每日优鲜暴雷后,下一个会是叮咚买菜吗?

鹿财经

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· 8月6日

上市一年后,每日优鲜迎来了大规模撤退,与它仅差4天上市的叮咚买菜,也同样遭遇着市值大幅缩水和持续亏损的危机,甚至其过去三年的总亏损比每日优鲜更多,为此,叮咚买菜选择降低成本来维持经营,但这并非最优解。

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每日优鲜暴雷后,下一个会是叮咚买菜吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 鹿财经,作者丨洁云    编辑丨陆达

刚刚度过上市一周年纪念日的每日优鲜,一夜之间就变了脸,昔日的“生鲜第一股”迎来了退市危机,裁员、解散、创始人出逃、资金链断裂等消息接连传来,在孰真孰假的传闻中,大家也意识到一个事实,那就是每日优鲜确实熬不下去了。

在此之前,外界并非没有猜测。早于今年3、4月,每日优鲜内部就传出了裁员的消息,此外,不少供应商也表示从年初开始已被公司拖欠货款。到了今年6月,每日优鲜更在3天内连续关闭了9个城市的业务,大撤退背后,已是暴雷的开端。

今年以来,每日优鲜的股价进一步下跌,近几个月,其股价更因跌至低于1美元而濒临退市。而股价持续缩水的,还有当日与每日优鲜一同争夺“生鲜第一股”的叮咚买菜,不比每日优鲜好上多少,目前叮咚买菜已从上市日的28美元,跌至仅有个位数的4.3美元。

叮咚买菜盈利难

时间回到一年前,每日优鲜叮咚买菜同在6月9日递交了上市招股书,两者还在为谁是“生鲜第一股”而拼得如火如荼。最终,每日优鲜叮咚买菜抢先4天成功上市,但或由于生鲜赛道的盈利模式仍未跑通,两者均在上市当天就遭遇破发。

每日优鲜徐正曾在内部会议上表示,“(上市破发)丢了面子,但是赚了里子”,可见他也认为只要比同行更快融到资金就好,毕竟,面子始终不如已经“空空”的钱包重要。

从2019年至去年三季度为止,每日优鲜累计亏损额高达75.75亿元,而亏损状态比每日优鲜更严峻的叮咚买菜,则在过去三年内累计亏损近115亿元。

虽然叮咚买菜的创始人梁昌霖在上市后曾表示公司“不差钱”,现金流还比较健康,但比自己亏得更少的每日优鲜已经熬不住,叮咚买菜又是否真的能如此淡定?

我们不妨看看叮咚买菜刚刚才发布的一季度财报,从财报数据来看,其一季度的净亏损额为4.774亿元,同比收窄65.42%,经营数据确实有改善的趋势,但叮咚买菜依然没有解决盈利平衡的难题。

先从营收端来看,叮咚买菜一季度营收为54.4亿元,同比增长了43.2%,但这里有一个前提,是3月开始爆发的疫情给生鲜电商平台注入了极大的需求,特别是在当时上海半封城的状态下,大部分生鲜电商平台的履约能力还未被波及,以上海为大本营的叮咚买菜也成为了这波疫情的受益者。

再从成本端来看,回看叮咚买菜去年四季度的现金流,当时公司的期末现金、现金等价物仅剩6.7亿元,而当季经营活动造成的现金流减少量则为17.6亿元,可见如果按照这个经营状态持续下去的话,叮咚买菜已难以继续开展业务。

因此,今年初叮咚买菜便传出了裁员的消息,据相关媒体报道,当时的裁员幅度高达50%,裁员范围涉及各部门。其后,叮咚买菜回应公司仍正常运营,只是小范围资源调整,但对于是否出现大幅裁员的状况,公司也没有给出正面回应。

到了今年5月,叮咚买菜宣布将陆续撤出了天津、唐山、廊坊、宣城等十多个城市,有媒体统计,目前,叮咚买菜平台显示正常经营的城市仅存27个,较其鼎盛时期整体数量缩水近1/4。

综合以上数据来看,我们不难推测叮咚买菜今年一季度经营数据大幅改善的原因,一个是受益于疫情而出现的GMV暴增;另一个则始于去年四季度至今的成本缩减,包括人员和城市战略部署。

但从根本来看,叮咚买菜亏损的状态并未改变,更重要的是,通过缩减成本来实现营收平衡,让公司的口碑也开始下滑。

今年3月,“叮咚买菜被约谈”登上了微博热搜,当中提到了叮咚买菜前置仓存在用死鱼冒充活鱼等问题。而在今年1、2月,叮咚买菜也因多款产品不及格而被上海市市场监管局两次罚款。

或许,叮咚买菜每日优鲜更早意识到疯狂烧钱的弊端,于是从去年底便开始“勒紧腰带过日子”,但“水龙头”收紧了,用户的满意度也下降了,再进一步丢盔弃甲、放弃城池的话,叮咚买菜难道要变成“上海买菜”?

