图源：视觉中国

顶着“国潮一哥”称号的李宁（02331.HK），最近频频在资本市场上现身，成为大众焦点。

事件源于12月10日的一则公告，当日晚间李宁对外表示，将通过收购目标公司的方式购买恒基兆业位于香港北角的一幢大楼，作价约22亿港元，并表示该物业的一部分将用作集团香港总部。

在当前香港楼市不断下行、房价不断下探的背景下，李宁的这一举动并没有得到市场认可，外界不看好的同时，公司股价也在大幅下滑。据悉，12月11日盘中，李宁一度跌超16%，股价报17.88港元，创下今年以来的阶段新低。

到了12月12日晨间，李宁再度发布公告称，公司将回购不超过2.64亿股股份，约占发行股份总数的10% 。同时董事会已决定，公司将于公告日起六个月内，拟动用不超过30亿港元的资金，根据购回授权不时于公开市场购回股份。受此影响，李宁股价于今日出现反弹，尾盘拉升逾6%。

截至今天港股收盘，李宁股价报收19.1港元，涨4.37%，成交额为13.43亿港元，当前公司总市值约501.44亿港元。

股价跌超76%，市值缩水近1670亿港元

12月12日晨间，李宁拟回购公司股份的公告发出后，遂在资本市场引起强烈反响，助力公司股价扭转了此前的下跌走势，但较年初（1月27日）峰值82.7港元已大跌76.9%，市值缩水逾1669亿港元。

对此，一位未透露姓名的业内人士向钛媒体APP指出，香港购楼事件引发了市场对其资金运作的担忧，投资者对李宁的信心受到影响。股价大跌表明市场对李宁此次决策的质疑，担心其资金链出现问题。回购股份的动作可以看作是公司试图稳定股价、提振投资者信心的举措。但回购股份是否能真正稳住民心，还需看公司在未来业务发展、业绩表现等方面的实际表现。

汇生国际资本总裁黄立冲亦表示，“回购是一家公司股价持续下跌时的常用动作，目的是稳住股价，但这个动作并不能稳定人心，人心的看法回购改变不了。”

而对于李宁股价的大跌，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，与公司业绩低迷、巨额投入短期无法产生价值有关。

据公司披露公告显示，2023年第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）的零售流水按年录得中单位数增长。线下渠道录得高单位数增长，其中零售渠道录得20%-30%低段增长，批发渠道录得低单位数增长；电子商务虚拟店铺业务则是录得低单位数下降。

在同店销售方面，李宁录得整个平台按年中单位数下降。其中，零售渠道录得中单位数增长，批发渠道录得10%-20%低段下降；电子商务虚拟店铺业务则按年下降低单位数。

经营情况的不理想，引来多家券商大行纷纷下调对李宁的评级。其中，花旗预计李宁营收增长慢于同行，并将目标价由62.7港元下调至45.1港元，予“买入”评级；大和将李宁评级由“买入”降至“优于大市”，目标价由55港元下调至49港元；野村亦将目标价由64.1港元下调至43.7港元，预期利润增长放缓。

此外，李宁欲在香港“逆势买楼”的消息也引发广泛讨论，有业内人士直呼“看不懂”。

黄立冲告诉钛媒体APP，“李宁购买房产正是资本市场不喜欢的地方，我不知道他们为何购买房产，他们的解析并不是一个好理由。现在香港的办公室租赁也同样便宜了不少，他们这么做给市场发出一些信息，就是这个品牌手上的资金并没有什么更好的用途，如拓展新业务等等。”

今年以来，香港楼市持续疲软，房价不断下跌成为共识。数据显示，截至12月4日，衡量香港市场景气度的美联楼价指数已连续16周下跌，创逾六年半新低。

香港特区政府财政司司长陈茂波曾于近日表示，香港楼市气氛保持审慎，住宅楼价在今年前10个月下跌4%，7月至11月的月平均成交宗数只有约2800宗，较上半年低35%，成交量仍在低位徘徊。虽然政府在10月底调整楼市需求管理措施，但市场成交只略有回升，整体仍低于上半年平均水平，楼价继续偏软。

根据高力国际披露，香港2023年第二季度大宗交易量为26.6亿港元，创2019年来最低。其中办公楼成交占比38%、零售商业成交占比32%、酒店及服务型公寓占比18%、工业园占比12%。

