生产2个月,躺平一整年:毛利率超60%,“月饼生意”究竟有何玄机?

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月饼本是积淀中国传统文化内涵的一种节日美食,如今却变得面目全非。

图片来源@视觉中国

文|快刀财经,作者|朱末

海上生明月,天涯共此时,又是一年中秋到。

作为象征着大团圆的月饼,自然必不可少。时至今日,月饼已不仅仅是一种佳节美食,每年层出不穷的“奇葩口味”,也是人们津津乐道的话题,臭豆腐、螺蛳粉、小龙虾、韭菜鸡蛋……谁买到的月饼无厘头,谁赢。

由于今年中秋节基本与国庆节同期,月饼市场迎来大年,销售预热早在两三个月前就已经开始。天眼查数据显示,我国现存月饼相关企业有2.1万余家,新品牌不断涌入,市场趋向内卷化。

此外,还有越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界,靠短期卖月饼来分一杯羹。比如光明乳业联手泸州老窖推出“酒香冰淇淋月饼”,可口可乐官方推出月饼礼盒,各大博物馆也纷纷推出文创月饼,从工艺、口味到包装,各方势力都在摩拳擦掌,硝烟滚滚。

那么问题来了,既然月饼的竞争如此激烈,销售周期又短,为什么仍然有那么多商家去争这个市场?答案很简单,能让人不惧对手勇往直前的原因,当然是因为“赚钱”,而且堪称暴利。

以上市公司广州酒家为例,2017年~2022年,广酒月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元、15.19亿元。其月饼系列产品毛利率最高为63.22%,最低为56.46%,占公司总营收的近四成。

也就是说,广州酒家只用2~3个月,就帮上市公司赚了一年40%的钱,里面的油水程度,可见一斑。

而且,现下月饼的销售已不仅仅局限于传统渠道和形式,甚至在部分数字藏品交易平台,还出现了价格高达几万的“数字月饼”。

如此看来,小小一块月饼背后的“江湖”,水可比想象的要深多了。

越发“魔幻”的月饼,背后藏有多少玄机?

不得不说,月饼的“进化史”,如今越来越让人看不懂了。

回想多年前的月饼界,还是五仁、枣泥、莲蓉的天下,月饼中的“青红丝”让爱者为之痴狂,憎者避之不及。

随着生活水平的不断提高,代替被“声讨”的五仁和青红丝,广式蛋黄月饼、流心月饼、云贵滇的云腿月饼,以及冰皮月饼、榴莲月饼相继登场,成了人们的“新宠”。

这时候的月饼画风还很正常,但不知从何时起,事态渐渐不可控起来,没有最离奇,只有更离奇。2021年中秋节前夕,“宛平南路600号”月饼一夜爆红,成为上海消费市场的硬通货。

这款鼎鼎大名的月饼,其实是上海市精神卫生中心为了犒劳内部员工,由食堂做出来的月饼,单看设计并不出挑。口味上倒是既有传统的广式豆沙、鲜肉月饼,也有创新推出的牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯6种口味,内部售价为78元。

谁能想到,在“吃完这种饼,整个人都精神”的段子传播下,一时间,无数网友闻风而动。最终,在网购平台上,这份78元的月饼被炒到了4位数的天价。

这还没完,互联网巨头知乎也不甘示弱,在同年的中秋前夕给优质用户赠送月饼,但不少人食用后出现腹泻症状。这是因为知乎月饼为追求低糖,把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇,不耐受的人可能会出现不良反应,令人啼笑皆非的是,知乎的“喷射战士”月饼反而因此出圈了。

肯德基、必胜客、奈雪的茶、哈根达斯……当越来越多八竿子打不着的跨界玩家出现后,绞尽脑汁比拼月饼创意蔚然成风,狠人频出,在“包一切”的道路上一去不返。去年,传说中的“辣条月饼”凭借一己之力杀出重围,印象中甜甜的月饼外皮,配上辣辣的馅料,喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。

仿佛打开了异世界的大门,奇葩口味一个接着一个。泡菜萝卜丝月饼、韭菜鸡蛋月饼、“巧克力+香辣牛肉”月饼、香菜月饼、酸菜牛蛙月饼、臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼,甚至还有二锅头月饼……只有不敢想的月饼馅,没有厂商不敢做的味道。

更有甚至,“别出心裁”地动起了美容养生的心思。燕窝月饼、玻尿酸月饼、益生菌月饼层出不穷,还有动真格的专利信息。

比拼到最后,内馅不够,颜值来凑。能用箱子不用纸盒;能用金属制品不用篮子;能用浮雕工艺不用纸张工艺;能联名不单打独斗,“逼格”之高,让人叹为观止。

而当把“过度包装”玩到王炸级别,消费者们被炫的晕头转向,也就是价格水涨船高之时。

正所谓羊毛出在羊身上,这些成本最后还得算在消费者的头上。

生产两月躺平一年,月饼生意有多暴利?

