无论是山姆正在经历的舆论风波，还是轰轰烈烈的“胖东来式调改”，再到即时零售的飞速发展，以及家乐福、大润发等传统零售商闭店收缩，今天的零售市场正经历着变革和转型的阵痛期。

而在这个过程中，一向以超大门店和简约风格著称的日本杂货零售品牌MUJI，却仍在加速增长并扩张。

MUJI母公司良品计画2025财年第一季度财报显示，公司销售额同比上涨21.3%至1976亿日元。其中中国大陆，超过预期的表现提供了增长动力，电商销售表现尤为强势。通过强化市场营销策略以及加强高销量门店库存管理，已有店铺及电商销售同比增长110%。

并且，根据良品计画的25财年财报显示，截至2025年8月，中国大陆门店数量达到422家，新增43家店，净增24家新店。中国大陆实现连续12个月的销售额同比增长。

之所以会在当下这个充满挑战的时期坚持扩张，源于MUJI对中国零售市场开始逐步回温的判断。株式会社良品计画代表取缔役社长清水智在接受媒体采访时表示，虽然自2023年9月起，中国市场面临些许挑战，但到了2025年年初，消费市场回暖并蓬勃发展，正值“商品开发和开店顺势而上的时机”。

“MUJI在中国当前的关键任务，是通过提升品牌认知度来扩大客户群体。”他在公司2024年度报告中就曾指出，中国市场的变化非常剧烈，企业“必须具备迅速应对变化的能力”。 

在不断变化的消费需求推动下，在网络零售的冲击下，在多种业态的反复下，国内零售业态正跟随着时代的脚步，不断演变发展。进入中国大陆的20年，从曾经备受追捧，到一度遭遇价格质疑，直至如今恢复快速增长，MUJI这20年中的变化，既是中国消费市场风向变化的倒影，更是一个老牌日资品牌的自我改造和重塑。

一家日本零售商的中国本土化进程

从产品，到供应链，再到门店，对于MUJI来说，这是一场由内而外的本土化改造进程。

从最初的以日本原装进口产品为主，到遭遇价格质疑、经历“平替”挑战，MUJI在中国市场经历过一段显著的低谷期。

而转变也是从这时开始的。自2019年开始，MUJI就建立了中国本土的产品研发团队，从而开始了对中国市场的进一步深耕。截至目前，MUJI的生活杂货类商品中有70%，是由中国团队开发的。

并且，这一比例也在不断上升。随着商品设计、生产到销售的各个环节的逐步本土化，中国已成为MUJI全球本地化程度最高的市场之一。

截至2024财年末，MUJI中国员工总数达9336人，并与多所高校合作招募人才。市场营销、电商运营等多项职能，已逐步转由本地团队主导。

不仅是生产环节，MUJI还于2021年在中国设立了首个海外本土市场部。2024年，有着丰富本土营销实战经验的吴姝，担任了MUJI的首席市场执行官。

“通过这些商品，哪怕是非常不起眼的一个小物件，它有一些设计，是为了你的生活更便利或者更舒适的，这个是MUJI最核心、最重要的思考之一。”在吴姝看来，MUJI的商品始终是在寻找生活中的舒适感，以便在现代社会中寻得一种帮助情绪实现安稳的方式。

同时，这种理念也渗透在了MUJI的宣传方式上。2025年，几乎从不打广告的MUJI，发布了全新汉麻主题广告。广告中，金城武以首位「MUJI Friend」的身份，身着MUJI全新的春夏汉麻系列服饰，引发了广泛的讨论。

除此之外，在MUJI成都太古里旗舰店翻新期间，以“川流有息”为主题，以一只苍鹭为画面的围挡，也一度成为了小红书上热议的话题。

“对于任何品牌来说，中国市场在全球的范围里，都是非常特别的，企业都应该有一套单独适应于中国市场的营销以及消费者沟通方式。”吴姝表示，通过这样内容的传达，MUJI试图在生活态度上与消费者形成一些共鸣。在此基础上，再通过日常的运营，通过商品和门店服务，进一步倾听用户需求，从而满足他们的偏好。

今年11月，MUJI第三次亮相中国国际进口博览会，今年MUJI的主题是“耕种之美”——不仅带来了全球首发的汉麻设计师合作款及2026年春夏汉麻新品系列服装，同时亮相的还有法兰绒与取材自内蒙古的羊毛羊绒系列服装，以及米糠发酵的护肤、洗护、彩妆系列商品，以中国竹材创新日用美学的家具、东方茶饮等多品类商品。

“我们很希望通过进博会的平台，表达出MUJI将继续扎根于中国发展的决心。”据MUJI首席市场执行官吴姝介绍，此次进博会期间发布的汉麻以及羊毛羊绒系列产品，其原材料都来源于中国。

一方面，这部分产品是由中国所产的原材料，经由中国团队进行商品开发，最终推荐给了中国消费者；另一方面，也很希望可以通过MUJI的供应链和门店，将这些优质的原材料带给中国市场，并推广至东南亚、欧美、日本等更加广泛的市场。

