促使茅台酒市场价格止跌回升。 

其次，在消费层面，市场热销的核心支撑在于消费者能够以更易接受的价格买到“真茅台”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，此前飞天茅台高达3000多元仍一瓶难求，现在能以1499元的价格入手，让更多消费者有机会体验茅台品质，这是市场热销的基础逻辑。此外，临近年底，高端白酒本身存在较强的刚性需求，进一步推动了销售表现。 

此外，茅台在市场化与数字化方面的布局也发挥了关键作用。中金公司研报认为，公司通过i茅台这一数字化渠道，加强了与终端消费者的直接连接，在大众需求弹性释放的支持下，节前飞天茅台的实际动销表现超出了市场预期。这一渠道创新不仅提升了销售效率，也增强了品牌在消费者中的活跃度与黏性。 

不过，市场中也存在对当前热度也存在不同看法。有一种观点认为，贵州茅台近期通过暂停发货、削减非标产品供应等调控手段来稳定市场情绪，更多地反映了政策面的主动干预，而非完全由市场需求的自发反弹所驱动。 

白酒行业的“春天”还是“倒春寒”

茅台近期热度攀升，但整个白酒行业是否随之好转？市场对此看法并不一致。 

国泰海通在研报中指出，白酒报表自2025年第三季度起大幅出清，行业已处在周期底部。展望2026年，景气度的修复和库存的去化尚需时间。与此同时，机构对茅台目标价分歧显著：华创证券看高至2600元，中金公司则给出1860元，价差超过700元。 

市场一线的反馈同样显示行业仍面临压力。有经销商对茅台年后的走势持谨慎态度，认为大规模需求已在节前释放，后续动销或将趋缓。朱丹蓬也指出，春节过后茅台酒的价格很可能会进入持续下行通道。 

值得深思的是，茅台作为行业龙头展现出的需求韧性，更多折射的是高端消费市场的相对稳定性，并不能简单等同于整个白酒行业需求面已全面复苏。 

欧阳千里指出，近年来，贵州茅台“一枝独秀”，其普茅是“溢价销售”，而非“价格倒挂”，也就意味着茅台成为酒业的“特殊存在”。茅台作为酒业龙头，其“止跌上涨”并不意味着酒业回归复苏，因为茅台的上涨源于“市场战术”的“稳健”，进一步扩大茅台的消费群体、增多茅台的消费频次所致，而非行业回暖带来的红利。伴随着茅台深化“以消费者为中心、推进市场化转型”，也带动了诸多酒企跟进，比如加快厂商一体化建设，再比如加强与即时零售的合作，再比如深度研究出海的策略、回应年轻人的需求等，从而获得新一轮的增长。 

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪同样认为，茅台走强仅代表高端白酒率先回暖，并非行业整体复苏。其龙头效应能带动次高端品牌情绪与动销，但大众白酒仍受消费分化影响，复苏节奏明显滞后，行业依旧呈现结构性分化格局。 

具体数据进一步印证了分化的存在。华创食饮在其研报中指出，春节备货渠道景气度两极分化，多数渠道反馈1月至今总体出货量还是有双位数下滑。 

报告中指出，分区域看，经济基础较好、饮酒氛围较好的华东、河南等市场反馈动销下滑10%附近，山东、湖南等省份反馈下滑幅度在双位数以上。分价格带看，五粮液、老窖、汾酒不同区域表现分化，大众价位动销下滑10%+，而次高端承压仍明显，动销下滑在20%以上。