动辄消费10万+,月子中心为什么没有跑出大公司?

氨基观察

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· 9月22日

高客单价背后,却是低毛利的生意。

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动辄消费10万+,月子中心为什么没有跑出大公司?

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图片来源@视觉中国

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文 | 氨基观察

月子中心,可能消费医疗最有故事的领域。

这一市场的消费主力是女人和孩子。不管是孩子还是女人,都是家庭消费主力。事实也是如此,月子中心价格从来都不便宜。

根据艾媒咨询,北京和上海两大超级都市人均价格超过6万元;包括西安、重庆等地也均在3万元左右。

这还只是平均价格。高端月子中心价格,通常超过10万,上限基本接近40万。即便这样,依然供不应求。

得益于此,国内月子中心市场规模已经超过百亿。不过,吸金能力超群的另一面,却是这一看似性感的赛道,至今没有出现大公司。

在港股上市的爱帝宫是国内月子中心一哥,但市值不到20亿港币;在新三板挂牌的众多月子中心情况更加糟糕,不是摘牌便是被“ST”。

这,又是为什么呢?

最高单次消费近40万,消费升级带来的百亿市场

本质上,月子中心是消费升级的产物。

这一模式兴起于我国台湾地区。上世纪80年代,台湾地区的经济得到了较为快速的发展,各类服务业开始涌现,月子中心由此出现。

最初,月子中心的服务非常单调,主要业务仅是为孕妇和新生儿提供基础照看服务;但随着需求被不断开发,如今的月子中心已经拥有产后护理等增值服务。

众多服务品类,注定了月子中心消费不会太便宜。根据公开市场数据,台湾地区月子中心行业平均客单价介于80000-22000新台币之间,折合18400-50600元人民币。

大陆地区月子中心市场的兴起也是如此。

从1999年大陆首家专业月子中心——北京妈妈月子中心成立之后,新设立的月子中心不断在一二线城市发展壮大,随后向低线城市扩张。2020年,大陆地区月子中心数量已达4128家。

价格方面,内地的月子中心定价同样不便宜。根据艾媒咨询,2019年6月北京和上海两大超级都市人均价格超过6万元;包括西安、重庆等地也均在3万元左右。

需要注意的是,这只是平均水平。如下图所示,爱帝宫等高端月子中心,6万元价格只是底限,上限基本接近40万。

得益于较高的消费能力,国内月子中心市场规模快速增长,2019年已达108.1亿元。

但即便如此,对于资本市场来说,月子中心依然是当下为数不多的拥有极大增(hua)长(bing)空间的赛道。

核心逻辑是,大陆地区月子中心渗透率太低。2020年,国内大陆一线城市渗透率大约在7%—8%左右,新一线城市渗透率也不过4%—5%。

正所谓,没有对比就没有伤害。如上图所示,台湾地区2019年渗透率达到62.50%,韩国地区也高达50.80%。

差距就是机会,这是资本市场亘古不变的真理。也正因此,资本纷纷入局。上周,高瓴便出资2.24亿港币入股高端月子中心爱帝宫。

显而易见,时间的朋友也很中意月子中心这一流淌着奶和蜜的市场。

靠规模取胜,慢生意跑出快节奏

虽然未来大陆地区月子中心的渗透率,是否能够对标台湾地区或者韩国地区值得商榷。不同的风土人情、支付能力,必然都会导致市场渗透率存在差异。

但对于国内的月子中心来说,要想在百亿市场脱颖而出,眼下还有一个更实际的解决办法:提高市场占有率。

目前,国内月子中心行业并未跑出一个真正的龙头。如下图所示,国内前五大月子中心市场占有率不过10%出头。行业龙头爱帝宫的市场占有率,也不过4.3%。某种程度上来说,这也是月子中心尚未跑出大公司的原因。