每日优鲜之后,叮咚买菜到底还能坚持多久,最为核心的还是其效仿每日优鲜的前置仓模式,到底有没有未来。

难以跑通的前置仓模式

前置仓模式由每日优鲜首创,通过将若干个小型仓库以高密度布局设置在城区内,来实现即时配送,由于每个小型仓库都能覆盖3-5公里范围,因此对冷链生鲜产品的保鲜更有保障。

“即时配送”显然很能击中消费者的痛点,特别是在现代人忙碌的生活节奏下,不用次日达,也不用到超市提货的“即时配送”,会给消费者带来更多便利,这也是在每日优鲜首创前置仓模式后,包括叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商均纷纷效仿的原因。

但前置仓模式最大的缺点就是运营成本高,据东北证券研报分析,前置仓模式的履约费用高达10元-13元/单,是传统中心仓电商的三倍左右、平台型电商的两倍左右、社区团购的六倍左右。

显然,履约成本(仓储物流费用)是叮咚买菜除了产品销售成本以外最大的成本支出。数据显示,2021年,叮咚买菜的仓储物流费用在总营业中的占比接近40%,且履约成本上涨速度要远远超过其同期营收扩张及销售成本的增速。

要提升消费者的体验,前置仓的密度就要加大,才能提高配送的时效性,与此同时,还要不断维持分拣、配送等人员的服务质量。种种因素叠加之下,包含仓储、分拣、配送、加工等所有费用的履约成本则只能被不断提高。

履约成本难以下降,否则就会降低用户的满意度和购买意愿,那么,叮咚买菜能否通过提高产品单价和毛利来应对?

目前来看,并不现实。首先,整个生鲜电商行业仍处于“补贴阶段”,以配送费为例,大部分平台在消费者满足一定的购买额后便会提供免费配送,即便购买额不够,用户每单支付的运费也仅5-6元,这显然已无法覆盖成本,各大平台难免陷入“卖得越多,亏得越多”的尴尬局面。

其次,初期为了扩大市场,生鲜电商平台赔本赚吆喝,培养用户的消费习惯,一旦涨价或者提高配送费用,用户随时都可以做到转身离去,丝毫不带犹豫的,这对于生鲜电商平台来说,是更不愿意看到的。

往前一步走,是悬崖峭壁,持续烧钱带来的苦果,每日优鲜已经是前车之鉴;但后退一步,叮咚买菜又难以在对手环伺的竞争局面中突围而出,特别是在面对阿里、美团、拼多多等自带物流配送网络的互联网巨头时,缺乏竞争实力,很能保证自己不会成为下一个“每日优鲜”。

叮咚买菜如何自救?

显然,对于叮咚买菜来说,当前的处境很艰难,何时实现盈利还是未知数,更重要的是,随着此次每日优鲜暴雷后,生鲜供应商会有所顾虑,必然会把账期缩短,加快资金回笼,这对于企业的现金流有了更高的要求。

那么,叮咚买菜如何自救?

叮咚买菜的创始人梁昌霖曾在财报电话会议上表示,自己并不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式,在这样的前提下,叮咚买菜也在尝试调整战略。

在生鲜菜品之外,叮咚买菜开始开发自有品牌和预制菜等菜品,借此来打造第二增长曲线,增加更多高毛利的SKU。

2021年以来,叮咚买菜相继推出了到家火锅“叮咚大满冠”和调味小龙虾“拳击虾”等20多个系列自有品牌,据公司去年财报显示,预制菜为叮咚买菜贡献了9亿元营收,占总营收的4%。

目前,虽然预制菜在叮咚买菜总营收中的占比还很小,但盈利能力更高的预制菜等自有品牌菜品,能带来更大的想象空间。

此外,相比于裁员、撤城等降低成本等的方式来减压,真正决定叮咚买菜能否成功自救,关键还在于对前置仓模式的优化调整。

据梁昌霖表示,叮咚买菜从去年下半年开始便调整了战略打法,从“规模优先,兼顾效率”转向为“效率优先,兼顾规模”。

一直以来,前置仓均因高成本、难盈利而不被看好,但叮咚买菜以上海为据点调整了打法,通过提高仓内人员、配送人员的效率来改善城市的履约成本,快速摊薄前置仓的前期固定投入,以此来尽快达到盈利平衡点。

事实证明,这样的战略调整确实有成效。在去年的财报中,叮咚买菜宣布已在上海地区实现全面盈利,每单毛利率28%以上,远高于行业整体10%左右的毛利率,“上海模式”初显成效。

这意味着前置仓模式并非不可行,而是需要针对不同的城市、人口特性等细分条件,来平衡前置仓和运力的投入,需要平台在持续经营中不断磨合和总结,找到适合每一个城市的运营模式,更大的程度的提升效率,降低成本,这一定程度上非常考验叮咚买菜等生鲜电商平台的运营能力。

此外,叮咚买菜还可以考虑与美团、菜鸟等第三方外卖平台有更深入的合作,共同解决运力、分拣等问题,毕竟不断“自损”烧钱也并非各大平台的最终目的,共享市场,实现盈利才是企业的长远目标。

每日优鲜率先倒下之后,叮咚买菜的压力也在进一步加大,毕竟,前者的离场某种程度也验证了单纯的前置仓模式很难跑通,因此,对叮咚买菜来说,在剩余的时间里,既要争取盈利平衡,也要在合理范围里进一步试错,只有尽可能在不同城市测试运力与单量的平衡点,才有机会将“上海模式”复制出去。

此外,除了单打独斗之外,如何尝试与不同平台进行合作,以及在控制风险的前提下进一步加强市场差异化竞争优势,也是叮咚买菜用时间来换未来的关键。

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