钛媒体注：本文来自微信公众号宠业家（ID：chongyejia），钛媒体经授权发布。

导读：

随着信息化数字化时代到来，消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加，消费者购买决策路径也因此发生规模化变迁，购买决策不再是单纯的线性或环状，而是呈现出相对无序且多触点的特性。

简单来说，就是在目前整个消费购买决策路径中，或许每一个环节都能直接指向成交。这也要求了宠物品牌们的经营和营销策略，也要跟随消费者购买决策路径的变化同步迭代升级，从而获取能够长期可持续发展的内生动力。

那么，宠物品牌们如何在2024年这个消费者信心开始强劲复苏的关键之年，打透品牌营销策略，获得更多新增量？从近日巨量引擎大众消费在母婴宠物行业峰会的现场分享内容，我们得以洞见了更多实现品牌增长的新解法。

步入2024年，宠物消费者的消费习惯、消费偏好、消费场域都在改变，他们更加注重情感和体验，也更倾向于在抖音这样的平台分享他们的宠物生活，并从丰富的内容中寻找种草来源，希望能为自己的宠物购买到独特、个性化的产品。

在这样的大环境下，抖音平台基于对宠物消费者行为变革的深度理解，为宠物品牌提供了更具针对性的营销解决方案。品牌可以灵活运用抖音的各种资源和能力，更好地满足宠物消费者的购物期待，实现业务的持续增长。

具体而言，宠物品牌该如何利用好平台的资源和能力，实现全域跨越式增长？本文总结了三个核心要点：

1、视角转变：在扩大流量曝光的同时，注重消费者的长周期深度运营，构建从拉新到复购的营销闭环。

2、方法创新：从“人、货、场”三个维度出发，抓住消费者的深度情感诉求，巧妙运用组货差异化思维，同时从内容到货架、从线上到线下，优化各个与消费者连接的场域，建立深度链接。

3、工具使用：借助平台数据能力获取更深刻的宠主人群洞察，同时利用智能工具提升内容生产和营销效率，实现全域运营、全域营销、全域增长。

具体内容如下：

01 在抖音平台挖掘新增长潜力，宠物品牌需要如何转变视角

“中国宠物市场增长潜能非常巨大。”抖音电商品牌业务母婴宠物负责人高雅在峰会上表示，“抖音电商宠物类目的增速更是引人瞩目，未来市场仍有广阔的想象空间。”

根据巨量引擎数据，受到老龄和独居人口增长，以及宠物主消费意愿增强等因素影响，预计2026年中国宠物行业市场规模将达到3000亿元，未来3年增速预计为12%+。在抖音，宠物内容月均覆盖达到3亿+，兴趣用户数超1.5亿；抖音电商宠物类目规模逐月攀升。这意味着线上市场仍然是高确定性的增长机会，而抖音更是为宠物品牌提供了全域增长的新机遇。

以宠物品牌网易天成为例，2023年，网易严选宠物类目在抖音平台上的GMV同比增长了90%，品牌搜索指数更是同比增长了1224%。“抖音既是电商渠道又是内容平台，可以同时匹配更多流量曝光以及销售生意的新机会。”网易天成品牌市场负责人乐乐在峰会现场表示，依靠着流量生意和人群生意两个维度运营策略，网易天成在抖音实现了突破增长：

在流量生意方面，网易天成通过达人短视频、露营直播、探厂直播、头部达人专场、星图合作等方式，兼顾了流量曝光与垂直渗透，助力获取新用户，实现品牌破圈；

在人群生意方面，通过店铺管理、粉丝群运营、会员运营、货架场管理、自播双直播间等方式，借助各类营销工具，聚焦消费者实现客户人群长周期的深度运营，提升品牌的用户粘性，完成从拉新到复购的营销闭环。

