降价换代割韭菜,“蔚小理”下神坛?

鞭牛士

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· 9月17日

前有比亚迪等传统车企反攻,后有哪吒、零跑等黑马崛起,“蔚小理”能否再次成为新能源车企的“扛把子”?

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降价换代割韭菜,“蔚小理”下神坛?

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图片来源@视觉中国

文|鞭牛士,作者|顾砚

8月,理想汽车交付4571辆理想ONE,环比下滑56%,近乎腰斩。

和交付数据一起来的,还有理想的降价割韭菜风波。9月1日,理想汽车宣布理想ONE车型降价两万并将停产,引发理想ONE车主集体投诉该车企“存在欺骗销售问题”。

9月13日,“理想汽车总裁套现超9000万元”话题登上热搜。

港交所网站显示,沈亚楠于9月2日-9月6日期间共卖出100万股理想汽车股票,合计套现1316.38万美元。

抛售自家股票,理想再次陷入割韭菜风波。

理想“割韭菜”?

9月1日,理想汽车宣布理想ONE车型降价两万并将停产,引发理想ONE车主集体投诉该车企“存在欺骗销售问题”。

9月4日,有部分理想 ONE 车主联合起来到理想汽车店面开启维权行动。网传视频中,理想 ONE 车身拉满横幅上面写着 “ 理想 ONE 汽车虚假宣传欺骗消费者”“理想汽车无良车企欺骗消费者 ”等标语。甚至有身穿“镰刀割韭菜”文化衫的理想车主们,手握一把韭菜,大闹理想汽车的门店,高喊“理想理想,虚假宣传,欺诈消费者”。

理想正在被自己的信徒“反噬”。

许多车主汇集起来,在黑猫投诉等平台上进行了集体投诉。截至9月15日,关于理想ONE的集体投诉量已达到1796条。集体投诉发起人“别拿我鸡腿”表示,自己在购车时,销售和汽车生产商未都未提及理想ONE升级换代停产以及将降价等相关事宜,理想销售则表示没有相关计划,并保证全国统一价格,不存在降价的情况。

但当车主完成提车后12天,即2022年9月1日,理想汽车公司就公布理想one汽车将升级换代停产,并优惠两万元销售。因此,车主认为理想汽车存在欺骗、隐瞒、虚假宣传等问题,要求理想汽车补偿两万元差价,并为汽车提供终身质保。

不过,有媒体报道称,理想并未满足车主的诉求,最新的进展是理想汽车同意为七八月份购车的车主补贴3000元的加油卡,而五六月份购车的车主暂无法享受这一补贴,同时理想为所有理想ONE用户追加赠予三年流量无忧服务。

据《每日经济新闻》报道,理想汽车回应称“将在2022年11月发布理想L8,并将在当月开始交付。理想L8是理想ONE的换代产品,后续会以理想L8销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。关于理想ONE降价2万,这是近期的促销政策,不是降价。”

这并不是理想第一次背上“割韭菜”的指控,当初信誓旦旦说不会改款,转头就发布了理想ONE 2021年度改款车型。

去年5月,2021款理想ONE上市,和20款相比,21款不仅升级了辅助驾驶、雷达、摄像头而且还升级了油箱体积等配置,但是起售价却仅仅比2020款贵出了一万元。

此举引发车主不满,有车主表示,购车前特意询问了销售,也得到了新款今年内不会上市的保证,结果马上就发布了新款,不少老款车主表示自己被割了韭菜。

“其实就是割韭菜。”新能源汽车从业人员齐青表示,“你刚刚提了车,人家就降价了,新车比你买的都划算,你的车保值率也会受影响,那不就是被割了吗。”

齐青告诉鞭牛士,理想这种做法一方面可能是为了降价以获取更大的竞争优势,另一方面是为了销库存。

不过,齐青也表示:“我们公司也这样,现在整个行业都不好过。”

“蔚小理”下神坛

据乘联会统计数据,8月,受到传统车企反攻,以及哪吒、零跑等新晋造车新势力车企的崛起,“蔚小理”销量跌出第一梯队。

据不完全统计,8月份,蔚来汽车交付量为10677辆,同比增长81.6%,位列第五;小鹏汽车8月交付跌破万辆,为9578辆,同比增长33%,位列第七。相比蔚来和小鹏,理想8月的表现并不“理想”。8月理想汽车仅交付4571辆理想ONE,环比下滑56%,近乎腰斩。

值得注意的是,传统车企转型的比亚迪和广汽领跑一众新势力。比亚迪凭借174915辆的交付量遥遥领先;广汽埃安凭借27021辆的交付量位列第二;来自“造车新势力”第二梯队的哪吒汽车破圈向上,以16017量的交付水平位列第三。

在其它传统车企孵化的“新势力”中,吉利极氪、东风岚图都延续了此前的增长,其中极氪表现最为出色,首次实现单月销量突破7000辆。与华为合作的赛里斯推出的问界,8月销量首次突破万辆,超越小鹏和理想,位居第六。

