文 | 刀客Doc

就在欧盟刚刚点头的这一天，宏盟收购 IPG 的案子算是彻底过关了——全球第三大和第四大广告控股集团合并，新宏盟成了账面上的“全球第一大广告集团”。

几乎同一时间，adexchanger报道：这家刚做大做强的头号代理，被人发现三季度把一块两位数占比的程序化预算，从 The Trade Desk 挪到了亚马逊DSP。

公关口径是“正常优化”“没有大战略”，但背后的事儿大家心知肚明。

当全球体量最大的代理商，开始重新算自己和两大 DSP 之间的费率、数据使用权和议价空间，这件事就已经不是“某个客户换了个投放后台”这么简单了。

这传达了一个信号：在 AI 和零售媒体把广告行业重洗一遍的 2025 年，谁能决定广告主的预算进哪家 DSP、买到哪一块库存，谁就能拿走更多利润。

一场看得见的利益交换

The Trade Desk 的模式很简单：做一个“中立 DSP”，按媒介花费收技术费，行业普遍认知是抽 12%–20%。

亚马逊更像在做电商生意：自家库存（Prime Video、站内广告）不收技术费，开放网络媒体只收 1%–2%。

对一年在程序化上砸几十亿美元的控股集团来说，多付 10 个点，和少付 10 个点，是两回事。

摊开算账：以几十亿美元的规模，这就是每年几亿美元的“中间毛利”。要么进了第三方 DSP 的口袋，要么被留下来，在广告主、代理和媒体之间重新分账。

亚马逊为什么能卖这么便宜？因为它不靠 DSP 吃饭。

它 2025 年三季度广告收入 177 亿美元，已经比 IPG、Omnicom 这种老牌广告控股集团一整年的营收都高了。

对亚马逊来说，DSP 只是它零售媒体和 Prime Video 生意里的一个工具，是“顺带要做好”的一环，不是唯一的利润来源。在这种结构下，把价格打下来，本质上就是用低费率换更多预算，用别的业务的利润来补贴广告这块。

The Trade Desk 完全不一样。它几乎所有收入，都依赖技术服务费。

技术费守不住，故事就很难讲下去。这是它在业务结构上的软肋，也是这次风波的底色。

Omnicom 站在棋盘的中间

再把视角拉回 Omnicom。

一边，它是全球头部媒体控股集团，刚刚收掉 Interpublic，把自己堆成了年营收 250 亿美元级别的新“老大”，对外说法是“在 AI 时代要有更大的体量去对抗科技巨头”。

另一边，它又是亚马逊的核心代理之一。2024 年，Omnicom 拿下了亚马逊美国市场业务，是这家零售巨头全球范围内最重要的媒体伙伴之一。

现在，数据平台里能看到的是：

这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团，在 Q3 开始把一块两位数占比的预算，从 TTD 挪向 Amazon DSP，而且不是象征性的小量调整，是肉眼可见的迁移。

从动机上，很难不往三件事上联想：

经济账：1%–2% 的 take rate，和十几到二十几个点的 take rate，在今天这种客户压价、控股集团自己毛利也被压缩的环境里，很难说是“细枝末节”。这就是实打实的钱。

关系账：你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户，一边又帮它讲 DSP 成长的故事，市场天然会觉得，你总要在两边之间做点取舍，或者至少“表示一下态度”。

数据账：亚马逊在把 DSP 和亚马逊营销云 绑在一起卖，把购物行为、观看行为打通成一个闭环。对零售和 CTV 广告主来说，这种“一站式闭环数据”，是今天任何“中立 DSP”的通用 ID 暂时替代不了的。

从这个角度看，宏盟之所以被放在显微镜下，是因为它刚好站在现在这场博弈的正中间：一边是必须靠“独立性”和 take rate 赚钱的 TTD，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊。

