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文 | 鲸研品牌实验室，作者 | 黄晓军

这篇有点长，主要想一下子聊完对中国美妆品牌的看法。核心思想，来自于很久前华兴资本的一个报告，在文首大致总结一下：

从过往来看，美妆本质上是一个营销驱动、渠道驱动的行业，研发并不是最主要的驱动因素。

所以我们看到每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波弯道超车的机会。

但来到21世纪，极致性价比的消费趋势加速变为现实，产品研发将破天荒地成为了下一阶段的品牌竞争力。

好了，我们从头说起。

起由是前段时间国内著名化妆师毛戈平做客李佳琦直播间，就是给主播改了改眉毛，居然立刻变身刘亦菲，可谓惊呆了老铁。

一时间，#毛戈平一户一平实现刘亦菲自由#，快速在各个平台走红。

其实早在2020年3月末，李佳琦的一场直播上，就卖出了4万件磨皮神器。作为直男，看着包装盒上那个MGPIN标识，可谓一脸懵逼。

这玩意儿是啥？就连不少小姐姐也解释不清楚，她们大多的回答是：熟悉又陌生。

它其实就是毛戈平的同名美妆品牌。有媒体报道，MGPIN是目前中国唯一能够上榜的国际顶级彩妆品牌。

比肩香奈儿、迪奥等国际大牌，其位列全球TOP15第11名。

更有数据显示，MGPIN近年来毛利超过85%，远高于欧莱雅的71%、资生堂的74%~75%。

这阵仗，完美日记遇上MGPIN，像极了令狐冲在思过崖碰到风清扬。

只不过，这个中国美妆界传奇般的存在，旗舰店粉丝不过200万，还不及完美日记的1/10。

品牌神秘、数据冲突，MGPIN到底如何？

记住《武则天》里的那个小太监

毛戈平出师于1977届浙江艺术学校越剧班，毕业就去了浙江越剧团。

但后来，似乎专业走位有些偏，毛戈平知名的越剧表演没几个，却担任起不少曲目的化妆师。

当时，浙江小百花的团长茅威涛，就经常请毛戈平化妆。

让圈内人认识到毛戈平的，是1990版《杨乃武与小白菜》。这部剧主演陶慧敏，是当时越剧团导演杨小青的得意门生。

经后者推荐，毛戈平担任陶慧敏化妆师。

到1995年，越剧代表性传承人王文娟，要拍一部电视剧《孟丽君》。

助力陶慧敏成为中国最火女演员的毛戈平，当然就成为了她的化妆师首选。

当时王文娟70岁了，硬是被毛戈平变魔术一样，化成了一个水灵灵的大姑娘。

这部剧，至今豆瓣评分都是9.0。

同期，1995版的《武则天》准备开拍。主角刘晓庆当时40岁，但她需要饰演武则天从15岁成长到80岁的全过程。

这对妆容的考验，相当于《后宫甄嬛传》中皇后乌拉那拉·宜修那句经典台词，“臣妾做不到啊！”。

满世界打听之后，刘晓庆找到了毛戈平。

这部电视剧里，毛戈平可谓为刘晓庆奉献了毕生绝学，甚至还客串了一把小太监。

25年后回望，那应该是刘晓庆一辈子演过的最漂亮的角色。

此后经年，据说刘晓庆不止一次想重温《武则天》的辉煌，但再也没有达到过。

野史相传，当时毛戈平其实并没有打算做这单生意。毕竟，他正在为一个大单子忙碌，100集的《京都纪事》。

刘晓庆气势够足。她对毛戈平说，你只要弄好武则天的妆，就可以名满天下，甚至财源滚滚。

大姐大没有吹牛。

1995版《武则天》，就像是毛戈平行走的广告。

从那以后，剧中那位小太监，成为了中国影视剧炙手可热的化妆师、女演员最信赖的魔术手。

想把整个脑袋都寄给毛戈平

1995版《武则天》风靡全国之后，毛戈平几乎成了刘晓庆的御用化妆师。

直到2016年，刘晓庆主演历史话剧版的《武则天》，毛戈平都一直陪着她满世界巡演。

要说有过一次耽误，那估计就是2008年。

当时北京奥运会指定毛戈平为总化妆师，期间还为国际奥委会主席Jacques Rogge化了个妆。

但这不再是毛戈平的主业了。

在接受《江苏卫视》采访时，毛戈平就谈到，1995年底他就离开了北京，此后8年未曾到过那片土地。

“不接任何一部戏，我要让别人忘掉我。”

