文 | 玩世代

“吃谷的尽头是BJD”。“娃圈的尽头是BJD”。

很难考证这种说法从何时而起。但过去一两年，各种印着IP图案的“谷子”逐渐演变为大规模泛滥之后，一类新的流行趋势正在抬头——BJD/MJD。

这是两种关节可动的人偶玩具，可以换装梳妆，可拆改组装，个性化玩法上限很高。

有人喜欢把玩偶塑造成喜爱的动漫游戏角色，追求极致还原；也有人热衷把原创设计的OC形象“带到现实里”；还有人更享受“养娃”，用一套套装扮，养成自己心里那个独一无二的“他”……

事实证明，自己“养”出来的才最“可贵”。有玩家告诉我，“入坑三个月花了三万，获得200+只娃、近百套娃衣，每天都可以抓一只放兜里带走，陪伴感很强”。

这是不少圈内人的写照。大家一边感叹于「BJD会繁殖」，买了一个又一个，一边过起「月供800」的生活。

这种长情投入，也带来高情绪价值回报。BJD犹如一个黑洞，吸引着新客群，也卷走了钞票和时间。

这波热潮是如何兴起的？关键是，平价革命，一场“雪王式颠覆”正在发生。

“千元买不起，百元刚刚好”

据《小红书2025年度兴趣报告》，BJD成为年度最出圈兴趣爱好，与谷子、拼豆，并列为三大“流行扛把子”。

不过，如今市场口口相传的“BJD”已经和传统定义大不相同了。

BJD原本指代“球形关节玩具”（Ball-Jointed Doll），是一个狭义的产品定义。如今社媒语境中，BJD正演变为一类话题标签，把各类关节可动的人偶玩具打上“BJD标签”，混杂着MJD、BJD、兵人等细分。

在整个收藏玩具范畴，BJD一直是一个很小且高附加值的子类。最为闻名的是：“高颜值”、“高净值”、“高壁垒”。

产品以精致著称，真人化风格居多，讲究艺术美学和手工定制。

非常高氪，单价千元起步，持续投入少则上万、多则“烧掉一辆车”。

有钱买，也需要花费大量时间“入门”，还要等得起动辄一年的超长预售。

正是因此，BJD一直站在山巅，没能搭上前些年二次元和潮玩的早期消费风暴。

虽然“国社”相对“外社”已经具备了价格优势，以风格和产品能力立足，也尝试过联名合作来扩圈；在潮玩热度颇高的时候，曾因明星同款、奥运冠军同款登上热搜，但出圈的爆品非常少。公开报道中的千万级销售额项目还要追溯到2018年。（注释：国社/外社，圈内黑话，既：国内/国外BJD品牌）

拿知名国社Ringdoll来看，4899元的《盗墓笔记》张起灵、4300元的《魔道祖师》魏无羡，还有龙魂5800元的《阴阳师》鬼切。核心还是服务“金字塔尖”。

真正改变局面的是，平价革命。

2024年左右，国产价格大跳水，仅一年时间，“6分体价格到了一百多、4分两三百”，“只要不是限量都很容易买，这放在以前不可想象”，有玩家感叹。（注释：6分/4分，指代BJD的两种大小尺寸）

但这还不够。“钱袋子”在收紧，消费风向轮转。

于是，商家在成本和利润、量产和规模上，找到了一种平衡——可动人偶盲盒。

这类产品压低到百元区间，改换材质，改良产品结构，产品尺寸改小，多采用12分、8分，接近常规手办大小。

每个系列往往采用相对标准化的塑体、差异化的头雕，有较为明确的IP角色设定和固定的角色服装。

 如果说BJD代表着艺术收藏与极致工艺，那么BJD盲盒更像是商品化的一股支流——降维到消费级，去满足“金字塔塔座”的大多数人。

有玩家向我们指出，潘妮的宝盒、一万次出逃（出品方“悸动瞬息”）的火爆彻底带动了这个赛道。

但市场上人气品牌远不止于此。近似消费级区间内，比如：打造畅销原创IP“NAGI兽仔”的玩乐寻潮；早年做潮流人偶、后押注原创IP可动人偶的COME4FREE；主打洛丽塔少女原创IP的SIMONTOYS；潮玩品牌衍创文化；定位“MINI可动人偶品牌”的皮可哆、魔屋阿特MOOWOOART等等。大量平价消费级产品企划集中涌现。

“千元的买不起，百元盲盒刚刚好”，是不少玩家给出的评价。

“非常感谢BJD盲盒火起来，以前就很喜欢BJD，但是当时那种真人风格非常贵，根本没钱入坑，而且真人风格有点恐怖谷效应。但是BJD盲盒，主打二次元风格的脸，身体可动可玩性高，太适合我了”，有玩家提到。

不过，“BJD盲盒”在硬核玩家眼里，犹如倒反天罡。

首先是，它们大多并非严格意义上的BJD，而属于MJD，二者在结构、材质、生产方式上存在明显差异；其次是质量波动，“翻车太多、质量差距肉眼可见”，完全打碎了BJD文化的精致滤镜。

（对比图：BJD以球形关节为连接、“拉筋穿铝”支撑结构 @念玉）

不同价格区间，生态大相径庭。圈内人给出一个形象的类比——BJD和BJD盲盒，就像是“品茗”和“冰红茶”，“米其林”和“蜜雪冰城”。

抛开争论非议，市场已经给出的答案。“雪王式颠覆”，并不是把高端品类拉下神坛，而是用足够亲民的价格、性价比的产品，让人人都买得起，从而改写市场面貌。

2024年、2025年，市场就爆出不下10个百万级可动人偶类众筹项目。初创团队众筹项目“糖指数100%”，很快就达成800万众筹额。有统计，赛道内不下50+工作室/品牌，既有成品销售，也有素体、素头这类部件定制类。

