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文｜增长工厂，作者 | 相青，编辑｜徐伟

2024年央视春晚赞助主角再次回归互联网公司，且营销玩法终于有了点新花样。

京东是2024年央视春晚的独家互动合作平台，小红书是2024年央视春晚的笔记与直播分享平台，两大平台核心玩法并非发红包，而是直播间抽奖送实物奖品。

京东春晚抽奖噱头是豪宅、汽车；小红书没有京东“豪气”，直播礼品噱头是10万支“口红”，30万份变美大礼包。两者抽奖送礼，与其实力和平台特点相符合。

互联网公司春晚营销始于“红包”，微信支付曾凭借5亿摇一摇红包，吸引上亿人绑定微信银行卡，此后，互联网公司赞助春晚发红包，一年更比一年金额大。

但今年，京东与小红书作为春晚赞助商，似乎有了默契，均未以发红包吸引用户，而抖音、快手、支付宝等平台春节红包活动金额也在缩水。

从发红包到直播间抽奖，互联网公司春节营销玩法改变背后，反映出在存量竞争时代，与增加用户活跃度相比，互联网公司更看重直接的流量转化。

京东再战春晚：要用户，更要成交转化

相较于2022年更看重用户活跃度，今年京东赞助春晚，主打低价心智，意在收割下沉市场用户，且更看重成交转化。

据晚点LatePost报道，一位最近刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于 2022 年，上千人的项目组需要直接背 GMV（成交额）、交易用户数这两个指标，而 2022 年的GMV考核要求更宽松，且重点考核用户活跃度。

“一分钱带回家”是今年京东春晚营销的核心玩法。“一分购”被誉为“拉新神器”，本质是以此为噱头吸引用户下第一单，进而转化为平台消费者。

据京东黑板报信息，春晚当日晚8点，打开京东APP点击首页“1亿份实物好礼 一分钱带走”入口即可参加活动，京东准备了豪宅、公寓、汽车等重量级礼品，另外还有玫瑰花、洗衣机、化妆品等。相较于红包，不得不说京东准备的一分购好礼极具吸引力。

此外，春节期间，京东还联合品牌发起“我给乡村送年货”活动，刘强东送出第一单，将2600余件波司登羽绒服和每份11斤重的京东超市年货礼盒送给家乡宿迁来龙镇光明村的乡亲们。波司登品牌创始人高德康、京东健康代言人沈腾、知名作家周国平等人接力，分别为自己家乡送羽绒服、健康年货、书籍等。

县城群体是央视春晚的主力观众，春晚“一分钱带回家”叠加“我给乡村送年货”活动，京东想要在春节进一步占领下沉市场

另外，建立低价心智也是京东春晚营销的核心目的。

京东年货节主题是“又好又便宜”。电商讲究“多快好省”，淘天优势在于“多”，被称为“万能的淘宝”；拼多多抓住了“省”，得以高速增长；而京东一直是“快”和“好”的代表。

但过去几年，消费降级，拼低价成为各平台主旋律。刘强东反思，“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”，因此，在构建“好”的用户心智后，京东开始打造低价心智。

过去一年，京东高调上线百亿补贴、京东采销直播间，势要将低价心智钉到用户心中。京东采销直播间与主播、友商喊话，以极低成本不断创造热点，吸引消费者关注。

去年双十一，京东采销喊话质疑李佳琦“二选一”，直播间号称“价格低过李佳琦”；今年1月，京东采销又喊话拼多多，称无法查看拼多多商品价格，进而无法实时比价让利消费者；年货节期间，京东多个直播间挂条幅“诚邀董宇辉快来京东直播”。

京东采销直播间俨然成为京东第二个营销部门，主打低价心智。而此次春节营销，无论是“一分钱带回家”活动还是打出“又好又便宜”的slogan，京东均在迎合当下消费者高性价比需求，吸引消费者在京东下单。

小红书免费抽口红、领奶茶，培养用户在平台“买买买”心智

今年是小红书首次成为春晚赞助商。

有媒体报道，2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关，并且原计划至2023年末平台日活跃用户规模增长至1.4亿，然而这一目标并未实现。

与抖音7亿多日活、快手近4亿日活相比，小红书只有1亿日活，还有较大增长空间。而春晚是打开用户增长的黄金通道，也是小红书“破圈”的重要机会。

目前，仅有1亿多日活的小红书依然可以被称为一个小众平台。在三四线城市，中青年人群可以能有抖音、快手，但却没有小红书。根据千瓜数据，小红书北上广深等一二线城用户比例高达70%，下沉市场还尚未全面渗透。

