600亿赛道新品全面熄火?女性向Q3战况如何

DataEye

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· 2022.11.09 12:52

B站项目解散,字节产品停运,Q3女性向赛道全面解析。

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600亿赛道新品全面熄火?女性向Q3战况如何

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图片来源@视觉中国

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文|DataEye

下半年女性向赛道“噩耗”频发——

B站《代号:C》项目组解散,朝夕光年停运《灵猫传》,《猫之宿约者》画师休假停止更新卡牌...

同时,女性向游戏新品更是一片哀嚎。曾经风光的女性向游戏,如今似乎陷入泥潭。

但与此相反的是,不少品类“老兵”持续有高光的表现。《花亦山心之月》一场联动流水激增28倍,《闪耀暖暖》新版本上线营收增加。

下半年以来,国内女性向游戏战况如何?在营销层面有哪些变化?展现了怎样的营销思路?

今天,DataEye研究院深入探讨国内女性向赛道。

女性向赛道下半年市场情况

根据DataEye研究院的不完全统计,目前大约有16款女性向产品保持足够的活跃,一是产品保持稳定的版本迭代更新,二是市场表现能进入畅销榜TOP200。具体产品如下图所示:

目前市场上的女性向手游产品呈现出几个特点:

(一)乙女类仍是头部题材,核心用户占比高

目前国内女性向赛道中,乙女题材游戏处于较为领先的位置。乙女题材占比活跃女性向产品大盘约为25%,数量较多。而且相关产品在市场上表现整体出色,例如《光与夜之恋》一度杀入畅销榜TOP5。

另外,乙女题材在用户层面上特点明显,核心用户占比高且多为主力消费人群。极光云数据显示,国内乙女题材游戏女性用户占比均为75%以上。同时,国内这4款表现出色的乙女游戏,其70%玩家皆为25岁以下用户。

(二)搞钱搞事业成主流,“恋爱”元素比重下降

《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,三季度《恋与制作人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》三款乙女产品在手游领域渗透率均不足1%。以《恋与制作人》为例,2020Q3的月新增用户为46.2万,而2022Q3的月新增用户已经不足40万。

尽管上文提及乙女产品仍是头部题材,但市场困境不可忽视。根据DataEye研究院的观察,越来越多产品试图跳脱以“恋爱”元素为主的女性向游戏,而这股“不谈恋爱”的风潮在去年已经初见端倪。

网易、朝夕光年去年发布的女性向产品都是以“大女主”为产品核心思想,通俗易懂就是更注重通过“搞钱”“搞事业”来构建玩家的养成体验。而完美近期上线的《黑猫奇闻社》对外宣传口径强调悬疑推理核心玩法;祖龙海外上线的《以闪亮之名》则重点展示3A级的技术力。

整体来看,“恋爱”元素或许不再是女性向厂商发力的重点。对比,DataEye研究院分析认为有以下几个原因:1是头部产品马太效应强,新入局产品难以突围;2是核心用户从泛女性群体,聚焦到独立女性(付费能力更强);3是恋爱元素产品依赖纸片人颜值“吸睛吸金”,没有太多内容可消耗,也存在“塌房”风险。

(三)大厂新品不佳,头部固化严重

腾讯、网易、完美等传统大厂入局之后,可女性向赛道依然处于“爆款难觅,长线难续”的状态。根据DataEye研究院整理出来下半年女性向产品表现来看,传统大厂的新品整体表现一般。换言之,大厂持续加码并没有征服国内女性向市场。

DataEye研究院认为,国内女性向游戏经过多年的发展,已经进入存量市场,目前正面临两大难点:

其一,产品同质化严重,而头部产品固化严重,新品成功突围的难度不断提升,对核心用户吸引力不足;

其二,目前核心女性向用户整体游戏较为轻度,多玩法融合能在女性向市场形成差异,但游戏内容会变得复杂、重度,以至于玩家学习成本变高,不契合核心女性玩家体验,同样难以吸引玩家的关注。

而且,女性向核心玩家一般不是手游的核心群体,多以碎片时间体验游戏为主,所以大多数女性向产品呈现出波动大、不稳定的特点。例如《光与夜之恋》,近半年畅销榜排名波动较大,最高可以进入TOP5,但也会跌至150名开外。《花亦山心之月》同样如此。