消失，不过是为了一次更华丽的现身。

其实早在1998年，毛戈平就隐隐约约地在人们的视野中穿梭。

当年，他将自己的化妆经验出版成书，并到全国60多个城市巡回讲学。

所到之处很多人问毛戈平，能不能收弟子？当这样问的人多到让毛戈平记不清时，他就萌生了开学校的想法。

2000年，毛戈平在杭州创建了形象设计艺术学校，并先后在北京、上海、深圳、重庆、成都、郑州、武汉、青岛等城市开设分校。

有媒体报道，毛戈平的教育班价格不菲：

最便宜的美甲班2500元，最贵的影视特效化妆全科班需要52800元。

但这样的价格没有吓退前来求学的学生，仅师资班就培养出超过500名优秀讲师。

毛戈平牛就牛在化妆技术。

《时尚新观察》此前就曾撰文称，看了Angelababy、刘诗诗的化妆师，我还是想把头寄给毛戈平。

就在去年，毛戈平还给博主@深夜发媸改了个妆，将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹。

相应的视频迅速登上微博热搜，加上B站、抖音等播放，观看量达到13亿次。

一个专柜能卖它1000万

2000年，毛戈平还干了另一件大事，那就是注册MGPIN品牌，开始卖化妆品了。

现在想来，这个逻辑很简单。

当自己的学生毕业出走社会后，这些专业人士在未来的采购和推销中，势必会夸师傅家的化妆品好。

那些听闻美容界Tony老师安利后的女性消费者，就算MGPIN只在冰岛有售，她们估计也会找遍代购买一支试试。

数据说明一切。

MGPIN于2018年更新过一次招股书，数据显示：

2014-2017年上半年，培训渠道销售占比达到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%。

为什么数据这么陈旧？虎嗅文章给了解释：

理论上说，招股书是有6个月有效期的，即“自公开发行前最后一次签署之日起算，发行人应当使用有效期内的招股说明书完成本次发行。”

对此，虎嗅联系到了毛戈平董秘办，其称：“一直以来，公司都按照证监会的标准更新招股书，最新提交的招股书财报数据也涵盖了2020年，但不知为何证监会官网中却一直没有公开披露。”

虎嗅又拨打证监会公开电话咨询此事，但工作人员均称”不在受理范围之内。“

失策，学生带货不给力呀。

其实MGPIN主要的销售渠道还是线下专柜。化妆品卖的就是Level，线下能够很好保持高端的品牌调性。

和香奈儿、迪奥等奢侈品一样，MGPIN主要进驻的，还是大型连锁百货旗舰商场，均为当地地标、CBD中心，采取百货直营专柜模式。

据《天下网商》报道，目前MGPIN在全国共设有250多家专柜，从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖，且无一例外都是直营渠道。

以银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜为例，进驻第1年，其单个柜台的年销售额就超过了1000万，复购率超过50%。

我有个朋友是这儿的柜姐。她得意洋洋地告诉我，咱专柜是MGPIN全国第一。

卖得多是不是因为产品力，这不好说。但化妆教学对于小姐姐们来说更具诱惑。

在MGPIN专柜，只要购买达一定金额即赠送化妆服务，专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的，会将顾客教会为止。

大多数化妆品来说，不是产品不行，更多的是消费者买回去不会。

当MGPIN把消费者教会了再卖产品时，他们就自然觉得是人家产品给力了。

佩服自己的神逻辑。

用柜姐们的口径来说，“当产品卖出去以后，我们的服务才刚刚开始。”