总体而言，网易天成的整个策略始终聚焦于宠物消费者，从长周期运营的视角出发，通过各种营销工具不断提升复购率，持续沉淀高净值用户。这种运营打法不仅是网易天成的成功经验，也是众多宠物品牌在抖音平台上挖掘新增长潜力，实现跨越式增长的真实写照。

这种策略背后的深层次思考是，宠物品牌要想在抖音取得长期成功，必须转变视角，从仅仅关注短期拉新和转化的传统方式，转向更为持久和深度的消费者运营。

这一转变不仅仅是战术层面的调整，更是对品牌与用户关系的重新定义。宠物品牌需要从传统的单向传播模式转向双向沟通的新模式，真正将消费者变成品牌的共创者和传播者。通过深入的用户洞察和深度运营，品牌可以更好地理解消费者的期望和反馈，为其提供更符合心理需求的产品与服务，进而更全面地把握市场动态，提前洞察消费趋势，实现更为可持续的增长。

02 从人货场三大维度出发，如何在抖音实现跨越式增长

基于用户长周期经营视角的转变，品牌需要在人、货、场三个维度进行策略创新，以更全面、深入地满足消费者需求，提升品牌增长的可持续性。如何具体实施？

一是“人”：抓住宠主人群心智，用情绪激发用户全链路消费需求

在宠物行业，情感价值逐渐超过功能性价值，成为购买决策的主导因素。因此，品牌需深入研究并抓住消费者的情绪价值，建立强大的情感链接。这既包括抓住新用户的增量，尤其是三线以下低线市场和高学历、高收入人群，也包括深化存量用户的品牌认知，通过内容不断放大用户情绪，从而激发消费需求。

另一方面，更精准的消费者需求洞察是宠物品牌需要重点发力的方向。因为在宠物行业，宠物是实际的消费者，而购买决策者是宠物主人。因此，除了关注产品质量外，品牌还需深入了解宠物主人的需求和关切点。而借助抖音平台长期的内容和数据积累，品牌可以更好地了解宠主人群的深度需求，进一步优化用户体验，建立更紧密的连接。

二是“货”：采用差异化的组货思维，找到生意突破口

过去，宠物品牌很难做到货品策略的差异化，主要是因为缺少对行业大盘趋势的深入理解，只能依赖传统的商品组合和促销手段，难以实现真正个性化的产品满足。然而，随着抖音对用户洞察能力的提升，宠物品牌有机会踩准赛道，顺“势”而为。比如，参考平台提供的品类增长趋势，品牌能够准确把握猫粮、狗粮、猫砂等产品的不同需求点，从而找到生意的突破口。

在货品经营中，品牌要想实现“尝鲜复购两手抓”，就要同时兼顾用户对新奇体验的追求和持续性的购物需求，一方面不断推出新品来吸引用户的尝鲜购买欲望，另一方面通过各种套装优惠，鼓励用户多次购买。

为满足不同用户的需求，品牌还可以通过差异化的组货方式，如同一产品多包组货、赠品组货、尝鲜试吃等，实现更有吸引力的产品组合。这不仅增加了用户购物的欲望，也提高了品牌的竞争力。

三是“场”：打通内容与货架、线上与线下，实现全域增长

场域是品牌消费者实现转化与复购等路径的阶梯。而在当前消费者购买决策链路中，每一个触点都直接指向成交。因此，每个能够触达消费者的场域，都是值得宠物品牌和商家权衡利弊的增长机会。

在线上的内容场，宠物品牌可以聚焦IP合作、热点营销，发挥平台的造势效应，吸引更多宠主人群，持续沉淀高净值用户池。其中，IP合作是抖音平台未来与品牌合作共赢的关键策略之一，借助各种电商IP、内容IP、星图IP、节点IP等形式建立合作，能够帮助宠物品牌更好完成种草转化，带动更多生意转化。