数据来源:七麦数据

数据来源:七麦数据

小结&分析:乙女题材仍霸占国内女性向赛道头部位置,可是新入局的产品难以撼动头部产品的地位,因此越来越多产品削弱了女性向手游里的“恋爱元素”内容,尝试以其他元素吸引玩家。

随着女性向赛道市场规模变大,大厂的入局似乎呈现出“占坑位”的立项思路,为了形成完整的产品矩阵以及在新兴“吸金”市场上分一杯羹。换言之,或许仍有不少厂商持有女性向产品“以小博大”“一夜暴富”的心态。

那么营销侧,国内女性向产品在下半年又有怎样的表现和变化?我们分阵营进行分析。

乙女题材阵营:恋爱元素依然主流,但仍需跳出舒适圈

(一)投放量对比:乙女题材投放量提升

目前市面上表现出色的乙女题材产品已经陆续进入长线运营阶段,同时也因为种种原因,不是买量热门赛道。可是进入下半年,不少相关产品提高了投放买量。

DataEye数据显示,《光与夜之恋》Q2Q3的素材投放量最高,排名国内乙女题材第一,但Q3投放量相较于Q2有所下滑。相反,其余三款乙女产品均超过400余组,并且整体呈上升的态势。

DataEye研究院认为,一方面是下半年游戏市场“降本增效”成为主流,大部分头部厂商减少投放,整体投放CPA呈下滑趋势,小众题材的乙女赛道可以趁机加大投放,争取抢夺更多潜在用户的注意力;另一方面下半年相关节日节点,例如“七夕”“国庆”等,项目组提高投放配合产品营销,如今年七夕节前后,国内几款乙女游戏均加大投放。

(二)创意内容分析:《光与夜之恋》VS《未定事件簿》

吸睛点分析:

恋爱元素仍是主流。《光与夜之恋》《未定事件簿》的素材期望触达题材爱好者的长期兴趣,因此这类型产品的高效素材,往往会强调恋爱元素以及高颜值的人物角色等等,前者会展示“拥抱”“亲吻”画面;而后者以第一视角的方式,代入女生角色,与帅气的男性角色“谈恋爱”。

另外,《未定事件簿》在本季度的高效素材中,加入了“悬疑事件”作为素材吸睛点。项目组设置相关悬疑内容,一方面期望提高用户的兴趣度和紧张感,另一个方面或许是尝试跳出“恋爱元素”的整体叙事框架,使创意素材更加多元。

 转化点分析:

乙女产品创意素材比较“挑”用户。两款乙女题材产品则更为聚焦,一是用过精致的人物立绘、画风,传递出产品高品质的信号,打动被“颜值”所吸引的核心用户;二是通过画面与抒情文案的融合构建出相对理想的状态,例如谈恋爱的场景等。

因此,我们发现乙女题材在创意素材上不会设置强势的转化点,而是通过提高品质、用户的价值认同感来转化用户,所以整体素材内容呈现出节奏慢、对话内容多的特点,但这样类型的素材比较“挑”用户,且利弊分明——好处是能够深度转化潜在用户,弊端则是容易审美疲劳,且难以触达泛用户群体。

创意形式分析:

乙女题材是以游戏角色作为主导。项目组在创意形式上,更多是通过游戏角色人物切入创意素材内容,并成为主线贯穿整条创意素材。因此,角色人物展现为主,配音和BGM需要协同,一方面营造气氛,另一方面提供沉浸感。另外,《光与夜之恋》大多数热门素材以“原画PPT”的形式展现,或许是这样的创意素材制作成本较低。

一句话小结:乙女题材进入Q3后加大投放量抢夺核心用户注意力,而且更加注重关键节假日的投放。创意素材仍是主打恋爱要素和颜值角色,但已经有厂商尝试跳出固有框架。

养成经营阵营:搞钱搞事业成为女性向题材发力点

(一)投放量对比:阵营投放力度持续活跃

相比于乙女题材,国内养成、经营玩法的女性向在投放市场更加活跃。其中19年发行的《浮生为卿歌》在今年的买量市场上表现突出,《我本千金》Q3投放量也有提升。

值得注意的是,友谊时光今年发行的《凌云诺》在Q3出现下滑,但降幅不大。而经营玩法为主的《开间小店》同样出现投放下滑,但市场表现稳定,维持在畅销榜TOP100内。

(二)创意内容分析:《凌云诺》VS《浮生为卿歌》

吸睛点分析:

项目组尝试调动用户情绪。《凌云诺》会基于某个故事背景,例如碰见意中人、赴京赶考等元素,提供选项给用户选择,以改变后续剧情的发展,让用户拥有参与感;而《浮生为卿歌》会强调选择玩家出身的“重大事件”,不同的出身对应的后续发展也有所不同。

整体来看,这两款产品在吸睛点上希望通过女性角色的视角,以调动用户情绪,期望与目标核心用户共情。因此素材内容均包含“矛盾/对比”,切中用户对现实的不满,满足对自我价值快速实现的需求,例如平民出身完成逆袭等。

转化点分析:

通过搞事业切合女性玩家利益。转化点层面上,项目组更侧重展示女性主角的变化,例如通过提升学识、运用权谋等方式呈现玩家的成长过程,同时让具有较重事业心的女性玩家产生利益点。而且项目组会添加“挫折”元素,例如被陷害、决策错误等元素,期望得到玩家的协助,改变局面,提升玩家好奇尝试的动力。整体来看,养成玩法阵营的转化点较为明显、强烈,尽可能在短时间内吸引用户、抓住用户下载尝试。
创意形式分析:

角色素材故事是主线,真人短剧增加戏剧性。该阵营在创意形式上依然以“游戏角色故事”为主,例如通过选择主角出身,为后续素材内容做铺垫,提升玩家的代入感。另外,这类型素材会加入真人拍摄元素,为整体创意素材增加戏剧性,提高整体的观看效果。

一句话小结:女性养成玩法的女性向产品更注重展示“女强人”要素,呈现出独当一面的人物形象。因此搞钱搞事业元素增多,形成为主要的营销着力点,同时也争取与用户形成共情,期望提升拉新推广的效果。

总结

整体来看,Q3的女性向市场似乎出现了一丝变化:

一是营销层面恢复活跃。女性向产品在过去并不会依赖于效果广告投放,而进入Q3后整体投放量有所提升,似乎厂商开始尝试挖掘更多投放市场的可能性,以期望触达、转化更多潜在的用户群体。

以目前的情况来看,女性向产品整体投放力度依然较为“轻度”。DataEye研究院认为,女性向产品或多或少存在玩法单一的情况,长时间大规模的买量,保证后续留存数据。针对关键节点做营销投放,或许会有不错的推广效果。

另外,女性向市场在传播侧方面更加聚焦“联动”,例如《花亦山心之月》联动圈内国漫作品《时光代理人》,《闪耀暖暖》开启三丽鸥家族联动等。而这些联动给产品带来相对不错的市场表现,前者流水增长28倍,后者畅销榜排名飙升300多名。

联动本质上是一个流量叠加的过程,品牌之间的相互成就。可是对于相对小众的女性向产品来说,联动却是一个定向破圈的传播方式,因此选择合作品牌的目标用户群体需要契合。

二是产品卖点的改变。根据QuestMobile《2022“她经济”洞察报告》指出,女性用户比例高的手游往往不是传统意义上以恋爱元素为卖点的产品,转而开始强化女性玩家的意识形态,注重事业的发展。

因此我们才可以看到各式各样的养成玩法,还有经营类型玩法的出现,甚至可以看到素材创意卖点上,重视独立女性的影响力,强调“搞钱”“搞事业”。或许也是项目组将游戏目标人群从女大学生转移到女白领,因为她们更有付费能力。

DataEye研究院认为,女性向产品在萌芽阶段,以恋爱元素来试水女性游戏市场是为了降低难度。那么如今在存量市场的情况下,新产品逐渐跳出原有“安全系数高”的产品框架。而且赛道趋势正向女性向+所发展,例如女性向+模拟经营的《开间小店》,女性向+卡牌解谜的《黑猫奇闻社》等。

总体而言,目前女性向游戏(特别是乙女)的用户偏年轻,主要是女大学生人群。在这样的情况下,如何提升收入是主旋律:一是可以将目标转向女白领;二是联动一些实体品牌,提高产品声量;三是定位全球市场,大胆走出去。

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