《甄嬛传》可动人偶热卖，是一个热度标志。“很多圈外人由此入圈，购买了人生第一只”。

2025年年初，《甄嬛传》“小主节晚会”成功举办，剧组13年后再重逢，也顺势为新品造势。作为首个可动人偶类正版授权品，该产品登陆线上线下主流渠道，很快热卖断货。

出品方SimonToys天猫旗舰店，销量就过万。近期又上线第二弹。不少甄学家们大集合：晒玩偶、晒摆拍，二创从屏幕里长到了桌面上。

也就在同期，包括电影《罗小黑战记2》《非人哉》，以及《名侦探柯南》《守护甜心》新品预曝光。这些知名IP授权合作的出现，为市场注入新流量。

“BJD们”开始走上大众货架，在X11、九木杂物社、THE GREEN PARTY、TOP TOY这些潮流集合很容购买。若碰上促销，几十元拿下。

有玩家感叹，“盛世来了！”

不是平替的胜利，而是升级正在发生

如果将这波流行理解为“平替的胜利”，取低价而求其次，那就太低估了。

正如LABUBU因搪胶毛绒而爆红，可动人偶也在带火“IP新秀”。

泡泡玛特旗下Zsiga的可动人偶最近成了不少人追捧的的新目标。第一代“向往之处”，第二代“姜饼人”，一代更比一代人气胜。第二代首发当日，国内全平台不到3000只（笼统估算）全部秒空。求而不得的人甚至瞄向了海外代购。

很多人将Zsiga昵称为“嘎子姐”，源于圈内一条共识：“塑料小人是嘎子，只有可动人偶才是嘎子姐”。可动人偶产品官方售价399元，远高于盲盒类。足见，BJD的独特吸引，不输盲盒。

正是因为BJD的产品特质，让Zsiga角色更生动，放大了“带刺的、又倔强又可爱”的情绪特质，也让Zsiga被更多人看见，热度显著提升。

从这个角度，消费级可动人偶不是在做BJD艺术级“贵圈”的平替，而是一个把IP从“摆着看”变成“拿在手里玩”的情绪载体。为“IP出道”制造可能性。

泡泡玛特还在加大该品类的尝试。2022年首次推出MOLLY可动人偶，后来扩大到旗下主流IP DIMOO、SKULLPANDA等，以单品形式发售。

2025年底，首次结合盲盒形式，叛桃IP WINTER BREAK OOTD在海外首发。首发官宣后，甚至让国内玩家直呼“眼馋”。

泡泡玛特遵循着IP化开发的逻辑，围绕IP量身打造。MOLLY可动人偶系列多以大众化风格，比如米奇联名。SKULLPANDA保持了一贯的先锋艺术感。叛桃则简化了塑性线条，突出“音乐少女”的风格整体性。产品与IP特质结合，塑造了产品独特性，拉动了新增客群和单价提升。

笼统的看，新客玩家范畴扩大，年龄层呈降低趋势；不少是跨圈层玩家，或兼有多项爱好。他们可能热衷棉花娃娃、潮玩、手作手艺人，也可能是某个二次元角色的粉丝，或是“养OC”，热衷自己构建原创角色设定和故事世界观，也可能是追星族。

一位玩家告诉我，棉花娃娃“娃圈”转入BJD的人很多，她也是其一。过去买棉花娃娃，后来开始接触可动人偶，又买了OB11（OBitsu公司推出的11寸素体，因广泛流行，而成为一类标准尺寸），买了4分、6分、8分各种比例，从可爱萌系到涉猎暗黑等多元风格。

她认为，“BJD的陪伴感（比棉花娃娃）好很多”，更有真实感、精致度更高，魔改也很方便，也比手办的娱乐性强。

其实在这波热潮之前，二次元就有近似的文化渊源，“换头组装”一度大流行。大家把日本GSC公司的粘土人拼接到OBitsu公司的11寸素体上，打造“个人专属手办”。

「年轻人希望将喜爱的角色带到现实身边」，顺应于此，兴趣养成、玩法深入，消费投入累加，新的消费流行趋势发生，就不难理解了。

追星女玩BJD就是为了打造“自担”。找建模师定制，树脂打印，购买素体组装，再约妆、购置服装等等。相比于收集和购买应援周边，这种“深度追星”模式，带来的满足感无与伦比。

“桌面陪伴”摆着自己欣赏已经不足够，社交分享的欲望更强烈：要带娃出街，“一起拍毕业照”、“带着BJD去漫展、去签售会”、“逛环球影城也不忘扛着BJD”……可动人偶们正成为“真实的陪伴者”，融入生活日常。

“购买玩偶”只是开始，后面还延伸带动了各种衍生定制消费：素体、眼睛、假发、3D定制、服装、化妆、造景配件等，为市场打开个性化的增量区间。

“把盲盒中LABUBU的头拆下来，嵌上素体，变成关节可动的玩偶”，类似魔改教程很有流量。

社媒上一项“有没有BJD男性玩家”提问下，有500+回应。有一丝丝“男女通吃”的味道。

在我们看来，让人热衷的不止是“买一个玩具”，而是经营美好。

在“爱你老己”大流行的当下，年轻人开始转向更现实的自我照顾：把情绪优先级放回自己身上。养可动人偶，某种程度上正是这种“爱自己”的具象化——越来越多人愿意花时间去“养娃”、塑造、陪伴，在慢投入里换取一种更稳定的确定感与陪伴感。

BJD/MJD这类可动人偶，虽只是玩具的一类小众细分，但决定赛道天花板的，不是拼价格，而是差异化供给，创造更多情绪情感体验。