也不奇怪。月子中心有着明显的服务半径,月子中心要想扩大市场占有率,只能在全国各地开设新中心,但这需要时间。

首先,公司需要具备标准化扩张的能力。从寻找物业、市场分析、到开店决策形成,都需要一套成熟而快速的打法。

其次,则是要较强的资金实力。月子中心主要有三种经营模式:酒店服务式、独栋别墅式和医院附属式。其中,前两者为主流。

独栋别墅式属于重资产模式,需要租用独立物业,虽然租金单价较低,但前期投入较大,并且需要自主装修,启动资金通常超过4000万元。

酒店服务式已经属于“轻资产模式”,只需要租赁酒店客房改造成月子中心即可,但租金成本往往较高。如下图所示,喜之家酒店模式31个房间数量对应的年租金为378万/年。

不管是独栋别墅式还是酒店服务式,要想完成全国扩张,都需要较强的资金实力。当然,能够通过资金解决的问题,从来都不是难题。

在资本助力下,爱帝宫便通过轻资产模式开启加速度,2021年新增275间月子房。而在2021年之前,公司所有月子房数量不过435间。

一场速度与激情的扩张游戏,正在月子中心市场上演。

高客单价背后,却是低毛利的生意

不过,对于大部分月子中心来说,眼下更重要的不是扩张,而是如何上岸。

对于这类依靠持续扩张换取规模的行业来说,扩张可能成为一把双刃剑,既有可能是业绩助推器,但也可能是“天坑”。

有数据显示,70%的月子中心处于亏损状态,这或许并不夸张。至少,在资本市场露面的月子中心,经营情况都不算出色。

主打高端市场的爱帝宫,目前是国内月子中心界的扛把子。今年上半年,公司虽然营收达3.29亿元;但亏损额为6150万元。

你可能会说,今年上半年亏损,可能受到疫情影响,实属正常。

但即便在疫情影响更小的2021年,公司营收虽然达6.43亿元,净利润“不过”3478万元,很难与如此高端的服务形成联系。

月子中心行业的“门面”尚且如此,规模更小的月子中心们日子想必更加艰难。在新三板挂牌的已经形成规模的月子中心,普遍处于亏损状态。

例如,拥有近百家加盟上海喜喜母婴护理,疫情影响之前的2019年依然未能实现盈利;另一家深耕江苏市场的大美股份,2019年在实现9758万营收的同时,亏损额也达到747万元。

不难发现,表面上看月子中心客单价极高,是稳赚不赔的买卖,但事实上真的是赔的多赚的少。

这又是为什么呢?答案也不难回答。月子中心普遍面临着高成本、高费用的问题。

首先是高昂的房租。正如上文所说,不管是轻资产还是重资产模式,月子中心的房租支出高昂,并且不具备规模效应。东北证券测算,房租支出通常占月子中心营收比重的20%—30%。

其次,是不菲的人工成本。月子中心主打高端服务,需要专业的护士、护理师、营养师等,并且出于服务体验,通常是一对一,因此人工成本普遍不低。东北证券测算,这一费用通常占总收入比重30%左右。

另外,还包括餐饮、宝宝消耗品等物料费用。通常来说,上述几项费都难以用规模去平摊,导致月子中心只能是一个“低毛利”的生意。

以爱帝宫为例。虽然公司产品单价普遍超过10万元,但毛利率通常不超过40%。

与此同时,因为月子中心是一个低频的生意,单个用户最多消费2—3次,因此需要常年高昂的营销费用支出。销售费用率常年在10%—15%之间,再扣除行政费用之后,只剩下薄利。

综合原因导致,月子中心对运营要求极高。一旦入住率难以保障,而成本具有刚性,月子中心就容易出现赔本赚吆喝的情形。这也是这一市场尚未跑出大公司的根本原因。

很显然,对于月子中心来说,扩张固然重要,但实现高效的运营更为关键,这直接决定着生死问题。

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sussess

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 高档的月子中心服务、设施的都很周到,但是这么贵的月租也不是谁都能承受得起的~

    2022-09-22 16:37 via netease
  • 再好的月子中心都没有自己的家干净,方便。自己的父母,老公照顾得好。都是钱没地方花了

    2022-09-22 15:24 via netease
  • 坐月子关键是要选好环境和服务,通过这两个方面来考虑性价比是关键.

    2022-09-22 14:23 via netease
  • 太气人了!必须严惩!(吴亦凡版

    2022-09-22 14:21 via netease

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