文 | 品牌议题

01 淀粉肠的“塌房”与“误伤”

今年的3·15，让淀粉肠“塌房”得面目全非。 “塌房”的点在于“某些淀粉肠使用了鸡骨泥代替鸡肉，以次充好”，骨泥商家也表示 “骨泥不建议人吃”。舆论口诛笔伐之下，淀粉肠厂家产品滞销，“董事长直播吃淀粉肠”、“老人出摊卖淀粉肠无人问津”等新闻话题持续刷屏。

但事件发酵了一两天后，“淀粉肠事件”却迎来“话风”反转。先是有关“淀粉肠中用骨肉泥不算违规”的理性讨论出现，随后食品健康专家、科普大V和媒体人从“行业标准”、“鸡骨泥科普”和“营养价值”等维度，创作深度内容消除“误解”。

大众也重拾对淀粉肠的信心，从抵制、抨击淀粉肠，到涌进某淀粉肠品牌直播间清空货架，品牌日销售额涨超10倍，各类自媒体掉转笔头，表示“肠妃从未塌过”，自发保护起淀粉肠。   

其次，以尽量高效、精准的方式去回应，提高传达效率。无论黄金多少小时，图文永远是最快、最直接的回应方式，短视频有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐创始人，在上市前面临负面舆论，便选择录制视频做回应，但这过于考验表达技巧和内容，甚至可能其中夹杂着创始人的临时发挥，造成更多不确定性。

例如因“青岛啤酒三厂事件”被闹得沸沸扬扬的青岛啤酒，并未以“外用工”为借口搪塞过去，而是“道歉+反思+整改”，并在官方微博发布明确的整改措施，取得公众谅解，避免形成更多对立关系。这种图文回应方式简洁清晰，也更易于后续传播，青岛啤酒也挽回了部分商誉损失。­­­­

当然，不同细分食品行业、不同性质的公关事件，回应方式和内容各有不同。信息的披露程度，以及责任承诺的范围界定，需要把握好尺度，要摆正态度但不要过分承诺，如若前后自相矛盾，不利于信任维系。   

04 穿透认知的网，让思考回归理性

平时一小爆，3·15一大爆，仿佛这成了食品品牌公关人的“宿命”，不仅得祈祷自己没事儿，还得祈祷供应商、同行没事儿。

但祈祷有用的话，就没公关什么事儿了。

每年3·15食品行业都会经历一次舆情阵痛，但也涌现了不少食品品牌，开始有了主动介入、干预舆论走向的意识和能力，从“淀粉肠小王子”到太二酸菜鱼、青岛啤酒和海底捞等品牌。但并非每个食品品牌都能站上行业头部，能自带关注度。

更多的食品品牌会在舆论中陷入被动，这愈发要求品牌在微博等社交平台“组局”的能力，即形成更多权威媒体、行业协会和组织机构的“矩阵式发声”，而不是单纯靠“砸广告”，更不是采用“石墙策略”（认为忍忍事情就过去了），等到事情被定性后再出来发声，悔之晚矣。

尤其随着内容环境趋向于“关键词传播”，几个字的热搜话题，就足以将某件事情定性。且因为关键词的信息量小，记忆点很深，如果在舆论全面发酵完后，品牌再去纠正认知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。

功夫在平时，食品品牌公关是一件长期主义的事情，日常积攒的“路人缘”和媒体资源，以及对舆情管理的经验流程，会在关键时刻派上用场，而不是总向外界传递“不用担心，这没什么”。