315会“剑指”直播电商吗?

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抖音自省,“平台维权”时代到来?

图片来源@视觉中国

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文 | 道总有理

每年的315对于企业来说,都像是一场大考。去年一场315曝光席卷整个消费市场,不仅老坛酸菜成为众矢之的,直播带货更是难有宁日,维权打假投诉样样不落。今年,抖音一早便开始未雨绸缪,在3月13日,发布了《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》。

报告表示,抖音将从用户体验、内容生态、商品质量、知识产权和信息安全等五个维度,全面盘点去年平台在消费者权益保护方面的举措与成果。抖音如此积极,意料之中,毕竟这几年无论是直播带货,还是抖音本身,风评都有待商榷。

去年,直播带货在315中沦陷,抖音快手各大主播首当其冲。2021年,凤凰网财经发起消费调查,在网购领域的调查中,抖音以24497票,15.67%的投票占比位居被投诉最多企业榜单头名。

今年局势是否会逆转还未可知,但直播带货的乱象却依旧层出不穷,已经经不起太多折腾了。

2023年,直播还没跳出维权“重灾区”

直播带货火了几年,几乎就被负面缠身折磨了几年。

2020年,全国12315平台共计受理直播投诉2.55万件,其中直播带货一类就占到了近八成,较2019年同比增长357.74%。

到了2021年,全国消协组织及《消费者报道》共接获消费者投诉达1094980件,相比2020年投诉量增长3.97%,其中,以直播带货为主的电商平台投诉量最多,占总投诉量的30.30%,与去年同期相比上升了8.3%。

转眼到2023年,直播带货历经曲折,先是头部主播风水轮流转,再是演绎形式五花八门,凉了旧人,红了新人,这个领域的一切都在悄然转变,唯独翻车现象一成不变,这其中深藏着不少根深蒂固的行业症结,很难不耐人寻味。

首先,直播带货中消费者踩雷究竟该谁来担责?这个问题至今仍在争论不休。品牌、主播、平台……过多的主体一再让消费者陷入维权泥潭。数据显示,有49.12%的消费者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。

而在维权过程中,会有超六成消费者选择找平台维权,四成多消费者选择找销售商家维权,有三成左右消费者选择找主播维权。四分五裂的承责体系从某种程度上是制约直播带货行业泥沙俱下,停滞不前的关键所在。

毕竟上游责体一旦被拆分,下游大概率会被模糊视线,尤其是一些头部主播背后的供应链庞大且复杂。以最近频繁置身风口浪尖的疯狂小杨哥为例,去年11月份,小杨哥直播间的破壁机与绞肉机被打假人王海爆出虚标功率。

而在此之前,也有消费者向抖音投诉小杨哥带货的金正破壁机,以及赠品包括绞肉机、电火锅、空气炸锅存在虚标功率的问题。但飞瓜数据显示,小杨哥所售破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机分4个包裹发出,且近30天内在328个账号出现过。

供应链混乱、主播失声、再加上平台面对尾大不掉的直播生态难以保证面面俱到,总之,尽管直播带货诞生日久,历经一次次的口诛笔伐,依旧没能从蛮荒生长的状态里得到良性进化,更重要是,大部分消费者在这种行业状态下渐渐消磨了维权耐心。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉,还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。原因无他,不过是时间成本在叫嚣。

如今,直播带货的口碑日渐消耗,连累整个行业的增速也慢慢下降。数据显示,早在2021年中国直播电商市场规模增速就已呈断崖下跌,仅为37%,相比前两年直播电商的市场规模增速分别为226.2%和121.5%,相差甚远。

这无疑是个极具危险意味的信号,长路漫漫,可叹直播带货尚在匍匐。

“平台维权”时代到来?

不可否认,抖音的动作比起315要更快一些。除了一则《抖音电商消费者权益保护年度报告》外,平台赶在315前夕的布局堪称紧锣密鼓,例如抖音最近出了新规,即便是直播间的赠品也要挂到小黄车,且要写清详细页信息。

这几年,抖音对315的关注明显增多,此前,抖音还发布过“315测评”话题,浏览量超过十亿。平台开始着力自查自省,这是一个难得且良性的开端,毕竟央视新闻频道新闻曾经指出,直播间线上产品的质量不达标率达到了38.7%,并将矛头直指平台本身。

也就是说,整个直播带货领域想要正本清源,平台在其中的一举一动都不可小觑。

更何况,从消费者维权的角度来看,315之外,以平台自身涌现的维权渠道能够大幅度提高消费者的话语权。抖音、微博、小红书……诸多年轻人活跃的互联网阵地早就成了维权过程中不可或缺的部分。

