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文 | DataEye

严重怀疑米哈游在做现实主义题材！

近期，米哈游《崩坏：星穹铁道》1.4版本的更新，加入了较多职场元素。

新增的敌人名字，是资深员工、基层员工。

资深员工简介提到：工资尚可，足够租下一室一厅单间；

而基层员工，工资不高，只能住合租房。

资深员工的技能，有企业文化冲击、处分、降本增效、培训中、720度考核、团建、提升业绩......

游戏映照现实，且如此赤裸！

这意味着什么？对于游戏内容、广告行业，有哪些启示。

今天，DataEye研究院聊聊《崩铁》“职场元素”。以小见大，一个游戏广告创意的新现象，也呈现出来。

（笔者Leo刘尊，《原神》玩家、《崩铁》三测玩家、开服玩到现在的低氪满级玩家）。

01 《崩铁》新版本影射现代职场

过往，一款游戏内的内容往往是构建一个虚拟世界。角色、剧情、文案都围绕着那个虚拟的故事、构筑的世界服务。极少有现代社会的元素。游戏行业所谓沉浸感、代入感——目的是“让玩家沉浸于虚拟世界中”。

而米哈游从《崩坏3》到《崩铁》，当然主要也是如此。不过，《崩铁》越来越多时代元素，试图让玩家在沉浸中，体会到现实元素、社会元素、时下热梗的内容，期望形成共情、共鸣、趣味性。

其中，当代职场，又是最突出的点。

比如，资深员工，释放技能可以夺取基层员工的绩效点...（有玩家表示，笑着笑着就哭了）

剧情中，紧张的员工告诉资深员工：如果违反某项规定，要扣60%年终奖...

资深员工·小组长闻言大惊失色，命令撤退，才让主角团避免了又一场冲突.

过去，一款游戏特别是一款内容向游戏，往往不大会引入现实职场元素。

但《崩铁》却让不少玩家看到了现实中职场的影子——基层员工不就是我自己吗，多少人面临资深员工的技能组合拳暴击：企业文化冲击、处分、降本增效、培训中、720度考核、团建。

每个词语都能让玩家会心一笑，又心头一酸。谁还不是个可怜巴巴的打工人了？

——米哈游，试图以职场切入，打破次元壁。

02 受众分析：米哈游试图以职场撬动青年群体

（一）需求侧：沉浸感，不仅是“沉浸虚拟”，还“链接当下”

为什么职场这一因素，尤为突出？

在玩家需求侧，或是因为需求与用户分布。

巨量算数数据显示，而关键词“星穹铁道”人群画像，主要来自广东（11.97%）、江苏（8.36%）、浙江（7.09%）、山东（6.28%）、河南（6.27%），主要是一些经济强省、人口大省，且全国分布很广。

如何撬动全国玩家呢，找到最大公约数？米哈游的解法，是角色、剧情、文案加入打工人普遍共鸣的职场元素。剧情、文案开头举过案例了，此处主要聊典型角色。

比如，「青雀」这一老角色，职位是太卜司的卜者，兼书库管理员。职位不高喜欢“摸鱼”，特别喜欢打牌（类似麻将，众所周知麻将是低线城市最普及的娱乐方式之一）。以下是官方介绍：

“普通卜者”对应着玩家可能是“普通员工”；

“顺应父母的期望考入太卜司”对应着玩家可能是“顺应父母的期望考编/入国企”的情况；

“数年部门流转，却仍是最低职级的卜者”也对应着不少职场失意的小镇青年。

是不是对于一些中低线城市青年，很有代入感？此处的代入感，不仅仅是带入《崩铁》这一游戏、「青雀」这一角色，更是带入一些玩家自身的身份、处境、遭遇——从角色身上，看到自己。

和职场不得意的「青雀」形成鲜明对比的，是最新1.4版本更新的新角色「托帕」。以下是官方介绍：

「托帕」的台词：钱是手段，不是目的，工作才使人快乐……这可是最基本的道理。

是不是对于一些职场精英、一二线城市青年才俊，很有代入感？同样此处的代入感，直指玩家自身的身份、处境、遭遇。

「青雀」和「托帕」，刚好构成两大典型：一个是平平无奇的普通员工，另一个是业绩突出的职场精英。两个角色恰好就反映出职场的两类人群。

（二）供给侧：米哈游大量员工来自大厂，亲历职场文化

为什么职场这一因素，尤为突出？

在内容供给侧，或是因为米哈游文案策划的经历。

根据官网数据，2023年初，米哈游目前共有员工4000余人。这比2020年整整翻了近两倍有余。

米哈游员工，特别是游戏文案、策划类岗位来自哪呢？几年来新入职的有哪些员工？

今年4月，游鲨游戏圈通过招聘网站公开信息，统计了215位米哈游在职游戏策划的背景，包含169名社招策划，和46名校招策划。这215位策划背景中的169名社招策划里，前公司是网易、腾讯的有57人（有这两家工作经历的共67人），另外112名策划来自国内40余家游戏厂商，包括字节、完美、莉莉丝、巨人等。