而服务带来的就是黏性。MGPIN的会员黏性，几乎可以瞬间秒杀一切互联网品牌：

消费8800元能成为至尊风尚会员，其复购率为68.38%。

消费标准最低的是300元的美妆会员，其复购率也达到了33.76%。

这样的黏性，基本不需要毛戈平去小红书打广告了。每年占营收不到10%的宣传费用，能够实现3亿营收和85%毛利。

欧莱雅毛利不过71%，高点的资生堂也就75%。

请不要跟美妆同仁聊技术

毛戈平早于2016年12月就向证监会提交了招股书，拟在上交所主板上市，但2017年更新招股书之后其IPO进程就停滞不前，直至2021年10月末才首发过会，历时5年之久。

如今，毛戈平的招股书仍停留在2017年版本，且过会至今仍未获批上市，这几年其也并未披露公司的财务信息。

为什么毛戈平上市路这么难？有企业层面的问题，也有行业、赛道层面的问题。

我们先说毛戈平自己。

毛戈平的招牌产品，其实是一种叫做高光膏的玩意。

它的功效是能让人脸更立体，可以填充泪沟、法令纹等。据说，为了验证底妆的持妆度，毛戈平曾夏天穿着羽绒服，在房间里跑步流汗。

大师的100多次配方试验，MGPIN做出一款高光膏。

尽管是2000年，这款高光膏也售价690元。但比起小肾一抖某黑瓶、某腰子来说，还是具有极致性价比的。

因此，高光膏成为了该品牌20多年来“销冠”。

毛戈平是MGPIN产品研发最大的资产。

在新品研发的方向确定、竞品分析、配方研发、功能检测、小样试用等环节中，毛戈平就是大师级别的背书。

之后，MGPIN会委托加工厂制造，58%的原材料由公司采购再交付给加工厂。

但真正的研发能力有多高呢？

MGPIN全员1321人中只有15人的研发人员，2014-2017年上半年,研发费用占营收比重最高1%。

长期以来研发费用投入偏低，让毛戈平并没有形成自身独有配方和核心技术。

在专利方面，毛戈平仅有3项外观设计专利，分别为化妆盒（高光粉膏）、化妆盒（四色眼影）、睫毛膏外壳。

当然，这是美妆行业的通病。

华兴资本行研报告就表示，化妆品集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个。

目前，化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。

而从给刘晓庆化妆开始，这个品牌的营销就开始了。

中国美妆的几个代表

接下来，我想正经一点，来说一下行业的问题。

2006年，美妆行业诞生了全球第一只嫁接式睫毛膏。

这个不用假睫毛也能画出大眼流苏的神器，在当年取得了每15秒售出1支的惊人业绩。

嫁接式睫毛膏，是国产彩妆品牌玛丽黛佳（Mariedalgar）推出的第一款产品。

接下来，玛丽黛佳首创了国内第一支360°正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一颗烘焙式系列眼影腮红、第一个彩妆个性定制的DIY眼影……

可谓爆品不断。

2010年，亚洲最大的睫毛膏生产基地，也在玛丽黛佳的筹建下落成。

这一年，湖南卫视时尚娱乐节目《我是大美人》开播，首播收视率就成为同时段全国收视第一。而这档节目中使用的眼部系列产品，就是出自玛丽黛佳。

这让玛丽黛佳和整个中国美妆行业，迎来了快速发展的5年。

品观网联合棋盘资本发布的《2016中国化妆品投融资报告》显示，2006-2016年的化妆品行业投融资，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。

2010年，化妆品牌芳草集突然火了。当时，这是化妆品类第一个在淘宝投入100万广告的品牌。半年时间里，其成交额突破2000万，成为淘宝化妆品类第一。

4年之后，芳草集淡出人们视线，一个叫做WIS的品牌在微博刷屏。通过粉丝通等微博变现工具，WIS一年累计350万粉丝，年销售额突破2亿。

到2016年，中国美妆零售交易规模达到3360.61亿，国内市场的消费总额超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。

其中表现最好的品类就是彩妆。本土彩妆品牌市场份额，于2016年第一次超越外资品牌，贡献了52%的市场销额。

要知道，当时有数据称，62%的都市女性几乎每天都会化妆，这推动彩妆市场实现10.20%的复合增长率。

这一年，玛丽黛佳再一次从芳草集、WIS的热度中脱颖而出，成为了2016天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

