近期，抖音达人“爱理财的小羊”创下了带货直播卖出1亿元，却有接近100%退货率的奇葩业绩，这种看似粉丝与主播间的娱乐表演是一种新的营销手段吗？这样一场“闹剧”会给消费者、带货主播和品牌方带来哪些影响？

“爱理财的小羊”本是一位靠分享投资失利惨状，引发网友共鸣来吸引粉丝的主播，靠着这次“退货”表演试水了直播带货，还狠狠涨了一波粉丝，在头部主播流量增长见顶，转而向供应链管理迈进的阶段，垂类主播是否能赢来一波快速发展的“红利期”？

直播电商因其“冲动消费”的天然属性一直面对着退货率高的问题，直播带货模式如何降低退货率？以“直播”入局电商的各大平台在退换货保障方面正在做出哪些努力？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“为了退货而下单，是直播表演还是隐晦的收割？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于这种看似粉丝与主播间的娱乐表演是一种新的营销手段吗？这样一场“闹剧”会给消费者、带货主播和品牌方带来哪些影响。

盘古智库高级研究员江瀚表示，爱理财的小羊”事件看起来更像是一个营销手段，而且是一个非常有争议的营销手段。通过这种方式，主播吸引了大量的关注和话题，但同时也带来了很多负面影响。

对于消费者来说，他们可能会感到被欺骗，因为这场直播的目的似乎更多地是为了创造话题和吸引关注，而不是真正销售产品。这可能会导致消费者对主播、品牌甚至整个直播带货行业的信任度降低。

对于带货主播来说，尽管他们可能在短期内获得了更多的关注和粉丝，但这种方式的可持续性很差，一旦消费者意识到自己被欺骗，他们很可能会取消关注并转而关注其他更真诚的主播。

对于品牌方来说，他们可能会受到短期的销售增长，但如果退货率接近100%，那么他们实际上没有实现任何销售增长，反而可能因此承担更多的退货成本和品牌形象受损。

螺旋实验室螺旋君提出，不妨从品牌方的角度来看待这一场大型行为艺术，退货率明明已经高的离谱，为什么商家还愿意让主播继续带货，答案还是因为朴素的流量思维，毕竟在很多人看来，黑红也是红，而且这场由网友自发组织的无意识表演，对于品牌也没有什么太致命的负面影响，无非就是多操作一下退货流程罢了。

而在“爱理财的小羊”火了之后，甚至还有品牌方主动找上门来要小羊带货，这明摆着已经不是冲销量去了，就是想妥妥的给品牌扩散一下知名度。但是对于如今光怪陆离的直播电商行业来说，这种流量虽然短时期内数据好看，但长远下去，似乎对于产品的销量带动并没有这么大。

虽然如今的直播带货行业已经见过了太多的奇葩事情，但仍然每天都有刷新认知的新段子出现，或许这也是当代年轻人在网络上宣泄情绪和无意识狂欢的另一种外在表现吧，虽然看不懂，但大受震撼。

鲸平台智库专家郭施亮表示，“爱理财的小羊”可能反映出一种冲动消费的行为，既可能与营销策略有关，也可能与产品质量、体验不佳等因素有关。不过，不排除存在刷数据的嫌疑，这一个现象，一方面可能需要提升平台监督能力，同时需要增强主播的产品品控、消费者服务能力，起码让消费者买东西知根知底，降低消费者的退货率；从消费者的角度出发，冲动消费行为需要理性，同时需要了解好平台的购买条款和退货条款，保障好个人的合法权益。不过，这种100%退货率现象只是个别行为，引导消费者理性消费是关键所在。

村事话务人创始人张震宇表示，“爱理财的小羊”主播创下的这一奇异业绩，确实引起了行业内外的广泛关注。首先，这种高退货率的现象可能确实体现了一种新型营销手段。在这种模式下，主播与粉丝之间的互动变成了一种娱乐表演，吸引了大量关注和讨论，从而提升了主播的人气和影响力。这对于主播来说，尤其是在直播带货领域竞争激烈的情况下，能够快速聚集流量，短期内增加粉丝数量。

然而，这种“退货表演”对消费者、带货主播和品牌方都有一定的影响。对消费者来说，可能会造成一种不信任感，担心商品质量和购物体验。对于主播而言，虽然短期内能吸引眼球，但长期可能会影响其信誉和可持续发展。品牌方则可能面临品牌形象受损和运营成本增加的风险。

