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文｜读懂财经

很长一段时间以来，“价格战”是现制茶饮战场的真实写照。在外卖平台上，“满20减10”的活动已经是不少品牌的“标配”，并成为行业常态化的促销手段。

但最近，行业出现了翻天覆地的变化，茶饮品牌开始报团取暖，联合抵制外卖满减。喜茶、奈雪、蜜雪冰城等行业最大的十家奶茶品牌，默契的约定，平台最大的折扣力度就是，“满50减1”，甚至有品牌提醒加盟商，优惠力度不要超过该力度，避免破坏行业规则。

茶饮品牌联合抵制满减，既是出于财务利润的考虑，更是一场争夺行业定价权的“战争”。

在原有以满减促增长的逻辑中，行业定价权在向用户和平台一侧转移。用户购买行为需要持续的促销活动刺激，而平台将折扣力度作为商家排名的重要依据，倒逼品牌为取得更多曝光，增加折扣。由于满减的存在，外卖平台订单比线下订单的利润要低30个百分点左右。长此以往，品牌不仅会失去定价权，还会陷入越来越依赖平台，利润率越来越低的循环。

如今，外卖平台强势的高线城市现制茶饮的收入已经到顶。奈雪二季报显示，今年上半年，公司营收同比零增长。久谦数据调研结果显示，喜茶10月份营收与略低于去年同期。

高线品牌营收停滞的一个重要原因是，品牌新开门店放缓趋势明显。以喜茶为例，今年前三季度，喜茶分别开店12、4、17家。而此前的2019年、2020年、2021年分别新开220家、304家、200家。

在此背景下，品牌的经营目标由增长切换为利润。这也就是为什么品牌们开始联合试图夺回定价权的原因了。

01 取消满减，茶饮品牌抱团取暖

在以前的茶饮市场中，品牌之间更多是“你死我活”的竞争关系。比如，喜茶、奈雪为了拿到中端品牌的市场，将产品售价降低了1-9元。而中低端品牌也在抵制高端茶饮对下沉市场的入侵，当喜茶放开加盟后，有市场传言古茗和茶百道，将联手价格战对抗喜茶。

但竞争之外，茶饮品牌们也开始报团取暖，他们正在联合起来抵制外卖满减。

前几天，多个品牌加盟商大多收到区域经理通知：外卖平台的满减调整为“50元减1元”。值得一提的是，区域经理也特别提示加盟商，满50减1的活动已经是各门店最大力度，要求各个门店老板不要随意更改满减力度，即使加盟门店自建活动，也不要超过该力度，避免破坏行业市场竞争规则。

本次抵制外卖满减的活动，有两个特点：一是，折扣抵制力度大。要知道，此前大多数品牌的满减活动达到是“满20减10”或“满25减10”。而品牌联合抵制后，最大的优惠活动是满“50减1”。

二是，参与品牌多，市场波及大。目前对抵制外卖满减达成共识的品牌包括，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜。

而上述品牌是目前市场最为主流的十家品牌，按照窄门餐饮数据，其合计门店数超过5.6万家，并且品牌目标客群涵盖高、中、低端各个市场。由此可见，本次活动可以看做行业的整体抵制，影响范围足够大。

作为行业内的竞争对手，能够步伐统一的参与本次活动，少不了大形势的影响。一边是，当前经济疲软的大背景，造成终端消费不畅，另一边是，各种原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨。比如，今年年初“奶盖、芝士等原材料就有3%-5%的价格涨幅。上述背景下，品牌的首要任务就是降低成本，外卖平台满减自然首当其冲。

但除了上述因素外，品牌联合行动更重要的原因是，茶饮企业由竞争追逐增长迈入到合作追求利润的新阶段。

02 高线城市增长到顶，品牌从促增长到要利润

高线城市的奶茶行业增长到顶，企业的经营目标由增长切换为利润，是此时品牌联合抵制外卖平台满减的重要原因。

高线城市业务到顶可以从品牌方的业务数据上看出：主攻高线城市的喜茶、奈雪，今年的营收增长基本停滞。奈雪二季报显示，今年上半年，公司营收同比零增长。久谦数据调研结果显示，喜茶10月份营收与略低于去年同期。

高线品牌营收停滞是因为，品牌新开门店放缓趋势明显，以喜茶为例，今年前三季度，喜茶分别开店12、4、17家。而此前的2019年、2020年、2021年分别新开220家、304家、200家。

并且，高线城市门店数量增加，造成了门店密度增加，造成了单店收入下降。久谦数据显示，自2021年7月份开始，喜茶坪效数据已经出现了下滑趋势。类似变化，奈雪也有体现，今年上半年，奈雪北上广深门店店效均出现下滑，比如在深圳，奈雪日销售额由去年同期的2.65万，下降到今年上半年的1.88万。

