文 | 螺旋实验室，作者丨铁手，编辑丨坚果

今年的“618”大促，已经提前开场了，跟去年相比提前了近一周，前后跨度超过一个月，继去年的“史上最长双11”后，“史上最长618”也要在今年诞生了。

除此之外，今年各大电商平台的促销玩法也有不少调整。淘天取消了“满200减20”“满300减50”等玩法，买一件也能立减，优惠力度最高可达50%。

抖音强调“立减折扣”和“一件直降”；京东则进一步加码补贴，在原有促销优惠上，整合了国家补贴与京东外卖百亿补贴，可以说是“补上加补”。

乍看之下，电商平台依然将“补贴优惠”放到了最显眼的位置，但其实平台们的促销机制已逐渐从“绝对低价”向“质价平衡”过渡，相较于往年“自嗨式”的促销打法，平台们开始更重视优质商家的经营和消费者的体验。

从越来越长的大促时间，到不断调整的促销规则，背后也都反映出一个信号：流量越来越稀缺，电商平台只能变着方式抢流量、抢市场、抢用户。

618提前抢跑

近年，在电商行业的屡次变革中，打响第一枪的几乎都是“淘天”。去年“618”，淘天率先宣布取消预售机制。

今年，淘天除了延续“取消预售”的玩法外，还取消了大促中颇为常见的“满减活动”，消费者不用再凑单，直接买一件就能拿下折扣优惠。

有天猫内部人员透露，今年“618”的核心就是两个“最”：“最便宜、最简单”。除此之外，淘天还准备了“规则补丁”：“最低价校验机制”可以防止商家先涨后降，“售罄加购”则可以提醒商家及时补货，在平台取消预售后，帮助商家承接溢出的消费需求。

过去一年，淘天已经不止一次瞄准电商行业存在已久的“痛点”。除了前段时间率先宣布取消“仅退款”之外，其还在今年5月针对服饰行业超长发货现象进行了整治，新增4-15天发货商品额度管理措施，这意味着以往服饰品类长达15天的预售期，将有望大幅缩短至3天。

京东、抖音、唯品会等平台也不甘示弱。抖音在5月8日举办的“618好物节”招商大会上官宣，今年将会延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法，并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。

唯品会更提前一天于5月12日晚开启“618”抢先购，同时也推出了“一件立减”的促销规则，商品在日常低价基础上再降15%。

京东则开启了“双大促联动”模式，先以“心动购物季”进行预热，再启动“618”的多个主题活动。此外，京东还将618促销优惠和国家补贴、外卖补贴叠加在一起，让消费者能够享受更多折扣。

整体来看，各大电商平台在今年“618”都奉行“大道至简”的促销规则，价格优惠依然是核心竞争力，但平台们拼的不再是补贴额度，而是回归到十年前“双11”的初衷，采用最直接的“一件优惠”方式。这种简单明了的促销策略，反而更能有效撬动消费者的购物欲。

此外，电商平台在促销规则和用户体验上也进行了更细致的优化。比如淘天的“最低价校验机制”；京东升级“只换不修”服务；唯品会提供“免运费退换货”等，从不同角度提升消费者的购物体验。

“价格战”逐渐消退

有消费者认为，相较于往年“花里胡哨”的促销规则，今年“618”似乎更有意思一点。

毕竟，如今大促已经越来越日常化，光是“618”就覆盖了五一假期、520节日这两个促销节点。不少消费者都认为，没有必要为了满减而大量囤货，与其在复杂的规则里“绕晕”自己，倒不如绕开促销节点，毕竟价格也没有相差太远。

比如去年的“618”，电商平台仍处于低价竞争的白热化阶段，即便平台们宣布取消预售，大促时间也较2023年延长了10天左右，但整体成绩依然不如理想。

根据星图数据，去年“618”期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，同比下降近7%，是“618”诞生以来的首次负增长。

而在去年“双11”期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比去年增长26.6%。虽然这一增速跟高峰期还是相差不少，但较2022年、2023年已经提升了不少。

除了因为去年“双11”的大促时间被进一步拉长之外，还因为电商平台调整了“618”期间的“绝对低价”策略，部分平台开始松绑“仅退款”，更注重用户体验和购物流程的简化。

过去几年，电商平台在大促期间的GMV增量，已经很难复制早些年的“巅峰时刻”，当中既有整体经济环境不景气等原因，但消费者疲于大促也是不争的事实。

因此，去年“618”之后，平台们开始意识到单纯的“低价战略”不仅难以满足消费者日益多样化的需求，甚至有可能带来负面循环。

商家在让渡部分利润践行“低价战略”的同时，难免需要在产品质量、物流速度、售后服务等方面作出一定的平衡，毕竟天底下没有赔本的买卖，商家自然更会仔细算账。

但对消费者来说，其本身并不缺购物选择，如果辛苦蹲守促销优惠等来的商品，跟期望中的质量有很大差距，消费者很容易就会转投他家，甚至转投其他电商平台。

所以，从去年开始，电商平台纷纷开始“纠偏”，从“卷低价”到“卷服务”，对商家进行一次洗牌和筛选，以实现“扶优去劣”。

当电商竞争的维度更多了，无效的内卷反而减少了，平台们也能共同营造出更好的电商生态，从而创造出更大的价值。

所以，即便重新调整生态体系并非易事，这不仅涉及利益的重新分配，还可能面临商家的抵触和市场的短期波动，但无论再难，电商平台也要打这场硬仗。

平台不愿涸泽而渔

经过一段时间的“生态治理”，今年的“618”将会是电商平台验收改革成效的关键时刻。

各大电商平台对本次大促也是志在必得，纷纷押下重注。京东早早提出了百亿补贴；淘宝旗下的直播业务将投入20亿元现金，扶持优质商家；快手拿出千亿流量、20亿元补贴助力商家等。

值得一提的是，除了平台之间暗自较劲，“竞合”也成为今年“618”期间的关键词，淘天、京东均选择引入“外援”，进一步挖掘消费市场的潜力。

近日，淘天与小红书宣布进一步开放融合，在小红书笔记下方新增“广告挂链”功能，用户可以直接从小红书跳转至淘宝App进行购物。

有市场消息称京东也会参照这一模式与小红书达成合作，实现小红书商品链接直跳京东页面。不过，这一消息暂未得到双方确认。

但京东也早已与知名超市胖东来达成合作，双方联合打造的河南供应链产业基地预计将于今年6月全面投入运营。接下来，胖东来是否会入驻京东，也成为外界关注的焦点。

在市场成熟、增量稀薄的年代，电商平台开始抱紧“流量大腿”，其本质是希望拉拢盟友，拓展更多的流量来源，进一步拉动电商生态的商业规模。

诚然，各大电商平台也可以继续“困兽之斗”，但这种内耗式的竞争最终只会“涸泽而渔”，一起将蛋糕做大，才有更多利益可以分配。

所以，无论是天猫和小红书的二次合作，还是京东积极拓展外卖业务，都是各大电商平台设法到站外拉流量的新尝试。

在这个过程中，竞争自然不可能完全消失，但如果能从新的商业阵营中汲取到更多养分，就能在行业竞争越来越激烈的当下，就能为市场带来新的活力，效果自然会远远大于单打独斗。

毕竟，电商行业已经很久没有出现如此多的创新举措了，今年的“618”无疑值得期待。