图片来源@视觉中国

文｜玩世代

最近，一个名为“黄油小熊”的人偶有点火。

在短视频平台，一只在泰国曼谷甜品店前“努力营业”的小熊人偶受到网友关注，爆款视频不断。据国内官方账号披露，“黄油小熊”是泰国甜品品牌Butterbear的IP形象。

有黄油小熊营业，就有人气

有趣的是，中文互联网上，黄油小熊的名头要比甜品品牌更响，文创周边也比面包甜点更火。

其在INS上有3.5万粉丝，FACEBOOK账号粉丝甚至仅5000余。而其小红书账号，从今年1月底运营至今仅仅一个月多，Butterbear已经有超过16万粉丝，抖音话题浏览量破亿。

在线上，有人专门做起小熊跨境代购，还有人卖起了DIY材料包，连黄油小熊的人偶服预定都卖到了2000元。拼多多上有相关挂件的预售链接显示已拼1万件；在直播间，打着关键词擦边的周边商品不胜枚举，仿冒品毛绒类玩偶已经销量超2000+。

不少网友“求表情包”“求周边”。微信指数显示，黄油小熊相关搜索量增长388%。

通常，潮流是自上而下的。一个在泰国刚起步、名不见经传的IP角色，「隔山打牛」「低位打高位」，颇有点逆袭感。

究其成长路线：黄油小熊以毛绒人偶服为角色原型，把泰国甜品店现场当“乐园表演场”，将线下营业片段变成线上传播素材；通过短视频内容密集输出，塑造一个“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包输出，推动社群传播，以流量打法快速积聚人气。 

据了解，黄油小熊泰国门店顾客，一半以上都是“打飞机”前去求合影的粉丝。官方账号会预告“见面会”时间，现场可以拍照互动，类似于日本偶像团体的握手会。有爱好者指出，现场排队互动的人数要远多于买甜品的人数，现在人越来越多了，已经压缩到“5秒合影”。

以上，仿佛似曾相识——这简直是“泰版玲娜贝儿”。

据网络公开信息，Butterbear甜品品牌成立不足一年，仅有快闪店形式（pop-up），当前仅有4场快闪店同期。并且规模不大，集中在曼谷暹罗核心商圈购物中心的中庭，包括热门商圈Central World、去年12月刚开幕的Emsphere等。 

泰国Butterbear品牌线下快闪‍‍‍

作为一个烘焙品牌难经推敲，但从一个品牌IP化案例无疑有其成功。

国内知名IP运营公司“起重集”已签约“BUTTERBEAR黄油小熊”，代理其在国内的版权运营和商业化开发。近期相关周边产品即将上市。

起重集公司深谙表情包IP运营孵化。这也是黄油小熊充分本土化的关键。他会“跳科目三”紧抓流行热点，迎合情人节换装丘比特制造甜味素，和同事一起跳广场舞，不断输出“营业第一现场”，拿捏网络用户的兴奋点。

人设上强调同位视角、有伙伴感、又充满治愈力的“打工人”角色；并和“紫色河马”组成了CP，性格特质营造“反差”，这也激发了网络话题和记忆点。内容上迎合了互联网文化氛围，又契合了年轻群体的精神状态。

披着“泰国网红”的外衣，嫁接国内惯常的流量打法，并以衍生消费切入年轻客群，达成商业化，紧密链条环环相扣——黄油小熊在中国的走红，主要得益于国内这套完整的轻IP孵化运营模式。

黄油小熊作为一个IP孵化案例确有其成功之处。

目前，从社交媒体上观察，喜爱黄油小熊的用户集中在少女少男，目测20岁上下以及更年轻群体。如果从粉丝量角度看，黄油小熊的起势甚至超过了时下大热的轻IP。比如，小刘鸭目前的小红书主账号5万粉丝，网红水豚“卡皮巴拉”的卡通角色有6万粉丝。微信指数显示，黄油小熊在3月初指数快速爆增，但与前二者仍有差距。 

但作为一个“年轻趋势”的个案，横跨文旅、消费和文化，更有启示。

文旅+角色IP，打破“卷性价比”的流量惯性

随着黄油小熊在中文互联网走热，已经有网友发出呼喊，“请开来中国”；泰国快闪现场很多都是中国的网络迷妹们吸引过去的客流。某种程度上，黄油小熊角色不但成就了一个旅游的打卡目的地，并且经历去年“东南亚跨境游安全质疑”的前序风波后，也带来新的旅游目的地印象。 

当下国内文旅热，从淄博烧烤、到东北早市、小烧烤，再到最近甘肃天水麻辣烫走红，其出圈公式是：小众的地方性出行地、以本地美食为标签、以互联网流量加持，打造网红目的地。全国各地文旅迫不及待加入这场接力运动。

表面上是卷地方美食文化、人情风土，但深层上离不开“卷平替”“卷性价比”，比如“淄博早市的物美价廉”、“十几元几十个菜随便吃的东北盒饭”，网络热点的隐形暗线是“价格”。这场性价比热潮裹挟着后来者，或难以逃脱在网络舆论中“被对比”，同时市场也会逐渐沦于话题疲劳。

