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文 | OliverWyman奥维咨询

十年前，即使是最有抱负的野心家，也没人敢夸口直播的未来。

人们很难想象那个场面，越过一个小小的屏幕，源源不断的货物产品、高频输出的品牌信息和情绪高昂的主播一起，最终汇聚成一个深刻影响十几亿中国人娱乐和消费的产业，他们构建了消费中国的数字一隅。

以至于，各类网红城市和直播基地拔地而起，大主播和其他渠道暗战纷纷，大众陶醉在“买它”的狂欢里，品牌在各种流量池里生敲猛撞。

今年#双11#，尽管天猫、京东史无前例均未公布总成交额，但国家邮政局数据显示，全国快递量业务在本年11月1日至11日之间达42.72亿件，同比下滑10.6%。

双11的GMV色彩毫无疑问在被淡化，作为近年越来越受到各大平台及品牌重视的内容电商及直播，其在冲销售额之外的价值也应该得到进一步的挖掘与衡量。直播间带来的究竟是增量需求，还是满足了消费者的偶发性需求？在一片喧嚣声中，我们或许应当溯源商业的本质，去重新思考和理解直播间的意义。回到本质，才真正能够让品牌和平台穿过迷雾，最终穿越周期。

01 依靠「场和人」起家的品牌有天然的脆弱性

直播间的声量短期内很难衰退，因为整体市场还处于验证直播有效性和延展性的中后期阶段，虽然有诸多新消费品牌出现，但大量在这一波中起家的品牌还在发力和自证的阶段，市场还将持续投入，这是自然发展规律。

行业和资本对其的信心，不仅在于大众对直播的长时间投入和沉浸式观感，而在于直播间是一个崭新的「场域」。

用人货场理论来拆解，你会发现，中国品牌每一次集体爆发的时机，也就是「货」的重构，都建立在「场」的革新基础上。「场」的变化先于「货」层的变化，渠道革命直接带来品牌革命。

上世纪九十年代中后期到二十一世纪前五年，中国大陆的线下购百商超基本都经历过一个重塑期。所谓的大卖场时代，快消巨头因而崛起。到了属于电商的线上时代，淘品牌、抖品牌因此拥有了无限机遇。

渠道业态的变化，直接导致了消费者的迁移，从而在更密切、更多元的互动中（比如直播），供给方从需求方（也就是消费者）那里得到了对产品需求更详细、深入的信息，产品迭代和品类结构的变化都随即发生，新品牌的机遇由此而来。

消费者的迁移就是「人」的变化。人群流量即时、短效的充盈能力，也造就了直播间的瞩目表现。相比于传统的线下卖场，吆喝的声音再大，最多引来整个集市的人，而直播间作为线上集市，突破了地域和时间的限制，人群流量能够自由进出，也就拥有了人货场三者能够最高效汇集和匹配的能力。

而直播这个「新场域」内能抓住的人也有很多，主要分为三类。

• 有明确购物需求和品牌产品，这类人并不是直播电商的大盘，因为其很容易迁移向货架电商
• 有模糊的需求和品牌产品偏好，遇到有兴趣的直播内容，或者被直播吸引，会产生短时即兴下单，或者被说服型下单
• 无意识的闲逛，需求并不明显也说不出来，要看到内容、产品才能被激发需求，从而下单

后两类是直播电商主要抢占的对象，因为这些对象既有消费娱乐需求、又有消费闲逛时间，当然也有预算和钱，只不过是多少之分。直播就像彼时疯狂的电视购物轰炸一样，如同传统集市里那个最亲和的金牌售货员，持续而来的视觉和语言刺激让人无法不沉醉。

因此，这一波主要依靠「场」和「人」之变革起家的品牌，巧妙地运用内容流量端和渠道端的变化，直接站到了台前。爆款出货，随之推出品牌似乎成为了一条可复制的路径。

但狂欢者容易忽略的是，内容流量端是极为不稳定的因素，当app们都足够下沉，当县域村镇的老人手机上都被安上了购物app，当用户随意地在多个app之间切换自如时，下一步平台和品牌去哪里找人。又怎样留住人？

况且，这些人就如同后两类用户一样，本身就具备强流动性。因为他们在大环境的变化和自身的生命周期里，认知和需求也在变。

当人的强流动性、高变化性是一个明确已知时，以流量、渠道为核心的品牌自然会面临更大的风险和不确定性，因此品牌可能需要做的是在用户心中树立平台品牌标识，甚至让品牌内容成为一种精神信仰。

02 兴趣与信赖两手抓，两手都要硬

鲜明的品牌标识和品牌内容，就是信任资本的积累，也是第二层我们需要探讨的问题。电商发展以来无论直播从何时介入，始终解决的是交易效率的问题，也就是人货场之间的信任成本。

• 货架电商类选手如淘宝天猫，先用支付宝解决了支付、履约上的信任问题，用户才开始信任平台，对平台的信任降到几乎零门槛时，李佳琦、薇娅等大主播才应运而生，对平台的信任由此也部分迁移至直播间和主播。
• 兴趣类电商如抖音，用户最早对平台的信任基础是内容塑造的，这种内容包括了短视频、直播等各类多元的内容呈现形式，而这些内容的创造者是其背后的脚本制作、拍摄者，以及出镜演绎内容的达人主播，因此用户的信任感并没有完全释放给平台，而是交付给一个融合了内容和达人的存在。