与传统车企在规模经济以及良好的汽车供应链供给相比,造车新势力资金和规模方面不占优势。

另一方面,产品迭代也是影响交付量下滑的原因。

业内人士告诉鞭牛士:“这几个月是产品换代期,新产品要么没上市要么刚交付,老产品没人买,销量肯定不好看。”

以理想汽车为例,新车理想L9在6月21日正式发布之后,7月份该公司的终端销售们就表示理想ONE卖不动了。早前,理想汽车创始人李想在微博上回复网友称,“等L8的现阶段就别买ONE了”。

除此之外,“蔚小理”的目标用户群体小,还未触达更多车主。

新能源车企销售人员陈杨告诉鞭牛士:“我们和蔚小理的目标客户基本上是重叠的,一般是家里有过BBA有置换需求的,群体很小。”

“蔚小理”距离今年的交付目标还有很大差距。

公开资料显示,蔚来今年的交付目标是15万辆,截至8月份,累计交付71556辆车,这意味着剩下四个月平均每月蔚来要交付19611辆车,目前,蔚来的月交付量还未突破过该数字。

小鹏和理想目前交付数量分别为90085辆、75396辆,距离25万辆和17万辆的目标仍有很大差距,几乎是不可能完成的任务。

另一边,“蔚小理”的财报也不好看。

根据二季度财报,“蔚小理”三家的净亏损分别是27.45亿元、27亿元和6.18亿元,相较于去年同期的亏损扩幅分别为316%、126.1%和163%,真就“越卖越亏”。

另外,近期“蔚小理”事故不断。6月,蔚来测试车从楼上冲出并坠落,引发热议;8月,小鹏汽车因“自动驾驶未识别前方故障车”和“安全气囊未弹出”导致两起事故;7月至今,理想汽车发生“底盘后方零件碎裂”“断轴”“起火”多起安全事故。

“征服”欧洲市场

“去沃尔沃选购车的时候,4S店人超多,销售根本没空搭理你;但是去一些新能源车门店,服务就细致得多。”正在选购车的李琪告诉鞭牛士,在传统车企4S店和新能源车门店选车的差别。

陈杨告诉鞭牛士,为了争取客户,新能源车企都在拼服务和配置,新能源车一般都支持上门试驾的,最远的一次,陈杨甚至来回开了500多公里供客户试驾。

除此之外,陈杨表示:“新能源车都有驾驶辅助和自动泊车功能,大多都有科技感的三连屏、车载音响和雷达摄像头。”

甚至,陈杨告诉鞭牛士,30多万的新能源车就有空气悬挂系统(根据路况的不同以及距离传感器的信号,降低或升高底盘离地间隙,以增加高速车身稳定性或复杂路况的通过性),传统燃油车中,只有百万豪车才有这个性能。

除了拼服务、配置,新能源车企近期纷纷发布了新品。

“蔚小理”开始提价,以立足更高端的市场。

6月21日,理想汽车第二款产品理想L9正式发布并上市,新车仅推出一款配置,全国统一零售价为45.98万元。而此前,理想one起售价34.98万元;6月15日,蔚来正式发布蔚来ES7,ES7是蔚来旗下第四款量产SUV车型,售价46.8万元起;小鹏新品G9分为四个版本,售价分别是29.68万元、32.68万元、37.68万元以及43.68万元。

除此之外,“蔚小理”积极出海,意欲“征服”欧洲市场。

6月,蔚来汽车新品发布会后,李斌向外界表示,会坚决去欧洲、坚决去美国,“中国就是全球最‘卷’的地方,在中国能生存,在欧洲和美国没有理由生存不下去。”

去年5月,蔚来发布挪威战略,正式宣布进入挪威市场;同月,理想汽车总裁沈亚楠表示,理想汽车正在研究海外市场的产品和渠道的模式,并且已组建团队;更早之前的2020年9月,第一批小鹏汽车也已经发往挪威。

小鹏副董事长顾宏早前在接受采访时也表示过对海外市场的野心:“作为一家关注全球机遇的企业,我们希望平衡国内和海外市场的交付量,长期目标是将50%的汽车销往国外,50%留在国内。”

最早开始布局海外市场的是比亚迪,早在2018年,比亚迪就向东南亚进军。目前,蔚来、小鹏、比亚迪、名爵、一汽红旗等国产品牌均进入海外市场。

不过,出海的新能源车企成绩也并不理想,根据eu-evs数据显示,2021年小鹏和蔚来在欧洲的交付量分别只有474辆、200辆,甚至出海更早的比亚迪,也只卖出了1247辆。

前有比亚迪等传统车企反攻,后有哪吒、零跑等黑马崛起,“蔚小理”能否再次成为新能源车企的“扛把子”?

(应受访者要求,本文人名为化名。)

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