与之对比，蜜雪冰城、茶百道等更为下沉的品牌，其仍保持着一定的拓店速度，并且单店收入仍在提升。比如蜜雪冰城今年一季度新增门店超2000家，且21年店效同比增长31%。这一定程度上说明，下沉市场仍有空间。

而高线城市正是外卖平台的优势区域。根据艾媒咨询数据，外卖平台高线城市用户占比超65%，考虑到，现制茶仍未完全渗透下沉市场，现制茶饮在外卖平台的用户占比可能会更低。

由此，取消外卖满减，对下沉市场的业务增量并不会产生明显的掣肘。但在增长到顶的高线城市，取消外卖满减，将会给品牌带来明显的利润改善。

某茶饮品牌加盟商表示，线上订单的利润率要比线下低30个百分点。而从品牌线上订单的成本结构看，其主要包含给平台的抽点和给消费者的满减折扣两部分。按照易观分析零售行业咨询顾问的实际调查说法看，在外卖体系中，商家让利最多的部分，不是平台佣金，而是给消费者的折扣，包括满XX减X、会员券、首单减、新人减等。

这也与多位加盟商的说法吻合，加盟商提到，“外卖平台抽佣率一搬在4%左右，主要大头是类似满20减10的大额折扣活动支出，经常是一笔原本30元的订单，扣除配送、佣金后门店实际收入只有七八块，如果不搭配高毛利产品销售，这笔订单基本没有利润。”

从上述角度看，去除满减活动后，意味着品牌减少了大量不赚钱或者少赚钱订单，对利润将有明显改善。考虑到，外卖强势的高线地区，茶饮品牌基本已完成布局，继续参与大力度的满减、支付更高的营销成本，能换来的增量市场有限。此时，在缩减营销，争取利润，自然会成为品牌的重点。

除了上述财务层面上的考量，取消满减更大的价值，在于帮助茶饮品牌夺回定价权。

03 品牌与平台的定价权“战争”

抵制满减对品牌来说，具有更大的战略意义。品牌方联合起来抵制满减活动，本质上是品牌、平台、用户间的利益分配问题，既行业定价权的问题。

此前在教育市场阶段以及追求增长的压力下，品牌大多采取高额的折扣满减完成用户教育和增长的任务。满减活动刺激再加上品类创新，茶饮品牌也成功将盘子做大，行业规模由2017年的600亿增长到2021年的2800亿。

但以满减活动为代表常态化促销手段，也使行业定价权更多的向用户和平台一侧转移。

对用户来说，当用户习惯常态化的促销手段后，部分用户的购买行为将很大程度上以来品牌折扣。于平台而言，平台商家排名的重要依据之一正是折扣力度，商家折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，获得的曝光和流量就越高。这迫使品牌为取得更靠前的位置，也需要维持甚至增加折扣。

由此，在过去相当长的一段时间内，各家茶饮品牌开始内卷，也就出现了维持甚至增加满减活动的情况。但这也意味着品牌正在失去定价权，其产品折扣活动更大程度上受用户和平台的裹挟。长此以往，失去定价权的品牌会被满减折扣反噬，陷入越来越依赖平台，利润率越来越低的循环。

比如，奈雪外卖订单占比进一步提升，订单收入占比由去年同期的29.1%增长到36.1%。奈雪门店的利润率也出现下滑，上半年奈雪门店经营利润率同比下降9个百分点。利润率下滑固然有疫情影响，但也少不要外卖订单占比提升，带来折扣、配送费用增加的影响。

如今，行业已经走过野蛮发展时期。品牌们自然需要联合起来，夺回定价权。而从过去看，当行业成熟后，头部品牌主动联合起来，重新制定行业价格的案例比比皆是。

比如，啤酒行业，在行业激进扩张时，企业间曾经打过十年价格战，买三送一、开瓶有奖的促销手段更是层出不穷。而价格站最激烈时，原价3元的一瓶啤酒，在叠加各种促销活动后，最后售价甚至不到一块钱，甚至没有一瓶矿泉水价格高。

但在行业规模到顶，竞争格局稳固后，啤酒行业的几家头部品牌重新制定市场价格，开始默契的联合涨价，比如，2019年上半年，青岛啤酒每吨出厂价同比增长5.04%，珠江啤酒每吨出厂价同比增长5.52%；华润啤酒每吨出厂同比增长4.53%。

毫无疑问，如今的现制茶饮行业也已经走到了重新制定行业价格的阶段，品牌也正联合起来从平台、用户手中夺回定价权。考虑到本次品牌联合范围较广，基本能代表整体行业，品牌重掌定价权的情况极有可能发生。而当行业度过价格竞争导向后，品牌们也需要更多的思考如何才能确立自身的独特优势。