此外，瑞银亦发布研报称，李宁收购香港北角港汇东全幢商厦，并非公司的核心业务作开支，预计将会对股价产生负面影响。

不过，程伟雄向钛媒体APP表达了对李宁的认可，他表示“购买固定资产体现了李宁立足香港、走向国际的中长期战略规划”，值得肯定。

走下坡路的“国潮一哥”

在不少人印象中，李宁的“高光时刻”出现在2018年。

当年2月7日，李宁亮相2018纽约秋冬时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，并展出包括“悟道”“珀之心”“悟空”“胭脂念”等多个主题的服饰，首次将“国潮”推至国际舞台，助力公司名声大噪。

彼时，正值中国说唱音乐蓬勃发展之期，李宁邀请到势头正劲的说唱歌手GAI周延担任代言人，将“国潮文化”与“说唱文化”相结合推出多个联名系列，吸引来众多年轻消费者。

年报数据显示，2018年至2022年，李宁的营业收入分别为105.11亿元、138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元、258.03亿元，增速分别为18.45%、31.95%、4.23%、56.13%、14.31%；同期的归母净利润分别为7.15亿元、14.99亿元、16.98亿元、40.11亿元、40.64亿元，增速分别为38.84%、109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。

从数据来看，李宁的营收和净利润均实现了翻倍增长，但从增速来看，2022年，李宁的归母净利润增速较营收增速出现下滑，公司开始出现“增收不增利”的情况。

2018年至2022年公司营收及净利润情况，图源：格隆汇

进入2023年，公司业绩下滑变得更加明显，据2023年中报显示，李宁的营收约140.19亿元，同比增长12.98%；而归母净利润约21.21亿元，同比减少3.11%。

同时还伴随有存货问题。据2023年中报显示，公司的存货约21.2亿元，同比增长7.25%；平均存货周转天数由2022年的55天上升至57天，货品积压问题甚是严重。

钛媒体APP注意到，出现以上问题的原因一方面来自李宁的价格过高，另一方面则是公司重营销轻研发导致。

据悉，李宁在早年间凭借国潮出圈后，将产品方向瞄准了高端化，试图推动品牌向中高端转型升级，以获取更多的品牌溢价，改善公司的盈利结构。为此，李宁推出了定位高端轻奢的“李宁 1990”，价格区间在800元至5000元不等，并在恒隆广场、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈开设了24家直营门店。

同时，李宁在明星代言、综艺赞助、KOL推广上下足功夫，公司在广告及市场推广方面的开支（以下简称“营销费用”）逐年递增，2020年至2022年，李宁的营销费用分别为12.8亿元、17.79亿元、22.79亿元。

而在研究及产品开发方面（以下简称“研发费用”）却远不及同行水平，2020年至2022年，李宁的研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，在营收中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，远低于耐克、阿迪达斯等接近10%的比例。

另据2023年中报数据显示，李宁的研发费用约2.91亿元，同比增长21.76%，约占营收的比例为2.1%，虽较以往有所提升，但仍低于安踏体育的2.3%、特步国际的2.7%、361度的3.2%。

虽然目前网络上对于李宁的评价褒贬不一，但在业内人士看来，李宁的基础仍然具有一定的厚度。

程伟雄告诉钛媒体APP，李宁作为本土运动品牌杰出代表，从单品牌销售规模来看，并不比安踏主品牌差，更是高于鸿星尔克。“李宁因为国潮系列而再次崛起，但国潮带来的爱国情绪消费回归理性过程中，使得李宁在回归运动品牌产品功能诉求的路径稍嫌迟缓，对国潮系列依赖过大，导致业绩滑落。”

一位不愿具名的业内人士向钛媒体APP指出，李宁若要重拾光鲜，可以从以下几个方面发力：

首先，加大产品创新力度，提升产品设计水平和品质，满足消费者对时尚和个性化的需求；其次，加强品牌营销，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象；再次，优化线上线下渠道布局，提升购物体验，提高客户粘性；最后，精细化运营，提升供应链效率，降低成本，提高盈利能力。同时，积极开拓国际市场，借鉴国际品牌的成功经验，提升自身竞争力。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜陈伟纳）