文 | 深响，作者｜吕玥

马年将至，网友的段子先到：“马年喝伊利，那不得找马伊琍？”

当大家以为这又是一场网友间的集体玩梗时，伊利两周内便光速官宣马伊琍成为品牌代言人，这波操作不仅成了热议话题，更让网友们评价伊利是“史上最快听劝品牌”。

微博话题#马伊琍马年选伊利#

这与过去品牌精心策划铺排的营销事件截然不同。网友抛出想法，品牌迅速接住，并将其转化为真实行动。从网友喊话到品牌策略，听劝，让原本散落在网络上的声音，第一次如此直接地影响了品牌行为。

伊利并非个例。放眼望去，近些年这种桥段高频上演。消费者成了跳上台递剧本的编剧，品牌成了从善如流的“听劝型选手”。听劝，正从偶发的趣味互动，演变为一种可反复运用且效果可验证的营销玩法。

当听劝营销越来越常见，有不少问题也值得关注和思考：为什么听劝营销会在当下密集出现？所有被听见的声音，真的都值得被采纳吗？品牌又该如何在热闹与判断之间，把听劝变成一种长期有效的能力？

“听”与“劝”，在社交媒体时代成立

透过现象看本质，听劝营销的兴起，是当下媒介环境演变与商业营销逻辑进化共同作用的必然产物。

首先“听”这一前提，是由社交媒体所建立的。

过去，消费者并非没有想法，但他们的意见、创意乃至调侃都很零散，难以被品牌系统性地捕捉和感知。而社交媒体出现后彻底改变了这一局面——个人的言语一旦切中集体情绪，便可能在平台上被迅速放大、聚合，形成具有广泛共识的公共话题。

去年的外卖平台大战便是一个典型案例。美团请来黄龄作为代言人，喊出“外卖，黄的更灵”的口号后，网友迅速跟进，基于明星名字与平台竞争关系，自发为饿了么提名蓝盈莹、为京东提名惠英红，三个平台由此被网友戏称为“红黄蓝大战”。

美团x黄龄、饿了么x蓝盈莹、京东x惠英红

你会发现，这一过程中，用户的建议不再只是个人意见，一个高赞评论、一场自发玩梗，其实已经完成了情绪验证和创意筛选。对品牌而言，这相当于一套实时运转的情绪雷达：哪些话题正在发酵、哪些表达最具传播潜力、哪些共鸣值得跟进，都清晰呈现。

而“劝”之所以真正开始被采纳，则源于品牌经营逻辑向“以用户为中心”的进一步深化。

大家都在讲“顾客是上帝”，过去，了解用户主要依靠行业报告、问卷调查或小范围访谈，这些方式很难捕捉用户当下的真实情绪，更别说那些一闪而过的细节感受。后来品牌通过数据知道“谁在买”、“买了什么”，但用户画像往往是静态的、标签化的，很难反映消费者此刻在想什么、在为什么而共鸣。

现在的市场环境已经彻底变了。产品越来越多、功能差距越来越小，反复讲这些已经很难打动消费者。真正拉开差距的，开始变成体验感、情绪价值和那些看似微小却真实存在的需求。品牌只有站到消费者的视角，参与到他们的情绪和语境里，消费者才可能产生好感、进而选择购买以及忠诚于品牌。

社交媒体上的用户表达，不经过包装，也不追求完整逻辑，却真实反映了用户在当下的所思所想，这对品牌来说极具价值的创意线索。

比如《折腰》热播期间，剧迷围绕角色名字魏劭（“胃烧”）、魏俨（“胃炎”）玩梗，调侃这一家人“胃都不太好”，顺势集体喊话三九胃泰联动。品牌很快用一句简单直接的“听你们的”回应，随即在剧集中投放了一支长达215秒的定制动画小剧场广告。这一操作迅速引发讨论，不仅相关内容登上热搜，也吸引了大量路人慕名点进广告观看，为品牌带来了进一步曝光。

三九胃泰也并未止步于一次性露出，而是在后续在微博高频更新剧集相关内容，持续与剧粉、星粉一同“追剧”，不断接住观众希望品牌参与其中、支持好内容的情绪期待，实现品效双收。

三九胃泰官微与剧迷互动

社交媒体让用户的表达被集中看见，而经营理念使品牌必须更敏锐地理解情绪、回应需求。从以上分析角度看，听劝营销的出现，本质上是品牌终于有条件、也有必要，把用户声音真正纳入到营销决策过程中。

有效“听劝”的底层逻辑

当然，听劝并不等于照单全收，社交平台上海量用户每天都会对品牌“喊话”，如果只停留在网友一喊、品牌一接，听劝不仅会变成浅层狂欢，也很可能让品牌“走偏”失去方向。真正有价值的听劝，是品牌在海量用户声音中，识别哪些是情绪，哪些是趋势；哪些是玩笑，哪些是机会。

