2023年“双11”大促活动基本落下帷幕，据第三方平台星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

始于电商的“双11"，近年来也成为楼市一大促销节点。据了解，房地产大规模参与“线上双11”是从2019年开始，4年时间，房地产营销有了固定的模式：线上看房、秒杀锁房，线下售楼处的活动以特价房、购房红包、购房礼品为主。

房企"双11"活动以线上直播卖房+线下传统优惠为主

1、直播卖房

"双11"期间，保利、金茂、招商蛇口等各大房企在不同平台开启直播卖房，例如，招商蛇口推出了多盘直播show，看直播可获取各种礼品。

近年来，直播卖房在地产行业越来越普遍，尤其在每年“五一”、“十一”、“双11”等重要营销节点，房企往往会举办的较大规模的区域/集团直播购房节。经过四年间的迭代升级，房企直播营销从最初的明星坐镇直播间引流，到现在置业顾问介绍、答疑、凭借专业实力获客留资转化成交，房企直播已然常态化。

根据《2023抖音房产生态白皮书》显示，2022年已有超八成的TOP200房企入驻抖音平台，同时开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%，其中房企官方直播间开启线索收集组件的占比同比提升28%至44%，直播间线索收集组件的点击超过了1800万次。

对于线上直播卖房，多位业内人士表示，互联网是一种趋势，成本相对较低，是一种能快速网罗客户的有效途径。但对房地产而言，互联网归根结底只是渠道而已，真正的成交还是要到现场售楼部。

2、房企线下仍以多盘联动、特价房、购房红包等传统活动为主

"双11"期间，房企优惠活动仍然以直降、特价房、最高优惠等为主，同时免物业费、免车位费等。

例如，中海推出深莞15盘联动活动，推出一口价房源，部分项目成交送车位。如即将清盘的中海源境，单套房源最高补贴100万元；中海凤凰熙岸推出5套秒杀房源，成交后可砸金蛋、抽家电。

万科东莞8盘项目联动，推出了“100套真房源最高补贴100万元”的活动。

购房平台补贴力度不及往年

今年，基于全国楼市成交走淡，各电商平台将“双11”营销战线拉长。天猫好房、京东房产自营等在10月就开启了双十一购房优惠，贝壳、房天下等经济服务平台优惠活动也将持续到11月底、12月初结束。

虽然今年"双11"活动周期有所拉长，但不少专业购房平台没有往年“百亿补贴”、“百家房企”的促销力度和规模，例如，2020年“双11”期间，京东房产平台推出“1元秒5折房”等京东专属优惠，与万科等品牌房企联合推出独家优惠房源，从10月中下旬开始，在全国70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源，新房最低可以打5折。

而今年"双11"期间，购房平台能够提供的大多是“看房大礼包”、“特惠房”、“红包抽奖”等活动。

贝壳在今年11月6日至12月3日期间，推出“11.11安家节”，除了四场直播活动之外，针对新房、二手房、租房等众多业务，推出“购房特惠日”、“租金月付”等一系列较为常见的优惠福利活动，在“好房直播间”中提供的是最高“2000元”的抽奖活动。

今年是天猫好房“回血双11”活动的第三年，推出较为常见的5种福利内容，包括买房租房的用户参与活动报名即可得到随机红包并在支付宝提现；参与任务互动，邀约好友得到翻倍红包，最高赢8888元买房租房红包；在该平台购买二手房的用户，中介费最低仅3999元等。而在2019年，天猫好房首次推出“回血双11”活动时，就吸引了130多家房企品牌参与，覆盖97个城市，近56万用户报名活动，互动2.15亿次。

11月8日~12月7日，58同城、安居客推出“11•11安居特惠节”，主要是涉及优质楼盘秒杀、特价房源、超值折扣、平台补贴等购房优惠。

购房平台整体提供的抽奖金额有限，业内人士称，购房平台的抽奖活动，就是提供一个聚拢客源的机会，双十一对他们来说只是一个促销节点，真正的目的是开发商提供更多的客源。

整体优惠力度明显减弱

每年"双11"，不少房企都会借势再造一个营销周期，为年终冲刺做最后一搏。尤其是在今年整体去化压力大，大部分城市“金九银十”效果不佳，在国庆黄金周之后，多数房企借"双11"又做了一波促销，但实际上，很多项目上半年在价格和其他方面的优惠已经能出尽出，所以今年"双11"的优惠力度明显减弱。

此外，从优惠活动细节来看，优惠力度较大的项目本身就存在续销时间较长、去化不理想的情况，当下热销的项目如一些低密改善大盘几乎没有优惠活动。

销售乏力

今年前10月，房地产销售形势回暖效果不佳，“金九银十”与往年相比表现疲软。根据中指数据统计显示，前10月，TOP100房企销售总额为52977.0亿元，同比下降13.1%，降幅相比上月扩大2.8个百分点；各阵营房企销售额均有所下降，TOP10房企销售额均值为2309.9亿元，较上年下降8.7%。

今年"双11"，房企和购房平台优惠活动周期较长，从10月中下旬开始，但整体销售效果较差。根据中指数据统计显示，10月15日-11月11日，24城周度整体成交量同比均下降，且降幅有所增大。

从上周（11月5日-11月11日）数据看，24城整体成交量环比下降29.95%，一线、二线、三四线城市均呈下滑趋势，其中，二线城市降幅最大，达44.13%。

整体来看，市场并没有全面回暖，在3季度政策刺激下，部分城市出现回暖迹象，但明显后劲不足，且这些城市分化严重，部分区域去化难度还没有降低。长期来看，房企仍要做好“以价换量”的准备，房企销售和回款仍是当前重要的任务之一。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜王健）

更多宏观研究干货，请关注钛媒体国际智库公众号。