除了付费和免费之外，或许还存在“用户体验”这第三条道路。业界的目光已经聚焦于此。

“对抗图书盗版的最佳手段，就要向盗版学习性价比的技战术。”一个图书出版人用看起来很像绕口令的话语来回答笔者提出的“出版社自营App该如何生存？”这一问题。

一个不争的事实是，中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等一众国字号或私营出版机构，已经在苹果和安卓系统上，推出了数以百计的自营App，只是大多数移动互联网用户并不知道罢了。

然而，还没有和盗版图书App直接对抗，出版社App就遭遇了冷场。

生存是头等难题

流传于业界的2个小故事，已经足以说明一切。

故事一：“2012年度十佳儿童APP排名”揭晓时，接力出版社开发的APP应用“瓢虫”位列第8，也是10位最佳开发者中唯一一家传统出版机构。该应用曾获得苹果商店分类榜排名第三的好成绩。连带该出版社另一款排名不错的童书App“森林”，共有6万左右的下载量，收入却不到1万元，剔除版权方、渠道商和联合运营商分成后，出版社收益仅2000余元，按出版社的说法，总投入了10万元，最后还亏损了9.8万元。

故事二： 外研社的《新概念英语》出版30年来已经拥有近千万读者，这套丛书也承载了80后大多数人的英语记忆。随着新媒体时代的来临，新概念系列丛书也被移植到了移动平台。然而，在苹果的应用商店App Store中搜索“新概念英语”的App，会立即跳出400多条搜索结果，听力、单词、短语、课文……不一而足。400多个应用名单中，淘出那个正版产品，对用户是个不小的挑战。

“出版社App，在时下注定是一个不赚钱的业务，但却不能不做。”IT时评人苏华称：“而且2013年，一定是出版社App爆发的年份。”

前不久，《北京商报》对时下出版社App的发展现状做了罗列。从前年开始，时代华语出版社、外研社、中华书局等出版社纷纷推出单本图书的App。

除了国有出版社，民营出版社也跃跃欲试。磨铁图书有限公司在去年推出了“磨铁书栈”，每周都会推出不同的限时免费图书和特惠图书。该软件中60%为免费阅读、40%为付费图书，价格均为6元左右。

然而，基本上没有关于出版社App盈利的报道。要和盗版App进行性价比对抗，那除了免费，似乎无路可走。

免费化是不得不选的道路

在危机最前端的图书，应该是辞书。

根据国家新闻出版总署7月发布的《2012年全国新闻出版业基本情况》，传统出版物的种数增长7.02%，总印数下降3.23%。在传统辞书出版物中，年总印刷出版数下降更为明显，接近10%。另一个数据则表明，移动端的手机词典App总下载量超过10亿次。传统出版业向移动数字出版转型已经迫在眉睫。

而据艾瑞“2012年在线词典发展研究报告”指出，查词、翻译服务渗透率已达到73.7%，仅次于网络购物、搜索、微博之后另一个重要的互联网入口。在线翻译网站、在线词典、下载版词典软件的市场渗透率均在50%以上。显然，互联网厂商不会把这样一个机会留给辞书出版社。就如同各种集合类的图书客户端如多看、掌阅、kindle、QQ阅读、当当、唐茶字节社、网易云阅读不会给出版社留下太多市场一样。

它们的选择和盗版App一样，都是以免费为主打。尤其让出版社很受伤的是，前者还需要和他们进行内容上的合作，而后者不但不需要内容合作，且其盗版App中大量的广告和隐藏插件，以及不可避免的错别字和排版问题，都在破坏着正版图书的阅读体验，也给出版社App带来了许多困扰，比如被盗版包围而让用户不知谁才是原装。

免费化，不可避免的成为出版社不得不做出的选择。但这样有可能破坏现有纸质出版物的销售。

“磨铁书栈”做出了自认为最平衡的选择——四六开和低价化。然则，笔者在“磨铁书栈”中看到，数量繁多的免费图书中，大多是一些无名的小说或有名的古典名著，磨铁历年来推出的诸多精品图书，却难觅芳踪。

无法提供优质的免费阅读体验，将势必让树大根深的出版社们，一面坐拥着让亚马逊、当当等电子书渠道商无法企及的海量优质图书资源库，一面只能静等盗版App继续肆无忌惮的抢班夺权，或将版权授予渠道商，以收获可怜的残羹冷炙。“更何况，许多图书的网络版权本不在出版社手中，如果出版社不能提供收益，作者完全可以授权给类似网易云阅读这样的阅读客户端。”一位图书作者称：“今年以来，已经有不少移动阅读客户端和我商洽过了。”

不免费，没人下载；免费了，实体书又没人买。出版社App看上去很美，却陷入左右为难。

阅读体验是第三条路

2个热门App亏了9.8万的接力出版社曾对媒体表示，目前推出APP产品并不单是为了赚钱，而意在产品宣传，积累数字化经验。

但这并不能改变出版社App的尴尬现状，或者说，仅仅是对现状无奈的自我解脱。据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组公布的第十次全国国民阅读调查报告显示，70.6%的手机阅读接触者选择“只看免费的”；10.5%的人愿意花钱购买“价格低于纸质读物80%以上”的手机读物。这一现状，目前牢不可破，盈利之路还很漫长。

除了付费和免费之外，或许还存在第三条道路。业界的目光已经聚焦于此。

一个被反复引用的案例是海燕出版社，其和Rye香港公司达成合作开发少儿有声读物，在去年，其上架的20本互动少儿类有声读物在App Store上总下载量超过10万次，总收入超过4500美元。

这个案例的关键点在于有声，即实体书难以提供的阅读体验。按照笔者早前提出的移动互联网App盈利准则，亦可解读为——别处买不到的商品。

让接力出版社亏本的《瓢虫》App也有类似特征，该应用集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项技术。尽管下载与付费不成正比，但其进入热门这一结果，也说明如果有适当的收费模式，这类阅读体验将开启更为广阔的市场蓝海。

华东师范大学出版社数字阅读部主任孙婷就建议出版社可以尝试一些新的获得收益的方法，比如在App中植入广告，另外出版社还应该注意在App上提供一些在纸书上看不到的内容、感受不到的用户体验以及跟其他图书App有差异化的东西。

更为实际的是，出版社App已经走出了过去由单行本向平台化客户端的转型。外研社耗时近一年研发了自己的外语学习移动平台“外研沙龙”内置新概念英语等多种App，且植入了社交元素，用户可以尝试其中的数十个单词记忆、语法、游戏、西方艺术纪录片等多种功能。海燕出版社的中国少儿阅读中有50多本有声电子书。安徽少年儿童出版社走的更远，和联想智能电视合作，开始尝试打造以阅读和电视双特征的儿童社交网络平台，并可能走上免费阅读，玩具、幼教产品付费的周边市场开拓领域。

如此一来，拥有内容和编辑双重优势，并且更加差异化的出版社App，或许真能打破渠道商低价化和盗版App免费化的双重绞杀，开启属于自己的移动阅读体验之路。（刊载于《法人》杂志2013年10期）