文 | 零售圈

在已经过去的2025年，零售行业频繁闪现几个关键词：餐超（超市餐饮化）、调改（胖改和自主调改）、裸采（硬折扣）、自牌（渠道品牌觉醒）、宽类窄品（大量删减标品条码）、品类共创、心价比、即时零售（前置仓+闪电购）……

正所谓一鲸落而万物生。

一方面，自从外资零售代表家乐福、麦德龙、乐购撤出中国，大润发、永辉、沃尔玛、华润不断关店、调改，宣告了大卖场的黄金时代一去不复返；另一方面，外资超市的山姆、开市客、奥乐齐继续保持扩张态势，而区域零售代表胖东来、雅斯、信誉楼、比优特、华豫佰佳、淘小胖、鲜风生活、折扣牛、寻物社、成山农场、农夫刘先生、郑兆丰生鲜超市、开心农场、冠派客...纷纷崛起，区域零售新势力逐渐出现在零售舞台的聚光灯下，慢慢要走到舞台中央。

裸采折扣化的本土零食折扣们（鸣鸣很忙、万辰、零食有鸣...）早就事实成为中国休闲食品万亿赛道最大的零售+经销商供应链平台。

再看线上，互联网大厂阿里、京东、美团，往年做O2O不过瘾，在今年却加速开出线下实体店，并且都是品质生鲜超市+折扣超市双品牌拓展——盒马鲜生 + 超合算NB快速扩展（甚至祭出加盟制杀招），美团小象生鲜超市+ 快乐猴、京东7鲜超市+京东折扣，零售行业，为何呈现冰火两重天的感觉？笔者认为：互联网大厂都是尸山血海里杀出来的强者，有大数据、有资本、最主要是总部有年轻、聪明且昂贵的菁英人才，因此永远要相信他们对未来趋势的判断。

零售时代演进必将遵循

从满足基础需求到创造情感共鸣的价值深化：“中国有2.1亿事实上的财务自由者。”

如果留意观察一下周围的人群，我们会发现：95后—05年出生的人，这个群体有2.1亿左右（对应的大学录取人数在8900万，占比42%），而他们的父母辈，大数对应于69-79年左右出生，这个群体是2.5亿人，大部分还没有退休。处在这两个群体之间的80年-94年的出生人口为3.3亿人左右；在城市化进程中，主要是大部分的80后95前扛住了高房价、高抚育费，还有父母到龄无退休金的那部分养老费用，这部分群体不太敢消费。（笔者不是人口学家，分析难免有失偏颇）

因此，从95后开始，中国诞生了一群“事实上的财务自由者”，这2亿多人，大部分不用为生计担心，而00后大部分不用为住房消费操心，95后从读初中开始，就进入了互联网时代，以及移动互联网时代。95年出生的人，已经过了而立之年。这个群体，即使不上班，也可以一直GAP，自由职业、考公、考研、数字游民。另外最关键的一点，1995-1999年出生人群的未婚率约为62.8%‌，结婚率低，带来了很多需求端的变化。

经典的马斯洛需求层次理论，春秋时期的管仲都告诉我们—— “仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，面对消费者的代际更替，中国零售时代的演进，也必将从满足基础需求，到创造情感共鸣的价值深化。

马斯洛需求层次理论也对应了零售商三个阶段的定义：

1、货架——物理空间：选址好就能诞生店王，货架空间够大就能收很多费用，这个阶段属于二房东思维，甚至商业地产商把原来的超市赶走，找几个人，就能自己开出一个大卖场，这个时代已经宣告结束。

2、产品——功能价值：零售商毕竟是卖商品的，第二个阶段就是回归产品价值，选品要契合甚至引领消费需求，市场上选不到好商品，零售商就要会开发商品，比如盒马、奥乐齐、山姆、胖东来自有商品，很多都是现象级的，爆品公式都是：价值元素的堆叠和混搭，清洁标签，突出的利益点，然后做到好货不贵。

3、情绪——情感价值：最典型的代表就是泡泡玛特、谷子店、名创优品IP产品，这个时候已经要求零售商的购物环境风格化，不一定是豪华装修，但是要有自己的特点，同时要满足吃瓜群众的情感寄托。

