我们从蜜雪冰城招股书里,找到了奈雪亏损的秘密

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· 2022.09.24 13:34

这已经不是发展可以解决大部分问题的年代了。

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我们从蜜雪冰城招股书里,找到了奈雪亏损的秘密

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图片来源@视觉中国

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文 | 市值榜,作者|贾乐乐,编辑|嘉辛

你一杯卖六块八块,赚钱,我卖二十五、三十反而亏损了,都是奶茶,为何结果差异这么大?

蜜雪冰城递交的招股书撕开了奈雪的尴尬,高端、第三空间、品味、颜值,拥有多个标签的新式茶饮代言人方方面面打不过土味歌曲的创造者。

蜜雪冰城去年净利润19亿元,奈雪的茶净亏损45亿元,体面一点的说法是经调整后亏损1.45亿元。

撕裂感之强大,仿佛一个卖的是茅台,一个卖的是醋,都不在一个赛道上。

事物发展的规律总是波浪式前进,新式茶饮难道是前进里的波谷?

不,严格来看,这都不能算是迭代和升级,因为不是一套玩法。

喜茶和奈雪的茶,做的是C端生意,靠直接卖给消费者奶茶赚钱。

蜜雪冰城不一样,到截至2022年3月底的22276家门店里,只有47家是直营店,其他的是加盟店。

当然,蜜雪冰城也不是依靠加盟费存活的,主要收入来源还是销售给加盟商的原料,比如固体饮料、果酱、茶叶等等。

换句话说,它做的是供应链生意,而不是割韭菜模式。

从这个角度来看,这也算同一套玩法,因为都需要最终消费者买单,如果加盟店不赚钱,蜜雪冰城也赚不了钱。

那么,是因为一杯奶茶里,奈雪的茶,料更足,所以成本高不赚钱吗?

或者说,我们买一杯奶茶,有多少是为料付费?多少是替奶茶店交了租金?多少钱是拿来养活高管和员工?

以2021年为例,奈雪的茶材料成本为14亿元,占总收入的32.6%,可以简单理解为,一杯奶茶价格里的三分之一左右付给了原料和包装。

蜜雪冰城销售给加盟商的食材和包装,成本为60.8亿元。现在假设蜜雪冰城与加盟商是一个整体,我们需要知道终端门店的销售额。

招股书里提到,2021年蜜雪冰城销售了10.55亿元的吸管,单价为0.3元/根,由此可见,蜜雪冰城2021年卖出饮品35亿杯左右。

以“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告词来算,蜜雪冰城去年的销售量能绕地球10圈。

按照每杯6—8元的价格,去年蜜雪冰城的门店总销售额约为210亿元—280亿元。

这样计算下来,蜜雪冰城一杯奶茶里食材和包装占价格的比重为21.7%——29%,低于奈雪的茶。

明面上,奈雪的茶走的是高端路线,毛利率(只抛去原料和包装成本)接近70%。蜜雪冰城属于量贩式,表面毛利率只有30%左右。

实际上,这一环节蜜雪冰城已经展现出了优势。

蜜雪冰城成本占比更低的原因也比较简单:核心原料自产。

去年蜜雪冰城水果自产和外购比例约为3:7,今年自产比例提高到了50%。

奈雪在烘焙产品上,也在做后端中央厨房,一方面规模化生产,降本增效, 另一方面把控食品安全和质量。

不过,更大的差距在于人力成本、门店租金等方面,这一点的改善就更难了。

由于蜜雪冰城是加盟模式,不需要承担门店租金、门店员工等的成本,所以30%的毛利率也能有比较可观的净利润率,2021年和2022年第一个季度分别达到了18%和16%。

直营模式下,这些都是奈雪要承担的费用,在奈雪2022年上半年,人力成本和租金两项占收入的比重合计达到34.6%。

线下开店这件事,很容易陷入规模不经济。

规模不经济,就是开10家店,单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等,但每个月的重要支出,员工工资和租金都没办法节省。

店与店之间的关系,更接近简单的加和,而没有其他化学反应。

而单店收入的好坏,与地理位置、商贸中心客流量等都有直接关系,这些因素都无法大规模复制。

2021年年报里,奈雪的茶提出“消费者把手中的钱袋子捂得更紧”。这是一个重要的消费形势。

在这种情况下,低价更容易创造出增量需求,所以小城市里一条街上两家蜜雪冰城也未必饱和,奈雪有一家就足够了。

但是奈雪仍然提出了“加密战略”,希望通过多开店、覆盖更多的群体来养成消费者的消费习惯。

按照去年招股书里的计划,预计2022年奈雪会新开350家门店。上半年净新增了87家,不过由于疫情和其他原因,单店日收入从2.1万元降低到了1.3万元。

多开店策略不大奏效,下半年还有比较重的开店任务,不知道会不会如计划推进。

奈雪在省钱上也下了功夫,主要是放弃高端形象,包括降价换销量和改变定位。

原本的奈雪常规门店,主要开在商场,适合的场景是休闲聚会、下午茶,面积大。前店后厨,现场烘焙,精致又有情调。后来,奈雪推出了Pro店,砍掉了现场烘焙,店面更小。位置也逐渐下沉到写字楼、社区。

价格方面,奈雪部分产品下调到9元起。

即便是这样,奈雪门店的经营利润率也只有10%左右,再扣去总部的费用、管理层的工资等,盈亏平衡线瞬间被击穿。

为了盈利,也为了有更厚的储备抵挡住“寒气”,奈雪一步一步背弃了原本的自己,走到了回归门店经济商业常识的路上。在疫情的干扰下,这条路走得也不平顺。

从上市到现在,奈雪的茶股价较发行价已经只剩30%,蒸发掉的是市值,更是原本打造的精致第三空间设想、对标星巴克的资本故事。

奈雪的故事“升华”掉了,同行也难称为赢家。

奈雪的难题,喜茶也相似,如果谋求上市,破发的奈雪会成为估值参考,现在的600亿估值有没有水分,到时候会见真章。

蜜雪冰城虽然业绩好、资金储备足,但也有一本难念的经:在开店狂奔的路上,怎么找到开店数量与加盟商盈余的平衡点。

毕竟,这已经不是发展可以解决大部分问题的年代了。

参考文献:

  • [1]《蜜雪冰城发招股书,一年做35亿杯饮品、用掉8500吨茶叶》,晚点latepost;
  • [2]《半年亏了2亿多,奈雪弯腰捡钱》,豹变;
  • [3]《喜茶、奈雪的尽头是香飘飘》,市值榜;
  • [4]《奈雪的茶去年亏损1.45亿,被寄予厚望的PRO店表现不佳》,界面新闻
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