文 | 零售圈

近期见了很多零售行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。

养100个儿子，不如一个全红婵

什么是超级大单品，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。

而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存在的需求，是一个大单品得以存在的前提。

分众传媒的老板江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品，比重新创造需求，会更容易成功。

大单品必须是六边形战士

将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。

一、好吃：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认可的首要条件。

二、健康：随着健康管理意识的提升，防大于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。

三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商品运营整个链路的效率。

四、好看：虽然食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾客发出明确的需求召唤。

五、好听：如何在短短不足一秒钟内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。

六、好玩：也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传路径。

因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。

在同路中，找同频的人

近期一段时间，快消品行业的每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，

把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。

据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚不到位，更别说能够开发商品了。

所以，零售商做自有品牌或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是一种低效率的表现。

模仿无法成功，但成功都是从模仿开始

中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的真正意义。

有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售，是体系整体能力的体现。

与其去挖空心思突破，不如深入挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。

有人将自由品牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。