不过与京东一样，相较于用户增长，小红书更看重的是，撬动用户成为消费者，在小红书“买买买”。

小红书发起“大家的春晚”活动，包括预约直播间蹲好礼、连线星朋友、过年疯一下、免费领奶茶、我的宠物、领专属烟花等六大核心玩法。大年三十18点，小红书将开启春晚陪伴式直播，邀请四位主持人探访《春晚》台前幕后。

在直播中，不仅邀请谢娜、佘诗曼等特邀主持人与春晚演员互动，还邀请董洁、吴昕等明星买手，告诉大家春晚同款，小红户直播间立刻就能买到。

过去几年，春晚总能在新年为网友们带来第一个“爆款”，从主持人的口红色号，到张小斐的孔雀蓝大衣，再到秦岚的绿色毛衣，一度在节目刚播完就卖断货，春晚也因此被网友调侃为“大型直播带货节目”。

而小红书正是要抓住春晚种草效应，以直播间免费抽口红等礼品为噱头，吸引用户留在直播间，在小红书购买春晚同款，培养用户在小红书直播购物的习惯。

除直播带货外，本地生活也是小红书今年春节营销的重要发力点。

近日，小红书APP顶部一级入口不仅新增“春节”，还新增了“附近”。“附近”通过模拟地图形式，基于地理位置展示吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。

在“大家的春晚”活动中，领奶茶、养宠物、放烟花都与“附近”有联动。其中领奶茶活动，是大年初一10点起，打开小红书“附近”地图，找到“送奶茶”门店，打卡成功即可领奶茶。这波操作以“奶茶”为噱头，意在培养用户在小红书消费吃喝玩乐的习惯。

过去，小红书一直被称为“种草”平台，在小红书种草，在其他平台下单。但2023年，小红书商业化加速，通过买手直播，打造从种草到交易的消费闭环。这次春晚营销，小红书就是要让用户认识到：种草后不用再去到其他平台下单了，可以直接在小红书买买买。

大厂红包缩水，这届春晚营销主打性价比

从京东和小红书玩法可以看出，今年春节红包营销略显冷清。小红书春晚活动页主题是“看直播，瓜分1亿好礼”；京东是“看春晚，分1亿份实物好礼”

其他互联网公司也不再像过去一样“豪气”，支付宝是“集齐五福 拼手气分5亿”；抖音是“招财神龙 分3亿”；快手则未透露金额，活动页主题是“点龙灯 领现金”，并显示是百万现金。

春节红包，寄托着亲朋好友间对新年的祝福，也曾让互联网公司春晚营销尝到了甜头。

2015年，微信与央视春晚合作，拿5亿红包撬开支付市场的大门。在春晚开播的几个小时内，微信摇一摇互动量超过110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

这一次营销为业务增长带来了立竿见影的效果。微信支付春节一战，上亿人绑定微信银行卡，此后微信支付从个位数市场份额，迅速发展到与支付宝平分秋色。

马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”，并感叹“幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

此后三年，阿里巴巴连续三年赞助春晚，也由此创造了集五福的玩法并延续至今。而百度、快手、抖音、京东则在后续几年陆续掏出9亿、10亿、12亿、15亿做春节红包营销活动。

与过去动不动10亿红包相比，今年春节红包金额大幅缩水。这背后，一方面是用户对抢红包已经审美疲劳。

微信支付春节营销之所以能获得巨大成功，源于第一个吃螃蟹，为用户带来了新鲜感；支付宝作为第二家赞助春晚的互联网公司，也创造了“集五福”的新玩法。

但此后百度、抖音、快手、京东等公司的春节红包玩法，本质上未逃出集卡、摇一摇这两种形式。而经过7年春节洗礼，红包对用户的吸引力已经大不如前。因此，今年京东和小红书抽实物好礼的玩法，或许更能吸引用户。

另一方面，降本增效是各大公司主旋律，营销也要追求性价比。

2023年，未有互联网公司冠名春晚，赞助商又回归到洋河股份、五粮液等酒企手里。而拿到春晚竖屏转播权的视频号，也为自己找了赞助商，与伊利联合带货；2024年春节，抖音红包活动还获得了蛋仔派对的总赞助，以此摊薄成本。

春晚营销决战即将开启，今年的创新营销玩法，究竟能否为互联网公司解决下沉市场、流量转化难题，我们拭目以待。