从猎奇口味,到奢华包装,厂家们之所以“绞尽脑汁”,卷到山穷水尽的地步,根本上还是因为,月饼是一款能赚的盆满钵满的产品。

并且,月饼企业虽然趋于饱和,但消费市场潜力仍然巨大。数据显示,2015-2021年,中国月饼销售额呈上升趋势,从131.8亿元增长到218.1亿元,增长了65.4%,且还将继续保持昂扬势头。

月饼生意到底有多赚钱呢?以广式月饼中的佼佼者“广州酒家”为例,从2017年开始,广州酒店月饼销量连年攀升,仅2020年就卖出了1.46万吨的月饼,如果一块月饼按100g来算,够全国人民一人分一块了。

而根据广酒招股书显示,广酒月饼系列产品单价约为80元/kg。广州酒家比较畅销的双黄纯白莲蓉月饼对外售价为228元,特价后为199元,规格显示为720g,由此可以粗略推断出,广酒月饼终端零售价是出厂价的3.45倍。

再看更直观的毛利率,广州酒家近五年的毛利率水平接近60%,相当于一盒300元的月饼,归企业的利润就有180元,如此高的毛利率水平,恐怕也只有白酒行业能与之并肩。

▲图/网易文创

再看另一月饼龙头“元祖股份”,2019年时月饼礼盒收入就达到8.29亿元,毛利率为65.85%。到2020年,由于月饼合并到了一个板块里,虽然无法得知具体数字,但中西式糕点礼盒总收入达13.9亿元,毛利率为55.96%,这还是在受到疫情影响的情况下。

▲元祖股份2020年年报

按其生产量4000万个计算,平均到每个礼盒的成本仅35元左右,但在线上购物平台,一盒至少要卖到150元,月饼的“钞能力”可不是盖的。

更何况,月饼的本身制作门槛并不高,在制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等;馅料包括咸蛋黄、火腿、坚果、豆沙等,而这些东西的批发价格均不超过9元/公斤。

小红书上也有博主计算过,自制豆沙月饼单枚的成本仅需1元。成本较高的莲蓉蛋黄月饼,单枚的材料价格在1-3元左右,根据用料质量有所浮动。

有烘焙商家透露,即使是目前市面上较火的乳酪冰皮、流心奶黄等用料相对复杂的网红月饼,成本也可以控制在3元上下。再者,哪怕是加了鲍鱼、燕窝等食材,由于单个月饼克数本就少,相比其他馅料,成本也就增加2元左右。

“高溢价”的秘诀还得靠包装,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,要远远高过月饼本身原材料的成本。月饼本身的好坏,无法决定月饼礼盒的售价,包装盒的档次才是决定性因素。

为了凸显价格,月饼礼盒还会搭售一些非月饼的东西,如红酒、人参、珍珠、镀金刀叉等,服务“高端送礼”的场合,身价自然暴涨,上千元乃至万元,也依然不愁卖。

蒙在鼓里的消费者可能做梦也没想到,一块月饼也有这么多的弯弯绕绕,细思极恐的是,这还不是全貌。

不吃反而用来“炒”,月饼沦为投机工具

为了遏制“歪风邪气”,国家在政策层面出手了。

2022年6月,发改委等四部门联合文,对单价超过500元的盒装月饼进行重点检测;到了8月,四部门明确要求经营者销售盒装月饼,不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

由于监管趋严,普通月饼的“天价”确实在一定程度上得到了整改,但暗流涌动的“月饼券”期货市场并未因此罢休,甚至月饼经济呈现出越来越明显的金融化特征。

何为“月饼券”?简单来说就是,某月饼厂家印制票面价格100元的月饼券,以65元/张的价格卖给经销商,经销商以80元一张卖给了消费者A,消费者A将月饼票送给了消费者B后,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。

如此一来,月饼券流转成了完整利益链。没有生产一块月饼,厂商就赚了15元,经销商赚了15元,A送了人情,B赚了40元,黄牛赚了10元,真是“一举几得”。比起生产月饼既要投入生产,还要处理供应链、物流、食安等环节,这可太省事了,无异于“空手套白狼”。

发展到后来,月饼早就脱离了作为实体的“基本面”,变成了一门实实在在的投机生意,月饼背后的战场又扩散到了“元宇宙”,在这股浪潮下,月饼的价格再次创下新高。

据了解,国内多个“元宇宙”数字藏品平台都发行了“月饼”,包括阿里旗下的鲸探、大唐数艺、元核科技、IOART数字社区、知音数藏、炼元数字艺术等平台。

2021年中秋节前后,淘宝推出的NFT数字月饼活动,限量50件,由于发行量稀少,再加上阿里系大平台加持,被炒到了让人瞠目结舌的天价,标价为3-5万元人民币,已经不是“月饼刺客”能形容的了。顺便说一句,这款月饼一开始的定价只有1元。

利益驱动之下,新老玩家都在紧跟入局。去年7月,中邮文创、哈根达斯推出联名月饼冰淇淋礼盒,线上可同步购买联名月饼获数字藏品;9月,广州酒家和饿了么零售联合发行10000份“中国首款广式数字月饼”,行情火爆。

消费者抢“数字月饼”,也只为心照不宣地卖出高价。但有转卖就可能有炒作,有炒作就难免有人被“割韭菜”,上万元的“数字月饼”若无人接盘的话,后果可想而知,而因为私下的场外交易多有存在,既难以监管,也难以维权。

月饼本是积淀中国传统文化内涵的一种节日美食,如今却变得面目全非。眼花缭乱的“网红月饼”,重包装而轻内涵,让月饼沦为了博眼球、赚流量的猎奇工具;无底线的“数字月饼”,则让月饼变成了“藏品”,彻底失去了中秋团圆的意义。

无论身处哪个时代,月饼承载的深厚情感和文化传承,都不容亵渎,让月饼回归大众食品属性,才是正解。

参考资料:

  • 1.网易公开课《1699元一盒的月饼,商家含泪赚了多少?》
  • 2.天眼查《一个月赚一年的钱?月饼生意到底多暴利》
  • 3.蓝鲨消费《中秋结束,它或将被饲料厂1000元/吨回收,月饼是门好生意吗?》
  • 4.酷玩实验室《这些奇葩月饼,还能“忽悠”得动谁?》
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