文 | 沥金

花露水一哥六神，也开始卷个护清洁赛道了？

最近六神推出了深海龙涎、雨后栀子等一系列香氛沐浴露产品，从驱蚊赛道正式跨界，向个护清洁品类进军，变化的是功能，不变的是香氛卖点。

在驱蚊赛道，六神基本等同于花露水，在缺少空调的年代，是很多消费者童年最深的夏日记忆，这个赛道王者为啥突然开始卷沐浴露？

原因可能在于，成立于上世纪90年代的六神，仅凭花露水已经不够能打，急需用新品圈住新人群。

一方面是，在驱蚊赛道六神的地位没有想象中那么稳固。核心产品花露水一直受到后来者挤压，近年来市占率从最高的70%已经一路下滑到了50%不到。

另一方面，年轻人选包括花露水在内的个护产品时，功能性已经不是唯一决策维度，颜值、情绪、社交属性等维度可能更加重要。

几个因素放在一起，六神面临很强的品牌老化压力，进而倒逼品牌尽快寻求年轻化。不光是推出新品，不久前六神还请了新的代言人肖战，圈住年轻人的意图很明显。

六神究竟采取了怎样的年轻化策略，效果如何？对其他面临年轻化问题的老品牌，六神能带来怎样的启发？

花露水遇上天花板 ，六神急需新品破圈

六神去卷个护清洁，几乎是一种必然。

最重要的原因是，使用花露水的人群——尤其是年轻人——越来越少了。

一是空调普及让室内驱蚊场景减少，花露水往往只在户外需要，自身使用场景被大大缩减，二是季节性消费特征显著，外加客单价长期徘徊在20元上下，六神营收早就到了上限。

更别提在驱蚊的功能性上，年轻人有更多选择，比如驱蚊贴、驱蚊手环等更便携好用的新产品，花露水不再是必选项。

但六神的优势在于，靠气味和强功效性积累下的品牌心智，依旧可以发挥极大作用。

按《2024国货消费观察》的说法，年轻人不再只满足于“实用主义”，功能、颜值、情绪、社交属性在消费决策中也占据重要位置，产品需要在更高阶的层面满足消费者对于“有效又好用”的双重期待。

在洞察这一趋势后，六神选择从香氛沐浴露切入，坚定品牌“清凉+草本+有效”的核心价值，从而进入个护清洁这个容量更大的细分赛道，吸引更广泛的年轻消费群体、保持品牌活力。

从定价上看，单瓶35元左右的价格优势显著，很容易被年轻人接受；主打香氛的概念，也更容易被年轻人喜爱。

效果也很显著，新款系列沐浴露的推出，使得六神在“清凉舒爽“这一领域强势扎根。

根据《2025年618洗护品类消费趋势白皮书》显示，在今年618期间，六神“清凉祛暑”系列沐浴露异军突起，冲至天猫榜单第三，线上份额两月内占据沐浴露品类28%市场份额，更在夏季清凉沐浴露品类拔得头筹。

除了销量，这一系列单品显然帮品牌解决两大问题。

第一是使用场景，沐浴露要比花露水更日常、更广泛，更不容易受到季节性因素影响；第二是赛道容量更大，突出“香味”这个卖点，本身就是个护赛道的一大热门趋势，六神借助自身积累的品牌资产，更容易在新赛道打透。

六神品牌年轻化始于随身蛋

新品沐浴露的成功，本身就是六神之前花露水新品“随身蛋”系列突破的延续。

去年六神推出了“随身蛋”系列，就完全打破了花露水产品的固有使用方式和产品形态，引向了更个性化、年轻化的使用场景。

线上数据显示，六神玻璃瓶花露水的用户中，有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切换”，尝试更年轻、便携的新款。

某种程度上，“随身蛋”系列能成功，既源于新的产品形态起到了“长效防护”的功能，本身又回归了花露水“香氛”的特点，外形设计上又跟上了潮流，从而戳中了年轻人群的喜好。

甚至比起驱蚊功能，六神最被提及的评价，反而是“闻起来像大牌香水”。

六神随身蛋系列产品

在营销的传播路径上，六神也成功做到了年轻化。

除了主动接梗“SIX GOD”，放大“六”字的视觉识别，六神还高频联名，与W酒店、珮姐火锅、宝可梦等IP联动，代言人也从突出国民亲和力，着重家庭场景延伸的模式，转为年轻化破圈+潮流赋能。

最近品牌请了肖战做代言，明显就是这个策略的延续。

在使用场景上，六神也在传播途径里进行了细分和强化。

通过侧重“户外去味”、“火锅味清除神器”等生活高频关注痛点的投放，集中于小红书、抖音等社交媒体平台，强化“科技+年轻化”形象。

品牌还启动“逢6必爽节”活动，逢 6 的日子，六神通过直播、联名礼盒等形式持续强化品牌联想，吸引Z世代用户参与。

某种程度上，六神已经找到了一种更容易渗透年轻人、也更适合自己的玩法。

沥金点评

六神的年轻化突围，是一次老品牌的创造性重生。

品牌的产品线扩张并不盲目，而是稳稳抓住“清凉草本”和“芳香”两大核心资产，向更广泛的品类进军。

从驱蚊到沐浴露的赛道迁移看似品类跨界，实则是对“功能即体验”的精准捕捉。随身蛋以长效驱蚊+香氛情绪的双重价值重构花露水，沐浴露则借“雨后栀子”“深海龙涎”等场景化香型，将洗澡升维成感官疗愈仪式。

这些创新让六神在Z世代的心目中，不仅迭代成新时代的“夏日记忆”，也能突破季节的桎梏。