一代人有一代人的鸡蛋要抢，年轻人总会成为主流！大爷大妈在抢鸡蛋蔬菜，年轻人也在抢拉布布、卡布布、排队进迪士尼、去成都看熊猫花花。

伴随着消费者的代际更替，消费者、零售商从业者、供应商从业者的边界是逐渐模糊的，中国零售从卷价格、卷品质，卷服务，最终会滑向卷情绪价值，当然基于效率提升的供应链体系仍然是满足消费者需求的底层逻辑。

零售时代的演变：货架—产品—情绪

不可否认，在自有品牌开发大行其道，已经成为业界共识的当下，本文换个视角，重点说说情绪零售时代的来临，移动互联网上充斥的情绪汹涌，不断产生新的热点，如何在情绪的浪潮中，乘风破浪，是接下来所有零售商需要研究的一个课题。

关注汹涌的情绪投射：真诚才是必杀技

• 事件一：山西老牌零售巨头美特好遭遇购物卡挤兑，前景雪上加霜！

山西美特好近期发生购物卡挤兑事件，储德群总直面视频采访，爆出12亿多的购物卡，把新开的开心大集挤的货架全空。一旦消费者对零售商失去信任，这种打骨折也要用掉手中的购物卡的情绪弥漫，任何的解释都是苍白的。——褚总由此得出一句“我觉得对互联网一定要敬畏”的感慨。

当零售老炮褚总面对镜头感慨“我觉得对互联网一定要敬畏”的时候，我相信他是真诚的，但是面对网上刚开始出现质疑的时候，应该第一时间出来真诚的回应和采取措施。

• 事件二：被喷充满“阿里味”，山姆连夜更改APP界面

25年11月初，山姆新总裁刘鹏上任一周多，山姆又站在了风暴中心。这一次舆论的导火索来自全新改版的APP。不少网友评论表示对山姆APP改版很陌生，那个曾经以真实选品、简洁页面著称的山姆，似乎不见了。一些网友更是喊话，山姆的“阿里味”更浓了，要马上接入88VIP、跳转淘宝了。一系列的网上舆情，直接导致山姆连夜声明，改回原来的界面。

回首2025年7月，山姆上线限定版好丽友派，引发一众山姆会员不满。此后，卫龙、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道销售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出数起甜品、水果、猪肉等品控问题。从山姆的回应可以看到，这次广泛被喷的APP 改动早在8月底就已开始上线测试，期间的优化调整均发生在刘鹏入职前，且刘鹏与代理总裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，这期间很难有时间推动APP改版，然而会员们并不管这些，一大波情绪的宣泄，刚好由新任CEO错位接住了。

山姆主打听劝，这一而再再而三的及时应对，表明高歌猛进的山姆会员店非常重视网上的舆情监控，对于网友的情绪宣泄及时回应，而不是一意孤行。

• 事件三：新生代的零售掌门们，纷纷面对镜头打造个人IP

在这个信息高度平权的时代，消费者都有表达的权利，这种表达不再是以往门店客服中心的意见登记表和意见投诉箱，很多95后的i人们，面对面都不会对你表达一个字，但是转头就会在小红书、抖音上、APP评论区留下自己坚定的吐槽——“家人们，谁懂啊？”“一定要避雷XXX” “坚决抵制XXX”。

纵观所有的危机公关舆情应对，胖东来应该是最佳的范本，笔者总结一句话就是“真诚才是必杀技！”

以“新乡胖东来擀面皮事件”为例：

2024年6月25日晚：一名网友在某平台发布视频，反馈新乡胖东来联营餐饮“擀面皮”加工场所卫生环境较差的问题，一时间引发众多网友的热议。连备受信赖的胖东来也无法确保食品安全了吗？

6月26日——胖东来集团总部迅速反应，通过微信公众号发布一则公告，明确了旗下所有相关联营商户将暂停营业，以便进行全面的情况调查。

6月27日——胖东来集团总部发布了正式的调查报告，详细公布了事情发生时间线和处理结果，不仅清退涉事商户、辞退责任人，还奖励举报者并更新合作合同，强化监管。

总结下来就是闪电五连鞭——

1快速响应 》2实地调查与迅速整改》3分析问题与整改方案》4公开处理结果》5公开道歉与承诺！

这几天新乡胖东来三胖开业，连续两天营业额破千万！一方面越来越低的传统零售巨头纷纷学习“胖改”，将胖改视为救命良方，另一方面，网上又充斥着一股貌似人间清醒的声音“胖改的超市都亏损”，“胖东来根本学不会！”，为什么会出现这样冰火两重天的极端反馈？