同期，又一个叫Perfect Diary完美日记的品牌也在广州诞生。

到2018年，稚嫩的完美日记首次参与天猫双十一活动。没想到，这个品牌仅用1小时28分，就成为了天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

彩妆领域新的黑马出现。

那年的彩妆类目排行榜中，玛丽黛佳付出了63.2%的折扣率，抢到了2.3%的市场份额，排名第九。而完美日记只用37.9%的折扣率，就换取了3.3%的市场份额，排名第四。

2019年天猫双十一，完美日记成为了天猫首个销售破亿的彩妆品牌，登上了榜单第一。而曾经的国产彩妆第一玛丽黛佳，无缘榜单前十。

铁打的榜单，流水的品牌。

行业魔咒，有爆品无品牌

令我们感到骄傲的是，而今无论品牌怎么“流”，国产美妆品牌终于在榜单之中有了一席之地。

星图数据对22家主流平台统计显示，2020年618全网美妆行业销售额前五大品牌中，完美日记依旧位列第一，而同期涌现出来的国货品牌花西子也荣登榜单。

当然，离开榜单的玛丽黛佳表现并不输以往。

作为国内彩妆头部品牌，玛丽黛佳之前的一场直播，就创下了单场售卖3万多件、销售额超过500万元的纪录。

但这些表现都逃不过整个美妆行业的“魔咒”，有爆品无品牌。

纵观玛丽黛佳成长史，从嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妆，爆品增长的轨迹尤为明显。对比完美日记，更是被成为爆款制造机，最火的时候，6款人气单品销量破10万。

在虎嗅Pro采访OIB.China总经理吴志刚时，就谈到了完美日记爆品增长的现象。后者表示，“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”

相较于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，中国美妆的品牌存在感确实薄弱了些。

这其实是时代的产物。

中国90后一代，对新事物有空前的接纳度，对于价格和质量却尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。

早在二三十年前，优衣库在日本的诞生也是如此。

三浦展在《第四消费时代》中就表示，优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”，他们在孩提时代就被服务带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。

但追究到最底层，依旧是经济基础决定上层建筑。

优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。

年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。

显而易见，中国正在经历这样的经济周期。

作为主力消费人群，90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。

尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示，调研中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。

全球市场都在遵循这样的经济规律，Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

这些品牌的共同点则是，都在挤压品牌溢价。它们通过产品为王，甚至无品牌的经营，其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。

而今，中国市场重演历史。

玛丽黛佳和完美日记们是典型代表之一。

玛丽黛佳创始人崔晓红就曾表示，公司最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的那群人。

她介绍到，“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯，具备国际视野，有自己的品味和主张。大名牌不那么重要，他们只想找适合自己的东西。”

这群人要契合品牌的价值主张，才能在后续的连接中产生共鸣。

要与这群年轻消费者产生连接，产品当然是最直接的介质。

自嫁接式睫毛膏赢得市场青睐后，玛丽黛佳从单品拓展到品牌系列产品的经营，如面部底妆、唇妆、眼部产品等。

这个过程中，如何让系列产品成为爆品，是品牌运营的重中之重。

第一，聚焦用户场景。

以月销售额破1亿的底妆单品“小蘑菇”为例，在打磨这款产品前，玛丽黛佳设想了诸多场景：

用户早上起床急着出门，时间不够，匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均；化妆时，桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……

于是，小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力，流线型弧度设计，无死角贴合肌肤轮廓；盖章式设计，让用户“嘭嘭”几下，就可以简单便捷地上底妆。

在我们团队采访崔晓红时，她曾表示，每天睡觉前都会翻看天猫旗舰店的用户评论，去了解消费者的真实需求。

第二，内容连接用户。

有了能表达愉悦主张的产品，企业还要通过它们和消费者互动，引发共鸣。

玛丽黛佳曾出现在肯德基“粉酷”主题店里，免费为消费者提供彩妆造型。随后，遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。