资深媒体人董晓孝认为，针对抖音达人带货直播卖出1亿元却接近100%退货率这一事件，可能炒作的嫌疑更多。互联网吸睛手段花样百出、层出不穷，通过主播分享投资失利的惨状，让网友产生共情实现涨粉，但居高不下的退货率，竟然可以接近100%，这是一种反常的现象，没有诚信，从长期来看，这对直播带货行业和平台来说并无益。一个行业要健康有序发展，诚信交易是个基础，如果没有这个基础，就无法实现可持续发展。在直播带货行业，不管是主播还是平台，都要有“底线思维”，有所为有所不为，不可因小失大、因噎废食。作为平台方，更要严格监管“接近100%退货率”事件的发生，引导带货主播朝着正面积极的方向去发展。

泓锦观察主笔吴泓锦表示，抖音达人“爱理财的小羊”带货直播卖出超过1亿元，却接近100%退货率的事实，看似是一场超级荒谬的闹剧，其实不然——首先，羊毛真有可能出在猪身上！君不见，“鸡爪”与“基金”同飞，“小羊”涨粉拍案叫绝！一句话，无论主动参与还是被动参与，凡是参与的商家都跟着“小羊”赢麻了！

其次，“小羊”这种看似粉丝与主播间的娱乐表演是一种巧妙的新的营销手段，看似闹剧，实际套路满满——“小羊”就打情绪价值：玩直播大卖大退货无所谓，反正开心就行！而且大家退得越多越开心，传播效果越好！“小羊”要的就是这样的“羊群效应”效果！因为“小羊”根本要的不是传统直播看重的“坑位费”+“分成”，而是反向营销形成的巨大直播新“蓝海”。

第三，这样一场“闹剧”首先会给消费者带来“购物如游戏”般的影响，消费者对于购买产品更看重其话题性和好玩度，忠诚度更低、随意性更大。

第四，其实，“小羊”要的不仅是“试水”更是“破局”，广告位和曝光率、粉丝量的三大飙升证明了其巨大的成功价值。

对于品牌方是有些明显“杀手锏”的“双刃剑”，起得猛而退得快，商品畅销周期大幅缩短，试错成本极高。

最后，对带货主播要求首先是与人共情的情绪价值要求更高。

零态LT创始人胡展嘉认为，今年双11的热度不是低价给的，而是头部主播接连“翻车”给的。李佳琦低价垄断、贾乃亮翻倍割韭菜、疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”低俗带货等话题席卷电商圈。

如今的电商直播界，有人停播，有人被骂，有人“反套路”带货直播。一周带货上亿元，退货率100%，一场场娱乐效果大于商业价值的直播，真的赚钱吗？

最近，主播“爱理财的小羊”在电商圈里火了，原本是财经博主的他，在开始了一场以“流量变现”为最初目的的恶作剧带货直播后，命运的齿轮开始转动。

单场累计观看破百万人次，用户购买越多，退款越多，曝光率也就越高。虽说网红直播带货收割粉丝是常态，但是粉丝反向收割网红带来的也未尝不是真金白银的收获。

关于垂类主播是否能赢来一波快速发展的“红利期”。

雷达财经彭彬表示，退货式狂欢非长久之道。直播江湖日益内卷，整个行业红利逐渐缩水。

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，直播行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中日均新增主播峰值为4.3万人。然而，95.2%主播月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。“九成网络主播收入不如外卖员”话题，一度在网络引发热议。

在这种情况下，抖音达人“爱理财的小羊”100%退货率的奇葩业绩引发关注，也是一种另类出圈方式。

高退货率的确很吸引眼球，品牌得到曝光，主播得到流量，用户则获得了一种新奇的体验，短期内不失为一种成功的手段。

然而，退货式狂欢虽然能一时带来关注，但并非长久之道。公众的阈值总是在不断地提高。想要做的长久，必须提供品质好、价格相对有竞争力的产品，且供应链和售后服务要跟上，只有持续做好口碑，才能够不断发展。

星船知造创始人唐晓园表示，作为一门产业，直播带货的年纪可以念小学了。从发展历程看——印象中最早的视频直播带货是2016年的蘑菇街。其背后是随着4G、智能手机一起到来的短视频时代。蘑菇街并不出圈，但之后随着淘宝开通直播功能、抖音和快手的入局——直播带货终成气候。

从产业链看——上游是品牌方、经销商。中游是内容平台、电商平台和各类主播。下游就是消费者。

产业发展自然不可能只遵循流量→网红→卖货这一种路径。以后，不管热门直播带货事件的初心是卖产品、输出品牌文化、还是通过内容事件触及用户，又或是网友感受“反向收割”乐趣的一场数字游戏，总有人赚麻。新的“带货一哥”一定还会出现，新的“退货一哥”也会出现。