此前,三只松鼠、好欢螺、高洁丝、田园主义……不少品牌翻车都在互联网社区平台中被曝光。新浪旗下的黑猫投诉有两万多个商家入驻,一度在微博维权内容中被提及的次数排名升至第二,而第一名是最高人民检察院。

坦白来讲,抖音的维权意识觉醒还算不晚,无论是用户、内容,还是商品、信息甚至是商家的知识产权,平台虽未面面俱到,但也明显大有长进。例如预售机制人人喊打,抖音便提高了预售门槛,将全品类预售发货周期从45天缩短到15天以内。

能够确认的一点是,2022年,抖音的确为消费者权益做出不少努力。据悉,去年一年,抖音累计抽检6万多件商品,处罚违规商家超2.8万个;全年累计拦截超95万次违规商品发布,封禁超300万件风险商品,将加密发货订单覆盖率提高到了94.59%,加入图片保护系统的商家超过一千家,近5万张图片获得首发认证……林林总总,或许,“平台维权”时代真的要来了。

但直播带货疯长这几年,平台一时疏忽所要付出的代价远比想象得多。以内容为例,整个直播带货领域苦内容低质日久,卖惨、对骂、狗血……这些关键词似乎早已跟行业融为一体,抖音在2021年的“消费者权益保护”中就重点疗愈内容质量,但时至今日,依旧收效甚微。

据悉,2021年,抖音全年累计处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。到2022年,内容风波仍然只增不减,数据统计,去年一年里,抖音累计处罚低质短视频超过3280万条、低质直播仍有1500多万场。

年年封禁,年年翻红,诚然,直播间里最百看不腻的戏码永远是吵架,有人演绎,就有人上当。平台“吾日三省吾身”固然是整个消费市场的好兆头,但冰冻三尺,远非一日之寒,顽固的病灶之下,平台维权,任重道远。

电商化不能只靠直播带货

2022年,抖音的电商成绩在各方媒体的渲染下愈加斐然。

据悉,The Information报道,抖音去年电商交易总额达2080亿美元;晚点LatePost报道的数字比The Information还要高,甚至接近抖音的既定目标1.5 万亿元;海豚智库猜测的数据在1.41-1.5万亿元之间……总之,抖音万亿电商的梦想似乎近在咫尺。

值得一提的是,抖音未必高兴。

首先,抖音电商基本全靠直播带货“奶活”,这一点无可厚非,但放眼整个电商行业,尽管直播带货如火如荼,可市场整体仍以货架电商为主,据摩根士丹利研报显示,淘宝直播、快手、抖音三家 GMV 总和在电商领域占比约为 13.7%,而货架电商为主的传统电商 GMV 占比为 86.3%。

在淘宝 GMV 总量中,直播电商占比也仅占到1/6到1/8 之间,与这个占比相较,依靠直播带货起家的抖音电商则存在一个明显的短盘:直播带货的占比过高。从整体的GMV来看,阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4 万亿,抖音的1.5万亿显然已经达到了直播带货的天花板,想要突破,必须另寻他路。

关键是,随着直播带货沉疴渐重,抖音在电商领域日益暴露出的苦楚越来越多。2022年,抖音曾进行了多次测试,发现展示的电商内容一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

或许,抖音已经意识到,仅靠直播带货很难在电商大环境彻底站稳脚跟,货架电商代替直播电商成为平台基本盘的必要性越来越高。

从去年开始,抖音便不断推进货架电商。但升级全域赛道的同时,“货”也显得尤为重要,相比从前主播为先的路子,转攻货架后,抖音商品盘的局限性也逐渐浮出水面。据悉,目前抖音电商有美妆、食品饮料、水果生鲜、亲子生活、服饰鞋包、个护家清、酒水等 18 大品类。

但平台的货架品类处于失衡状态,根据东吴证券 2022 年 4-5 月统计的数据,抖音的 GMV 结构分布中,服饰内衣占比达 34%,其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等,价格最透明的 3C 数码占比最少,只有 2.6%。

更重要的是,相比传统电商平台,诸多货场致命问题一一在抖音涌现。最直白的无疑要属质量大关,有报告显示,抖音69% 售出商品价格不足 50 元,近 9 成不足百元,直播电商平均退货率为30-50%,远高于传统电商退货率的10-15%。

无论是消费者权益的保护,还是抖音更宏远的电商计划,归根到底都跟货场脱不开关系。抖音解决不了这一点,再高调的自省都显得过于苍白无力。

而今晚的靴子落地之前,抖音和各大带货主播们,显然是无法高枕无忧的。

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