个人觉得，很多学习胖改的超市，还是带着一股子传统的商超运营逻辑，老板们认为，只要把超市重新装修，像素级复刻胖东来的门店设计（包括企业文化墙），商品结构重构（熟食、烘焙、自有品牌），然后重新开业，想象着火爆一段时间之后，信心满满的期待胖改成功，宛如XX城市胖东来分号。

其实最大的原因还是由于，缺乏对胖东来系统化的学习——真诚！情绪投射！

胖东来的成功，原因做到了持续给所有的情绪投诉以正反馈，充分满足了所有吃瓜群众内心期待的美好愿望：

• 对打工的牛马：胖东来给人的印象就是，远高于同行的薪资福利，处处对员工好，员工有尊严，受委屈的有委屈奖；
• 对当地普通消费者：胖东来宛如充分信任的家庭食品安全严选官，几十年如一日的无条件退换货；
• 对胖东来的外地粉丝：任何危机事件里面，胖东来表现出的永远是真诚、公开、透明，不会塌房；
• 对胖东来的黑粉：任何危机事件，胖东来从来是第一时间道歉，不回避，不欺骗，不狡辩，黑无可黑；
• 对想学胖东来的超市老板：胖东来毫无保留，恨不得把自己里里外外扒出来给大家看，一般的超市拒绝拍照，拒绝摄像，拒绝数据外泄，胖东来不是上市公司，却主动把一切公开；胖东来或许学不会，但是让很多不想躺平，寻找出路的商超老板，看到了希望的光。
• 对经常被黑的企业和个人：胖东来硬刚柴怼怼，起诉“红内裤事件”碰瓷博主，这些一件件的事情，让很多备受互联网负能量侵袭，敢怒不敢言的企业和个人都长出一口气，弘扬了正能量。

综上所述：胖东来已经不是一家单纯的零售企业，而是在当下经济环境，网络舆论环境下，对所有的情绪投射，给予了一直积极、主动、正向的反馈，可谓踩中了情绪的风口，就像“丈母娘粉丝们”对于董老师的爱护有加，“锤粉们”帮助罗老师“交个朋友”，助力他完成“真还传”，胖东来也有天量的粉丝群体，始终将他维持在流量的风口上，保持热度。这也正是很多传统零售企业胖改不成功的地方，在调整环境、调整商品的时候，这些胖改的超市，给了周围的消费群体什么精神食粮？提供了什么情绪故事呢？

最后，借助一则关于迪士尼的新闻启发一下各个零售从业者：

据环球网文娱援引多家外媒报道，截至当地时间12月25日，迪士尼影业2025年全球票房突破60亿美元，其中今年最大的贡献者就是“疯狂动物城2”，这是迪士尼影业自2019年以来首次在一年内收获超过60亿美元票房。值得一提的是，自2015年至今，没有其他影视公司能达成这一成就，而这是迪士尼影业第5次达成此票房成绩。迪士尼影业其余突破60亿美元的年份分别是2016年、2017年、2018年和2019年。

《疯狂动物城2》票房突破10亿美元

而迪士尼的业务板块中，最大的利润贡献来自全球仅6家的迪士尼乐园，体验板块全年业务营业利润100亿美元，同比增长7.23亿美元。

IP经济、体验经济越来越显示出旺盛的生命力，作为传统的零售业，给消费者更多情绪投射方面的反馈，理解商品不仅仅是物质的满足，在物质满足的基础功能上，关注更多精神疗愈和慰藉的开发，是未来零售业的发展趋势。

零售时代的演变：货架—产品—情绪！ 未来已来！

结语：

情绪零售时代，竞争的阵地，逐渐从货架、商圈、价格因素迁移到零售企业对消费者的情绪接收、感知和触达体系：

小红书、抖音、视频号、公众号、微博、直播间、大众点评、零售商购物APP、小程序的商品评论区、消费者的朋友圈，每个地方都是情绪涌动！能够引起情绪共鸣、情感慰藉的东西是具备心价比的，“心价比”相对于“质价比”帮助企业收获更丰厚的回报。