文 | 刀客Doc

在广告市场，长视频网站的吸引力在减小，这是不争的事实。不过最近我发现，这一趋势还在加剧。

近期，一份QuestMobile的数据预测了互联网各类媒介的市场份额。其中5年来，在线视频广告的份额年年下降，明年预估占比达2.9%，不到3个点了。

与此同时，乳制品企业更倾向于将广告预算投向短视频平台。2024年上半年，乳制品行业有37.2%的广告预算投向了短视频平台，而去年这一比例为19.8%。

这一趋势的背后，是短视频平台在转化效率和变现路径上的明显优势。我访问过欧莱雅的一个品牌经理，她的反馈是，短视频平台的Topview广告，在折算后的CTR成本优于贴片广告，因此将大量预算转移到了短视频平台上。

2、转向达人种草营销，提升用户心智

尽管能实现最大化的曝光，但是品牌已经不满足于A1\A2人群的获取，转向内容营销（种草/KOL），典型如头部美妆客户倾斜预算至小红书、抖音等种草平台。

种草营销的优势是它比传统品牌广告离交易更近，更能拉动销售，同时又比效果广告更能帮助品牌影响用户心智。

根据questmobile的数据，2024年1-7月，典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元、45.91亿元。抖音硬广和达人软广的比例是3:1，小红书的比例将近1:1。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/11/04911818e5eca86036fdceadc27bdde0_1731131017.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x1532/gravity/center/crop/!1440x1532&ext=.jpeg /></p><p>而据益普索的调研数据，7成受访品牌表示未来的种草投入将占营销总投入的50%以上，几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或增加种草营销的预算。</p><h2>04</h2><p>目前长视频还没有找到更好的广告模式去增加营收，主要还是靠好的内容作为主要驱动力，来牵引会员和广告收入。但是头部的内容生产依然存在不确定性，市场上爆款剧集和综艺的数量有限。</p><p>长视频平台在增加库存上，已经做了很多尝试：</p><p><strong>1、想方设法让会员看广告</strong>：比如可跳过的前贴、中插；与内容贴合度更紧密的广告等。这些都已经很常见了。</p><p><strong>2、采用更炫酷、更有冲击力的创新样式</strong>：类似破屏、闪屏、霸屏、全屏暂停、视觉3D等更加吸引用户注意力的广告。</p><p><strong>3、把一部分软广按照硬广化（按贴片）售卖</strong>：例如正片前口播广告的形式。主要是由于植入内容第三方检测难度大，很多品牌愿意付更高的费用植入监测代码，看植入的广告效果。</p><p><strong>4、创新互动广告</strong>：比如弹幕广告、评论区广告、互动交互玩法等，互动广告可以有效提升用户的CTR。</p><p>在我看来，这些尝试要么很难标准化，只能做定制；要么费用很高，难以普及；要么用力过猛会影响用户体验，所以还不能大幅度提升广告营收。</p><p>电视大屏在未来倒可能是一个增长点。</p><p>目前海外的YouTube、亚马逊的prime都在CTV联网电视上发力。据 eMarketer 的预测，美国联网电视 (CTV) 广告年销售额超过 10 亿美元的公司数量从 2020 年的 2 家，在今年将增长到 5 家。</p><p>不过这一市场在国内比较独特，它是个三角结构：由平台方、牌照方和终端方组成，相对来说比较复杂，同时受到政策监管、效果监测的问题，国内CTV市场一直没有像海外一样爆发，短期内也还难以成为视频平台的第二增长点。</p><p>对长视频网站的广告变现来说，前有猛虎，后有追兵。今年以来，连Netflix这个国内长视频的标杆，都开始认真考虑做广告了，爱优腾芒们也是时候认真想一下，怎么能赚更多广告费了。</p>