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文 | 消费钛度

近日，从定位转变到产品升级，立顿开始打造全新品牌形象。从“此刻，一起好好喝杯茶”到“立顿，给我一杯悦活力”，再到“你好，立顿一下”，立顿转型的背后，显露了其品牌老化的窘境。在中国市场，曾经“七万茶企不敌一个立顿”的神话不再。值得一提的是，因增长明显放缓，作为联合利华ekaterra茶业务中关键一环的立顿也难逃被出售的命运。如何通过产品创新、品牌更迭持续吸引新一代消费者，是茶业市场留给立顿的考题。

新人设

日前，日渐淡出消费者视线的速食茶品牌立顿在其社交媒体平台推送《成年人的课间铃》相关宣传视频，并提出全新的品牌主张——“你好，立顿一下”。

之后，立顿又在微博上发起热搜话题#忙个不停是怂还是上进#，邀请多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声，从不同视角呈现当代年轻人的忙碌生活，以及对“立顿一下”的向往。

此外，为了持续扩大传播范围，立顿还通过话题视频故事在视频网站、微信朋友圈上投放，选取GenZ、精致妈妈和职场白领三类人群在生活中遇到的有痛点共鸣的场景，体现“立顿一下”之后为生活所带来的“好心晴”的改变。

从产品方面看，立顿也在从茶包的工艺及口味进行不断迭代升级。今年4月，在前代冷泡水果茶基础上，立顿对冷泡茶进行了全面升级，推出“白桃乌龙”“青提四季春”“凤梨茉莉花”“柚香月光白”四款中式冷泡水果茶。

据悉，与前代产品的“3分钟立享”概念相比，立顿新品冷泡茶依托工艺创新实现“30秒出味”刷新记录，使消费者更能不受水温和时间拘束，即享现泡“鲜”果茶。口味上则回归中国本土，选用云南、福建、台湾多地特色茶叶并搭配冻干果粒。

此番推新，立顿还为追求新鲜茶饮体验和“品质生活”的都市年轻人群设计了即溶冻干水果茶。产品由于与冷泡茶相似，该系列也采用时下备受喜爱的果+茶组合，经冻干处理后融合为块状，冷水即溶。

立顿介绍，冷泡水果茶在上市后，即不断通过社交达人种草，培养用户心智。上市6周，已经成为6.18期间天猫冷泡茶饮赛道上的领导者。

业界普遍认为，从推出冷泡茶新品，到设计别致的茶饮新人设，立顿都在努力打造全新的定位和品牌形象。

食品饮料产业分析师张广阳表示，对从营销到产品，立顿在迎合当下年轻人“快节奏+社交化”的茶饮偏好。“目前，立顿在茶业市场的声量渐低，还遭遇被母公司出售的境遇，在此背景下，立顿急需寻找新的品牌增量。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《消费钛度》表示，中国茶业市场的消费量逐年上升，随着近几年国产茶叶品牌不断的崛起，正在蚕食立顿的市场份额。“此前，立顿基本上没有太多的品宣活动，未来立顿要保持其核心竞争力、保持业绩增长，肯定要进行一些品牌的宣传，从这一系列的动作来看，立顿应该在开始重视整个中国市场。”

被出售

从全球第一到被母公司出售，立顿的袋泡茶生意并不好做。

公开资料显示，立顿红茶于1890年正式在英国推出。1972年，立顿全线品牌被著名的消费品公司联合利华收购。利用联合利华的营销及渠道优势，立顿迅速在全球站稳脚跟。

有数据显示，1999年立顿销售额就已接近30亿美元，至2007年，立顿在全球的销售额230亿美元。

巅峰时期，立顿曾一度被评选为全球消费者最常喝的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐，甚至传出“你的心脏每跳动一次，就有1252杯立顿热茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费”“立顿一年的茶叶净销量，相当于1.4万头成年非洲象的体重”等言论。

然而在2019年，开始有“联合利华将出售立顿”的消息传出，于2020年联合利华证实了这一传闻。联合利华在2020年年度报告中表示，“将剥离立顿所在的茶业务，已着手对该业务进行战略评估。”

美国时间7月1日，联合利华宣布，已将旗下茶叶业务ekaterra以45亿欧元出售给CVC Capital Partners Fund VIII。据了解，2021年11月，联合利华和CVC签署协议，以45亿欧元的价格在无现金、无债务的基础上出售ekaterra。

目前，ekaterra拥有34个品牌，包括立顿以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入约为20亿欧元。公告显示，此次交易不包括联合利华在印度、尼泊尔和印度尼西亚的茶叶业务，以及联合利华与百事合作的立顿即饮茶业务。

对此，里斯战略定位咨询高级分析师王慧公开表示，从联合利华集团的视角出发，一方面立顿虽然是全球知名品牌，但其低价策略与联合利华整体高端化战略不符，另一方面是内部一致认为这是一个“大品牌，小生意”，而“小生意”始终无法成长为“大生意”是立顿被抛弃最重要的原因。

增长缓

联合利华之所以将茶业务剥离，还源于该业务增长明显放缓。

2019年，联合利华的茶叶业务开始陷入颓势。联合利华集团CEO Alan Jope接受媒体采访时曾表示，传统茶叶这一类别正经历增长放缓，且这种趋势不只是在短期内发生，而是过去十年间的长期现象。这对联合利华的增长和利润产生了不利影响。

有分析认为，联合利华的茶业务业绩下滑主要原因是发达市场对红茶的需求下滑。欧睿咨询数据显示，2015年至2019年，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。

而联合利华的茶业务中，英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的品类。2019年，英式红茶在联合利华茶业务营收中占比超过60%。

以红茶见长的立顿，销量实际上从2014年起就出现下滑的情况。欧睿数据显示，立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量；立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元，没有明显增幅。

具体到中国市场，立顿于1992年正式进军中国市场。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩，2008年新华社的一篇名为《7万家茶企不如一个立顿》更是体现出立顿初期在中国市场上的顺风顺水。到了2012年，立顿在中国市场的同类产品份额超过了80%。

但是在2015年之后，立顿在华的增速开始放缓。王慧表示，近几年，随着国内消费升级以及新式茶饮不断普及，主流的年轻消费群体对于口感、质量和体验要求越来越高，而低端袋泡茶的碎茶叶质量较差、口感苦涩越来越不受欢迎。因此，低端袋泡茶品类在新消费趋势下逐渐没落，而立顿作为其品类代表品牌必然逐步走向衰败。

目前，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。但在中国市场，袋泡茶仅占整体茶叶消费量的5%左右，远低于袋泡茶全球的市场规模。

对此，张广阳表示，“小罐茶、竹叶青等中国传统茶叶品牌，以及从线上起家的茶里、fnf、茶小空等新品牌，加之现制茶饮的崛起，立顿在国内市场要面对的是规模庞大的竞争对手。同时，即使立顿已经坐到袋泡茶行业的龙头位置，其规模也很难跟中国规模庞大的散装茶叶市场匹敌。”

在王慧看来，品牌老化并不意味着品牌就完全失去了价值。所以，立顿可以借鉴国内老牌国货翻红的经验，重新定位并将定位植入年轻人的心智中去，让品牌再次焕发生机。同时，立顿布局新品类、启用新品牌，并建立完整的战略配称，开创增长的第二曲线，最终才能做到消费者心智中袋泡茶的第一品牌，才能长久保持袋泡茶领导者地位。