做得好、赢得口碑的“有效听劝”，往往始于对趋势与情绪的准确识别。

社交媒体上，海量用户持续表达、互动与分享，在点赞、评论和转发中，逐渐形成热点趋势。奶茶行业近些年来越来越看重健康就是个典型案例。很长一段时间里，网友们对奶茶的讨论反复出现几组高频词：热量炸弹、糖分惊人、咖啡因爆表……吐槽之余，有不少人开始自发测评和总结各个品牌的哪些奶茶更健康。

奶茶品牌们也很快从中捕捉到了趋势信号，比如喜茶持续强化“真茶”、“低糖”、“原料透明”的表达，在行业里率先开启咖啡因分级；霸王茶姬在奶茶杯上标注热量和咖啡因含量，同时也推出了新的“轻因系列”奶茶。

喜茶、霸王茶姬官方微博

还有很多“听劝”案例，本质并不是用户给了品牌多么明确可执行的改进建议，而是在短时间内集中释放出了一种大众化的情绪。

这种情绪并不复杂：人们希望看到品牌不要永远站在广告位上，而是偶尔走下台，像一个“在场的人”，参与到当下真实的生活片段和情感瞬间里。相比精心设计的话术和标准化模板，用户更容易被那些自然发生的互动、真实的关系、松弛的人际状态打动。在快节奏、高压力的日常里，这种不刻意、不功利的情绪，本身就显得格外稀缺。

比如因《喜人奇妙夜》而出圈的演员张兴朝与李嘉诚，两人在全家便利店用冰杯调酒、轻松碰杯的画面，被路人偶然捕捉并分享到社交平台。没有精致布景，也没有品牌台词，却因为两人之间自然、真挚又松弛的友情状态，引发了大量网友的共鸣。

情绪被不断放大后，网友顺势喊话全家与支付宝合作。全家与支付宝迅速回应，发起“疯狂碰友日”活动。活动期间，用户在全家便利店使用支付宝“碰一下”购买酒水，即可获赠冰杯，并有机会拿到签名杯套。这一设计高度贴合最初被网友打动的生活场景——便利店、冰杯、碰杯、朋友。品牌没有额外“加戏”，而是复刻并放大了那个被捕捉到的真实瞬间，让更多普通人也能参与其中。品牌只是站在一旁，帮大家把想要的氛围延续下去，商业动作也成为了情感叙事的自然延展。

全家官方微博

在趋势和情绪之外，还有一种有效听劝，发生在产品、服务与信任关系层面。品牌在通过真实行动，解决被反复讨论的具体问题，让用户感受到被尊重、被坦诚对待。

此前白象“多半”系列产品因注册商标引发争议后，品牌仅用48小时便宣布将产品名称直接改为面饼120克 / 110克，把模糊表达改成用户最在意的确定性信息，这也是在用最直观的信息回应用户的诉求。

白象官微解读及网友评价

进一步来看，真正成熟的听劝，并不会止步于一次漂亮的回应，而是逐渐形成一套“听劝—行动—反馈”的正向循环，最终沉淀为品牌的长期能力。

比如新能源汽车品牌岚图就将听劝机制嵌入到长期运营中。品牌每年都会举办“用户之夜”活动，邀请真实车主和感兴趣的用户在线下零距离交流，分享使用体验和期待。

同时，岚图还成立了用户共创委员会，让核心用户参与到产品设计与服务决策中：用户反馈希望车辆的驾乘体验更舒适，品牌便研发了空气弹簧减震系统，让驾驶感受更加平顺；有用户提出家庭出行需要更多便利和舒适性，品牌就在全新梦想家车型中加入双开门智能冰箱、全家共享大屏幕以及舒适的零重力座椅。针对用户对智能安全的关注，品牌推出了自研智驾系统，并联合华为开发带辅助驾驶的MPV。

岚图汽车董事长卢放微博、网友评论

整体来看，不论是回应情绪还是真实的使用需求，当品牌在关键节点上能够有所行动，便开启了一个良性循环：用户会更积极地表达真实反馈，并愿意参与到品牌的讨论与共创中。这种“被认真对待”的尊重感，最终将沉淀为可持续的商业资产——复购、推荐与长期口碑。

至此，听劝营销已不只是一次性的流量技巧或者营销创意，而是一种根植于组织内部的品牌能力。它体现的是品牌与用户共同进化的姿态：用户的“劝”，是情绪，是需求，也是趋势的信号；品牌的“听”，是倾听，更是回应和进化。正是在这样的双向奔赴中，品牌才能持续赢得信任，获得真正的成长。