借助IP角色来塑造和放大地方文旅的差异化特质，未尝不是一件流量和口碑双收的事。早年间，长草颜团子也曾成为山西文旅的卡通角色代表，走出国门在日本东京塔点亮中国红。近几年，南京红山动物园也推动“网红”动物角色系列化开发，还联动“我不是胖虎”，提升了游览玩法和体验，丰富营收结构，促进经济效益循环。

文旅+角色IP也意味着可持续性和系统性长线开发。如今我们有更好的创作活力和创作水准、更成熟的产业链支撑。这是一条值得探索的路径。

品牌IP化“全球通吃”

如今国内营销圈已经鲜有提及“品牌IP化”，但这招却可能依然全球通吃。

再谈一下Butterbear，其店内在售的甜甜圈、吐司、蛋挞、曲奇等单品，价格普遍集中在95-185泰铢。一杯冰沙奶茶近40元人民币，一份吐司约20元人民币，价格对齐了国内一线城市的网红店。而泰国另一大热牌“甜甜圈先生”，单个甜甜圈单价仅20泰铢。——“溢价”离不开品牌IP化人格化促成的情感认同，点燃了消费意愿。

或许我们很难预料，下一个品牌是以何种姿势跑出来的。

去年蜜雪冰城凭品牌IP形象“雪王”接连出圈，从洗脑歌、表情包、小周边，再到其动画片在B站热播，不断围绕年轻人做文章，放轻了低价格带的“塑料感”，放大了情感认同，达成品牌塑造。诚然，“万店王者”蜜雪冰城在门店规模化、供应链和成本控制有其得道，但能在廉价区间里卷出速度和利润，“雪王”IP化的逻辑是一个关键差异。

“品牌形象化”在消费品领域非常常见。最典型的如张君雅小妹妹、旺旺、三只松鼠，2018年品牌卖萌大潮，出现了钉三多、2233娘等互联网公司孵化的形象。彼时，流量红利带来高效内容曝光，不少品牌借此攫取关注度。但后来红利衰退，内容运营在投入产出面前变得不堪重负，品牌IP化被视作”投入高、转化低”，很快落寞。

如今，卷价格、卷产品是国内公司一个惯有思维。但越是营销失效的时候，越要关注品牌，IP形象仍然是个“用户沟通”的好方式。

审美升级仍在持续，市场增长来自多元化

有黄油小熊爱好者谈到，“得知黄油小熊来自泰国，有点意外”，在她眼中，黄油小熊的品牌视觉更精致、更可爱，轻周边更有收集欲。更直白的讲，更戳少女心。也有网友指出，“尽管口感一般”但仍然对周边有高购买意愿。购买决策的逻辑在转变。

先制造情绪价值，消费者自然会追随其后，至于到底在消费什么似乎都不重要了（产品载体和契机可以是多种多样的）。

“线下追打卡互动”的现象也反映出，更具个体化的互动形式，对于粉丝而言无可取代。付款能获得产品的快乐可能转瞬即逝，但是与“喜爱的人”一起度过的美好时光，或许能记一辈子。

另外，尽管看起来已经设计师原创IP繁多，品牌联名密集，IP衍生品的上新加快，竞争日趋激烈，但年轻消费力依然有释放空间，关键在多元化、差异化，在消费审美升级上足够引领力。

新世代的审美力不断提高，对市场也提出更高要求：新鲜感、有品味、审美力充足、有个人风格、价值内涵多元。同时，新世代的视野更开放，对多元文化更包容，也更国际化。“海外”本身自带新鲜感，天然创造了一个深入了解的机会。

出海，不只是卖全球，也是帮助全球创作者

时下大热的轻IP中，有很多都是海外设计师，得益于国内孵化模式和产业化支持。比如网络热门“表情包”，线条小狗出自韩国的moonlab_studio，其在ins上有15.2万粉丝。通过国内代理团队的互联网化运营和产品及授权开发，一步步成为年轻群体心中的热门，国内单平台50多万粉丝、亿级传播量，在多个领域创造商业价值。

“哭娃CRYBABY”原本是泰国本土设计师Molly笔下的作品，在签约泡泡玛特后，公司帮助其把创作设计凝结成IP，孵化、运营、商业化，市场影响力再攀高峰。中国春节期间，泡泡玛特在泰国第三家门店刷新500万人民币单日销售额纪录，其限定产品人气火爆，泰国人也“夜排”抢购。CRYBABY从泰国走向中国，又从中国再火烧出圈。

“黄油小熊”作为一个初创设计，快速打开网络声量、快速衔接产品化，是不可想象的。

虽然泰国的社交媒体也很活跃，网红经济在泰国也很繁荣，但大多依托于“红人模式”：从网络红人起步，找OEM代工，推出自创产品品牌/店。其转化逻辑建立在粉丝与红人的信任关系上，品牌孵化路线更靠近欧美。

泰国7000多万总人口中，超过7成为社交媒体用户，约90%用户喜欢看视频。用户基数虽然不多，但却是世界上TikTok使用率最高的国家。泰国人喜欢用的社媒平台包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

大量原创作者依然停留在网络连载上，风格多样。并且同处于亚洲文化圈，娱乐消费文化氛围浓厚，零售品牌化普及，这些共通性决定了东南亚市场的潜力，也暗含着艺术家从小微孵化出圈的机会。

中国潮玩出海的故事，不只是潮流玩具卖全球，也是帮助全球创作者和艺术家成长。