只有当直播间的内容信任（关于产品的信息量）+主播达人的个人信用背书+平台的品质保证等三项信任全部到位，用户从而得以在直播间这个场域下被引导，并因此积累起对品牌和产品的信任。

值得注意的是，信任迁移肯定会经历一定的「阵痛」，薇娅沉寂后，很多品牌因为对其过于依赖而销量剧烈下降，是因为在不知不觉中，品牌方把这种「信赖」逐步让渡给了主播。而此后，品牌把最好的价格给到自播间而不是达人，是用一种相对强硬的方式进行某种程度的信任回收。

由于当下两种信任链路在电商平台中的并行存在，迫使各类电商平台都在完善此前自身的短板，试图强化更加完善、深度的能力。

比如天猫做内容电商，就需要将用户对商品的信赖转化为对其内容的信任，这也意味着内容建设需要更加的聚焦，从货的起点向外延展，如更加深入、专业地帮助消费者做出购买决策，追求实用主义的底层价值。从而补足从「内容兴趣（信任）→直播形成互动→建立沟通体验→行动购买→体验分享」的信任链路，来争夺此前提到的第二类和第三类人群。

而抖音做货架电商时，需要思考如何把在直播电商积累的用户信赖更加自然地转化到货架。比如让被达人种草的用户如何在商城端更容易被推荐到相应的商品、构建从直播间到商城更加顺畅的链路，令“无意识闲逛的人”在未来有明确购物需求之时也能马上想到抖音。这是此前我们描述的第一条信任链路，完善「平台信任→线上逛街→目标搜索→产生购买→站内评价」的逻辑来争夺第一类购物需求和心智特别清晰的人群。

至此，你会发现，无论是货架电商，兴趣电商，从终局来说，是殊途同归。

03 突破电商平台同质化的窠臼

诚然，各大电商平台正在趋同化，压力又一次来到了品牌方面前。

一方面，品牌需要打造更加坚实的跨平台的能力（如内容如何复用等），另一方面则需要更加精细化，在不同平台进行差异化的内容打造，从而更精准地触及目标客群、针对他们的喜好对症下药，而不是到头来互相蚕食。

当然这个跨平台能力的前提，是对自身品牌特性、品类属性有极为清晰的认知，即这个品适不适合直播，能否与短视频内容兼容。因为直播电商相较于图文电商信息密度更高，双向交互性更强，需要专业丰富的内容制作与输出能力，才能将品牌与产品信息真实全面、精准高效地传递给消费者，这对专注C端的消费品类如服装、美妆等可能更有效率。

一些在自身行业深耕许久的品牌，就对是否要直播，怎么直播，以及如何在各个平台上差异化运营打法有独到的见解。

在与众多领先品牌今年的交流中，我们看到越来越多的品牌认识到，品牌不能只依靠大促来起量，功夫多在平时。无论是店播内容还是达人内容的输出，都需要更加在乎品牌内涵和价值的传递，「这是一个长期蓄力的事情，大促只是这些转化的一个显性爆发节点」（某拥有众多快销品牌的日化巨头）。对这类品牌而言，直播电商的价值赋能在于，它既是一个品宣阵地，也能帮助私域积累，同时给到消费者信息度、愉悦感、价格优惠的体验升级。

不过，双11、618等大促节点，品牌多少还是要去吆喝，但这场主要由平台方发起的吆喝，创造的节日，重要性并不高于品牌方自身的吆喝，也不高于品牌长期与消费者达成的渗透、互动和连接。因此，减少大促依赖，在消费者理性之际，探索长效经营的生意方式，是双11走到第十四个年头，消费者对其也更加理性之际，品牌方必须要提上日程的事情。

具体到日常的长效经营中，品牌在做内容时，除了根据品类属性，更要学会判断平台调性，结合平台的禀赋用差异化的方式去做内容。

• 比如淘宝如今的店铺展示页面，已经脱离了一个货架商品的呈现。它有品牌概念片轮播，有会员管理详情，还有关于产品的视频、图文介绍，这更像是一个品宣传播阵地。品牌当然可以借力发挥出自身的优势。
• 而对于靠短视频、直播走红的抖音来说，更创意化、卡点的短视频内容呈现，更有针对性地做达人管理，可能是品牌需要发力的重点。如何在高速更迭的「造热点」的环境中，不丢失品牌的初心。.

而对平台来说，将自身的调性突出，同时要具备全链路的能力，未必不是坏事。消费者在高速流动下，平台传递出明确的信号告诉消费者「我可以给你什么」，反而是一件能够缩短和用户信息搜索、产品甄选和决策路径的好事。

对下重注发展的抖音商城，作为货架电商大盘中的后来者，平台的钩子需要更加明确而突出。比如时尚潮流的新生品牌若能够在抖音电商池子里，借力用户「尝鲜心理」，迅速占领用户心智，则平台应该在孵化这类品牌、与品牌方共创上投入更多资源，为品牌方树立信心的同时给用户传递更鲜明的信号。

奢侈品并非不需要入驻抖音，抖音也并非不需要大品牌。只是对抖音商城来说，目前需要将入驻的品牌进行调性、阶段、领域的精细划分，让用户在来到抖音时，能在平台的帮助下更准确地发现满足自己喜好、甚至超越自己最初需求的产品，便是一种不小的成功。