卷≠快

“大家现在很喜欢讲‘卷’，但其实‘快’不等于‘卷’，这是两个不同的概念。MUJI传达给消费者的理念可能是相对慢的、放松的、自然的。但针对中国速度，我们做的事也不少。”在吴姝看来，门店的扩张速度，最能体现MUJI对于中国市场变化的快速反应。

虽然国内的零售市场备受考验，但MUJI仍然计划维持每年40家左右直营新店的增长速度。

从数量上看，这算不上快。但对于一直以来都以大店为主的MUJI来说，却意味着一次全面的渠道拓展。

数据显示，2023年-2025年上半年，MUJI在半年内的开店数量均在15家以上，去年全年新开51家门店。今年上半年，MUJI新开了16家门店，其中北京为上半年新开门店最多的城市，紧随其后的是深圳、成都。

这个过程中，更大面积，更具地方特色的旗舰店，成为了MUJI的开店特色。

去年2月开业的朝阳大悦城店占地近5000平方米，是MUJI目前在中国开设的规模最大的旗舰店，并且店内还设有餐厅。门店内增加了装饰有瓦片、棂条窗格以及窗花的木质门窗，体现了北京特色元素。

今年4月，总面积约为2900平方米的 MUJI 全国第二大门店在重庆北城天街开业。该店设计以“交织两重山”为概念，呼应了重庆的山地地貌，“坎”“织”“编”三个关键词则代表了重庆传统文化和地域风情。

杭州工联CC旗舰店、成都太古里旗舰店、昆明顺城旗舰店，这些极具地方特色的大型旗舰店既是MUJI对于中国市场的拥抱与适应，也是对于其零售理念的坚持。

对于坚持开大店的原因，吴姝认为，一方面是在最大程度上保持品牌的定位和带给消费者的体验。目前MUJI在中国销售的商品总数超过8000种，只有SKU足够多的时候，以及足够能涵盖方方面面用户需求的时候，才能有资格成为一个为消费者提供感觉良好生活方式的品牌。而只有足够大的空间，才能让如此多的SKU充分的进行展现，这是小门店所做不到的。

另一方面，无论是在一线城市，还是新一线，甚至是更加下沉的市场，就更需要给消费者提供一个完整的消费体验，让用户能够体验到MUJI 的“感觉良好的生活”到底是怎样的感受。

门店策略的微调，也必然带来了开店和关店动作的同步推进。

在吴姝看来，开店与关店，也是MUJI应对中国市场快速反应的一种体现。对大型门店来说，在关店、调整的同时，还要保证每年40家新开门店的速度，并且要实现足够好的消费体验，这本身就是一个效率更高的做法。“未来还是会坚持开大店的原则，将来我们甚至还想开更多的旗舰店，把整体的体验能更加清晰地带给消费者。”

与消费者共振

简约又风格独特的设计风格，却也无意间踩中了当下年轻人热爱搞抽象的心态。

从 “劳保装”，到 “老干部穿搭”，如今的MUJI也成为了社交媒体上的流量密码。很多年轻人在MUJI的试衣间里，身穿藏蓝或深绿色的巴恩风外套，手持红色笔记本，以“请问机床五厂怎么走”“咱们工人有力量”的梗彼此调侃，乐此不疲。

而对于MUJI来说，这种突如其来的流量，并非是第一次。就在教师节期间，北京上海等多家门店都发现，MUJI的各类圆珠笔和水笔，以及铅笔盒都出现了销量激增。细究原因后才发现，这是因为MUJI的文具产品非常适合作为教师节礼物。

为了能跟上这部分消费需求，门店小伙伴都会尽力给这些并不昂贵的产品做最好的包装。

“那几天，我们门店的小伙伴特别忙碌地进行礼物包装。”在吴姝看来，作为一家看上去松弛且慢悠悠的品牌，MUJI也在以自己的方式，追求经营效率的最大化。以近期重新发布的MUJI APP为例，不同于其他APP产品关注下载量数据，MUJI的关注点则在于用户在其中停留的时长，是否能够多待一会儿，多看一下。

很多企业往往把自有APP作为电商渠道，但MUJI则将其视作品牌和消费者互动、反馈的平台。这不仅仅是一个可供用户购物的地方，更是一个内容平台，一个品牌阵地。这种思路也延续到了MUJI的社群运营思路上，社群中增加了多少人不是重点，这些人能够在社群中停留多久才是对MUJI来说更重要的指标。

与此同时，MUJI在线上效率也不甘人后，从2022年开始，便入驻了各大主流电商平台，并全力参与了618和双十一等促销活动。

618首次进入天猫服饰TOP20；双十一首日便登上了服饰品类的开门红榜单。

不仅如此，MUJI也同步进入了即时零售渠道，现已入驻美团、饿了么等平台，并且还在持续推进O2O相关项目。

在吴姝的眼中，中国电商行业如此发达的环境下，电商和线下实体门店都不是独立存在的。怎样能让消费者在线上、线下都获得良好的消费服务体验，这对于MUJI来说都是相辅相成的。“对于MUJI来说，与消费者之间建立起有效的理解和沟通，才是建立品牌黏性和长久陪伴的基础。并且如何让MUJI的商品融入用户生活，使用更久，这都是我们比较看重的‘KPI’。”（作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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