The Trade Desk 的尴尬位置

单看财报，TTD 的 Q3 其实不难看：收入、利润都还有十几到二十点的同比增长，看不出立刻被预算抽走的伤痕。

但资本市场看的从来不只是这一季的数字，而是趋势往哪边走。

过去一年，围绕 TTD 的两个问号已经越来越大：

一个是：在面对亚马逊这种 0%–1% take rate 的定价方式时，它还有多少能力守住自己 15%–20% 的费率？

另一个是：当广告主越来越把钱往零售媒体和 CTV 推，以开放网络为主战场的中立 DSP，还能从增长里分到多大一块？

从 TTD 的产品动作就能看出，它并不心安。

它一边在买方持续强调“中立”“开放网络”，另一边又在卖方慢慢往上游走：推 OpenPath 这种直连产品，最近又搞了 OpenAds 这种封装拍卖，开始绕开部分 SSP，帮出版商省中间层的钱。

逻辑是：当你在买方这头不得不和亚马逊卷价格，你就得在卖方那头找回一点议价权，不然整个商业模型，会被亚马逊这种“用利润来补贴广告”的闭环玩家一点点吃掉。

但这么做，也在削弱 TTD 过去一直讲的那个故事——“我是一个纯技术平台，不和任何一边深度绑定。”

当你开始和出版商签直连，你就很难再完全站在一个“超然”的角度去批评别人的生态有多封闭。你自己也在往“更重”的那条路上走。

市场结构在改写

回到这次 Omnicom 的动作，它未必会把 TTD 哪一季的业绩直接打折。

真正值得在意的是：DSP 市场在发生一种缓慢但很难逆的变化。

第一，费率的价格黑箱变得透明。

过去十年，很多广告主并不真的清楚，自己在程序化链路上总共付了多少中间层费用，控股集团中间有不少腾挪空间。

亚马逊把自己的收费方式摊开讲清楚：“自有媒体 0%，外部媒体 1%–2%”，等于是把整个市场拉进了一个可以明牌对比的价格环境里。之后，其他 DSP 的 take rate 再想藏着掖着，会越来越难。

第二，数据在决定 DSP 的生死线。

TTD 代表的是一条路：用统一 ID 去打通不同媒体和场景，做“跨媒体的中立基础设施”。

亚马逊代表的是另一条：把购物、观影、搜索都锁在自己的生态里，用一套巨大的一方数据，把广告投放全部关在自家系统里。

对控股集团来说，选哪一边，就是在选哪一套数据资产，来当未来几年的底层设施。

第三，控股集团自己，越来越像“预算路由器”。

今天宏盟、WPP这些公司的核心价值，有一部分已经从创意和策略，转成了“帮广告主在 Big Tech 和独立技术之间分配预算”。

它们一边说要减少对平台的依赖，一边又在和平台做云、数据、算法的深度合作。

Omnicom 和亚马逊的关系，就是这一条线上的典型：嘴上要讲独立性，手上又要接大平台的单子，还要谈分成和数据权限。

所以，这次传出“Omnicom 把两位数占比的预算从 TTD 挪到 Amazon DSP”，更真实的含义是：

DSP 之间的竞争超出了产品功能的对比，成为了两个阵营、两个生态的较量。

广告技术接下来的问题：中立到底还能值几个点？

对 TTD 来说，现在最大的难题，不是“会不会丢一个大客户”，而是它赖以生存的“中立溢价”，还能撑多久。

如果一个品牌或者代理商愿意为了中立，多付 10 个点的技术费，那背后至少有三个押注：

投放效率更高，流程更透明，利益冲突更少。

但当亚马逊这类玩家，把“闭环数据 + 低费率 + 大屏库存”打包成一个组合拳，很多预算会直接用脚投票。

宏盟上发生的事情，很可能只是这个过程中，比较早被看到的一次“位移”。

对广告主来说，更核心的问题反而变成了：你愿意为哪一种不确定性掏钱？

是为一个相对中立、但没有掌握完整交易闭环的技术平台，还是为一个高度一体化、但天然带着平台偏好的商业帝国？

Omnicom 的选择不会是最后一个答案。

它只是把这个问题，提前摆到了台面上，让所有参与这场游戏的人，都不得不开始站队。