而在货架场，抖音提供了多种商品呈现形式，包括图文、直播、短视频、短剧等，以及通过“看后搜”、“值得看看”、“猜你喜欢”等内容场的赋能。这使得宠物品牌商家需要重新构思组货策略，强调好商品的关键地位。举例而言，图文形式简洁高效，适合低客单、低毛利的标品，或者是成本过高、效果不佳的品类。因此，宠物品牌商家可以将搜索、商城和店铺这三个货架场景作为长期经营的核心，通过货架场的强化反哺内容场，不断扩大用户触达渗透，实现全域增长的战略目标。

值得关注的是，线下本地生活服务和即时零售场景也是值得品牌深度规划的方向。这种策略解决了如何将商品送到消费者门口的实际问题，并实现线上线下场域融合和数字化运营管理。

以即时零售为例，是“零售+科技”的新供给模式，是新需求带动的典型模式。在2023年双11期间，即时零售与直播带货同样成为增长焦点，吸引了众多品牌商家。目前，抖音在商城中引入了“小时送”的即时零售入口，且已有宠物商超入驻。当宠物用户产生即时需求的关键时刻，系统就可以智能匹配附近的商家，并且实现即时的配送服务。这一模式打通了线上线下，使品牌能够迅速响应用户需求，提供更便捷的购物体验，同时在关键时刻深度植入用户心智，增强品牌形象。

03 如何搭乘技术进步的东风，实现全域营销增长

过去一年，在人货场策略的升级之下，很多宠物品牌迎来了崭新的增长机遇。然而，单纯依赖品牌内部资源和能力，往往难以跟上每一个趋势和风口，尤其是当下日新月异的技术浪潮。毕竟，这一能力需要深厚的行业洞察和技术实力，对于一些宠物品牌商家而言，可能是一项巨大的挑战。

要想在技术的浪潮中抓住风口，品牌就需要借助外部力量，共同探索技术创新的可能性。而抖音平台恰恰提供了丰富的技术能力，为品牌在人群洞察和内容营销方面提供助力。

首先，依托于丰富的平台数据积累和技术分析能力，抖音全面升级了对于宠主人群的洞察——以人群特征、宠物形象、消费倾向为核心，细分出了八大宠主人群。例如，刚需囤粮型宠主更倾向于通过搜索下单，富养宠爱型宠主更倾向于购买高端品牌和智能宠物用品，潮流玩咖型宠主多为年轻潮流群体。这些标签让宠物品牌更有效地完成消费者触达，实现全域运营。

同时，通过纵向分类的巨量云图5A用户链路，品牌可以根据用户购买行为和决策行为进行分类，助力宠物品牌量化追踪营销效果，使品牌能够及时调整全域营销战略，实现确定性增长。

与此同时，抖音也在产品方面融入最新AI技术，为宠物品牌提供更多机遇。例如，用户在抖音中打开任意短视频，按下暂停后视频中将会出现有关产品的超链接标签，点击链接可直达商品页面。这种方式甚至不需要品牌参与就能实现将公域流量导入到店铺里，提高转化率。

此外，未来宠物品牌的会员营销也将更多地应用人工智能的力量，以提升效率和用户体验。AI将持续收集用户反馈和行为数据，为销售人员提供准确的用户洞察和决策支持。

总体来看，抖音平台的技术进步为宠物行业生态衍生出了更多细分价值，人群洞察与技术创新仅仅是其中的一小部分，平台生态中仍有大量增长新引擎等待品牌挖掘。

事实上，无论是技术进步衍生的人群洞察升级，还是“人货场”价值重构驱动的营销策略变革，亦或是更多尚待发掘的增长新趋势和新引擎，本质上都反映了抖音平台全域营销场景的不断打通。正是这种融会贯通，使得品牌能够更深入、更全面地洞察用户需求，构建更具情感共鸣的品牌形象。宠业家认为，时至2024，对宠物品牌来说，抖音绝不是单向度的种草平台或销售平台，而是品牌与用户情感连接的桥梁，是品牌实现全域增长的优质切入口。