正是这些亲历游戏大厂职场文化的米哈游文案、策划，从自身经历出发产出了这些贴近当代职场、时事的游戏内容——他们是懂职场的。

而懂职场，等于懂“职场人”，也就懂了玩家身份、处境、遭遇、情绪、梗。

从这个角度引发共鸣、共情，也就更加自然而然、顺理成章。

综上，从用户需求侧，到内容供给侧，职场这一因素在崩坏IP系列中愈发明显，是有根深蒂固原因的。

此前的《崩坏3》也有大量现实元素，特别爱玩梗老板。

不只是职场，类似的还有一些社会实事热点，也成了《崩铁》内容的灵感。

比如《崩铁》自我玩梗不蹭“元宇宙”热度，还是朴实一点。

又比如一些网友怀疑游戏里这段文案，是在内涵曾引发争议点“地铁诬陷”事件。（紧跟时事，内容尺度需要拿捏，否则容易被质疑）

03 营销分析：紧跟时代+情绪态度，或是获量新角度

以小见大，贴合时代不仅反映在游戏产品研发、活动运营，还反映在游戏发行（特别是内容营销、广告创意）。

特别是内容、创意方面，以职场为背景的真人创意，或者普通素材里加职场梗、职场“黑话”，都是比较常见的，不是什么新鲜事。

在此基础上，更高阶、更新的思路：是让创意能撬动某种情绪感受、观点态度——从现象元素，到情感态度。

说起来有点虚，以下案例一看就秒懂：

案例一：米哈游《崩铁》，现象：打工人；情绪：代入感、趣味性

案例二：灵犀互娱《三国志·战棋版》，现象：老板PUA；情绪：愤怒、反驳欲望

高效案例三：网易《率土之滨》，现象：员工能力被低估、实现转变；情绪：代入感、自我证明的爽感反击感（截至10月16号的30天：曝光量：300W，点击率：2.37%）

高效案例四：友谊时光《凌云诺》，现象：职场霸凌；情绪：愤怒、反抗欲望（截至10月16号的30天：曝光量：100W，点击率：3.95%）

高效案例五：豪腾《咸鱼之王》，现象：老板无理要求；情绪：愤怒、反驳欲望（截至10月16号的30天：曝光量：900W，点击率：2.80%）

是不是一个职场现象，再进一步撬动某种感受、态度，期望引发共鸣、共情。

用DataEye研究院独创的创意框架分析，实际上这是运用了【处境状态】+【符合态度】/【情感感召】组合。

04 游戏与时俱进：时代情绪的内容表达

游戏内容、游戏广告，影射当代职场。

从玩家的视角，看似是槽点、笑点、愤怒点，但实际上反映的不就是玩家自己的境遇、状态吗？游戏对玩家来说，是在讲述自己而非角色的故事，是在反映真实而非虚拟的境遇。代入感、共鸣感拉满。

巨量算数显示，2022年来，抖音上“职场”关键词的综合指数，近来有飙升爆发趋势——职场，逐渐成为一代人的共同话题；吐槽职场，逐渐成为一代人的共同情绪。

从米哈游的视角，这种内涵现实的内容，大胆、前卫、有一定突破性。米哈游不再满足于构建虚拟世界的内容方向，而是加入了更多时代性、现实性——游戏正与时俱进、虚拟正映射当下。在游戏内敢这么尝试，恐怕也没几个厂商了。

从行业的视角，游戏映射现实，意味着游戏作为内容产品，逐渐担负起一部分媒体的功能——只有媒体才会如此具有现实性，甚至一点反讽、批判性。但这伴随着一定风险。毕竟，在国内做媒体，你懂......

不论如何，归根结底是当代年轻人，对职场满意度不高。

游戏也好、表情包、微博/段子、短视频也罢，不过是一代人情绪态度、精神世界的外在表达与宣泄。

工作微苦，游戏不过是在精神世界一方净土，苦中作乐。

那些没在现实世界称心如愿的，愿你在精神世界意满志得！