跨界套盒开卖当天，28分钟突破1万套，次日突破2万套。

这样的活动并不是孤例。

2015年，为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题，举行两场“快闪店”活动。为消费者模拟真实的秀场后台，让他们与超模一起体验彩妆，了解色彩艺术和时尚潮流。

2016年，玛丽黛佳现身风暴电音节，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店”。彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀，为消费者打造摩登妆容。

2017年，它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌。

……一直至今，不再列举。

玛丽黛佳总经理陈海军当时的总结是：

“实际上我们做这些的逻辑并不复杂，消费者在哪里，我们就去哪里。通过观察，我们发现除了在传统渠道、线上渠道外，类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接。”

那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者，也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象，并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去。

第三，渠道布局。

互联网N倍的传播力类似于泡腾片，丢进水里慢慢溶解、扩散，直至和水融为一体。品牌也如此，并没有经过刻意传播，而是由用户主动传播。

事实上，连接即渠道，每一个事件不仅和消费者连接，也吸引了渠道方的注意。

2017年6月，玛丽黛佳入驻了全球顶尖化妆品零售商SEPHORA丝芙兰。

丝芙兰是法国化妆品零售商，以CS专柜渠道为主。1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，丝芙兰快速在近30个国家布局了1600多家门店。

由于门店入驻品牌档次偏中上，超过95%为国际知名品牌，丝芙兰也被称为“全球化妆品零售权威”。

玛丽黛佳，则是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。而在丝芙兰渠道体系里，玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。

如果说玛丽黛佳的短期爆发依托于丝芙兰，那么完美日记就是赌对了小红书社交电商。

小红书自2013年推出以来，累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在28万左右。

但这些在完美日记面前似乎都不值一提，后者粉丝量达到200万，全平台笔记数量超过34万条。

完美日记2017年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是2018年2月。

这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。

一直到2019年，这一年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。

这不是品牌的胜利

在这些数据之后，我们便听到了吴志刚的那句评论：“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”

前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》拆解了中国美妆市场的割据：

中国美妆高档市场，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等。

中国美妆中档市场，外资品牌也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂。

中国美妆大众市场才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它们依旧受到妮维雅、旁氏等外资品牌的挤压。

而我们谈到的玛丽黛佳也好、完美日记也罢，在4000亿美妆市场里，绝对市场份额并没有多少。

要真正做到比肩欧莱雅、雅诗兰黛那样的品牌，中国美妆行业还需要更多的资本参与。要知道，雅诗兰黛旗下30个品牌，24个都来自兼并收购。

这是一条漫长的路，从我们的研究分析来看，这些美妆品牌必须要翻越的山丘，至少3座：

第一，渠道布局。

从线上小红书、微博、淘宝直播火爆的完美日记，开始往下走了。第三方机构统计的数据显示,截止去年11月底完美日记线下门店数量为183家。 

玛丽黛佳，也在往线上渠道发展。

早在2017年，玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城，3天共计售卖近1600支口红。

在有效时间内平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。

通过O2O、LBS，完美日记和玛丽黛佳都在向全渠道整合，实现消费数字化的持续运营。

第二，供应链配置。

完美日记曾在完成新一轮1亿美元融资，估值达到20亿美元时，就表示这轮融资主要的用途，就是供应链打造。

当年3月，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工。

该基地将成为亚洲最大的化妆品生产基地。

玛丽黛佳这边，亚洲最大的睫毛膏生产基地早于2010年建成。

对于供应链的建设，崔晓红曾在一次演讲中表示，“我一周七天，有五天时间要见很多供应商，经常混在一起谈创新、谈产品”。

但其实，玛丽黛佳背靠一个强大的美妆供应链——创元集团BEUKAY Group。

全球范围内绝大部分品牌，比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，70%是都是创元集团的客户。其帮助各个品牌做创新，用过去10年的经验，搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。

第三，产品研发。

回到华兴资本行研报告，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业，研发并不是最主要的驱动因素。——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

但从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越将成为下一阶段的品牌竞争力。

但从数据来看，各大美妆集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4年全球才出现一个。

我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这是中国美妆品牌崛起的难点，也是从全行业脱颖而出的机遇。