泓锦观察主笔吴泓锦表示，“爱理财的小羊”脱离投资理财本业靠着这次“退货”表演试水了直播带货，反过来还狠狠涨了一波粉丝，这看似“反常”而让人难以理解，实际是其一种主动而理性的选择，就是在直播已进入“红海”时，依然有可能通过创新创造“蓝海”的，近的有“东方甄选”的跨界成功，最新的是“小羊”通过“退货第一”的成功出圈。那么，在头部主播流量增长见顶，转而向供应链管理迈进的阶段，垂类主播是否能赢来一波快速发展的“红利期”？反而不一定！为什么？因为与人共情的人、产品、平台、时机等都要同时到位才能出圈，这看似“恶搞式”直播营销其实比正儿八经做直播要求要高。

关于直播带货模式如何降低退货率？以“直播”入局电商的各大平台在退换货保障方面正在做出哪些努力。

盘古智库高级研究员江瀚认为，为了降低退货率，直播带货模式需要更加注重产品质量和消费者体验。主播在推荐产品时应该更加谨慎，确保他们真正了解并信任这些产品。同时，平台和品牌方也应该提供更好的售后服务，例如更清晰的退换货政策，更快速的退换货处理等。

各大平台在退换货保障方面正在做出很多努力。例如，一些平台承诺在一定时间内可以无理由退换货。还有一些平台提供了更详细的商品信息和用户评价，以帮助消费者做出更明智的购买决策。同时，平台也在加强对主播的管理和培训，确保他们的行为符合规范和道德标准。

村事话务人创始人张震宇表示，在直播电商领域，退货率一直是个棘手问题。为了降低退货率，直播带货模式需要在提升商品质量、完善售后服务、加强消费者教育等方面下功夫。平台方面，正在通过完善退换货政策、加强对主播的监管、提升消费者体验等措施来应对这一挑战。此外，这种现象与经济层面的表现也有一定关联。在经济放缓、消费市场竞争加剧的背景下，直播带货作为一种新兴的销售方式，被很多品牌和卖家视为突破困境的手段。这种环境可能促使一些主播和品牌采取更激进的营销策略，以期在短时间内抢占市场份额。但这种策略可能忽略了长期的品牌建设和消费者关系维护，从而对整个行业产生负面影响。

最终，这场“闹剧”可能会对直播电商行业产生深远影响，促使行业更加注重质量和可持续发展，而不仅仅是追求短期的流量和销量。

大力财经创始人魏力表示，直播带货近年来已成为电商领域内炙手可热的销售模式。这种模式主要是利用主播的个人魅力和影响力，结合产品的实时展示和详细的解说，以刺激观众的购买欲望。但正如任何商业模式都有其两面性一样，直播带货模式在为电商平台带来巨大销售额的同时，也伴随着一些挑战，其中最令人头痛的问题便是退货率。

为什么直播带货退货率相对较高呢？一方面，有些主播过于追求销售额，对产品的描述可能存在一定的夸大成分，导致消费者收到的商品与直播中的描述存在一定的差异。另一方面，消费者在直播的热烈氛围中下单，但在冷静下来后可能会对自己的购买决策产生疑惑或后悔。

现在各大电商平台，都已经推出了“7天无理由退货”政策。这意味着消费者在购买商品后的七天内，无论是因为不喜欢、尺寸不合适还是其他原因，都可以无条件退货。这为消费者提供了充足的考虑时间，确保他们真正满意自己的购买。

为降低退货率，关键策略是需要确保产品质量、真实宣传、提供详尽信息、提供优质售后服务，以及通过数据分析不断改进产品和服务。这涉及选择合作伙伴、加强质量监管、客观宣传、详细产品介绍、灵活的售后政策等方面。这些措施有助于建立消费者信任，减少因误解或产品问题导致的退货情况。

作为短视频电商平台方面，需要推出更加明确的政策，保障消费者权益，投入技术资源，简化售后流程以减少不满，为主播品牌提供培训，同时通过监测系统及时反馈问题，不断提升服务质量。

泓锦观察主笔吴泓锦认为，要从直播产品两大价值入手：一是使用价值，二是情绪价值。以“直播”入局电商的各大平台在退换货保障方面需要提前介入“选品”+“选人”两大环节，事实上，直播现在已经走出三条路径，一是哲学家、二是秒手党、三是表演家。事实上，直播如能将社群、平台、人物以及产品话题效应打开，将带来真正四轮驱动“裂变式”的乘方效应！而且，还是正向的！

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