靠“儿歌”翻红后,英雄联盟连上5款新游,急了?

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· 7月28日

英雄联盟真的急了?

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靠“儿歌”翻红后,英雄联盟连上5款新游,急了?

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图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

继《孤勇者》化身儿歌意外出圈后,英雄联盟IP动作频频。

其一,新游《英雄联盟电竞经理》于近期上线,一度冲上畅销榜第三,但口碑却不及预期,TapTap评分已经跌至5.1分,与前两款相差甚远(《英雄联盟手游》8.0分、《金铲铲之战》8.1分)。

其二,4款带有“英雄联盟”IP名的微信小游戏,近期密集上线。

在移动端沉寂已久后,英雄联盟IP,急了?

英雄联盟IP这一系列产品表现如何?又是如何营销?背后体现出哪些营销思路?

今天,DataEye研究院全面拆解英雄联盟IP系列产品营销动作。

英雄联盟IP各产品表现&营销特点

目前国内移动端市场上,已经上线的英雄联盟IP相关APP产品如下:

来源:七麦数据;DataEye研究院整理;数据截至7.26日

英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据,三款英雄联盟产品上线前五日下载量表现突出,日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类,仍有不错表现,间接证明IP号召力足够强。


收入方面,英雄联盟三款产品在收入层面强势,这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力,玩家对产品的认知度较高,消费意愿强。《重返帝国》作为SLG产品,收入存在滞后性,而原创IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。

通过数据,了解到英雄联盟IP在移动端市场也有着一定程度的影响力。DataEye研究院认为,基于英雄联盟IP的强大号召力,相关产品会有以下两大营销思路需要斟酌:

其一,划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。

英雄联盟IP关注者,相对复杂、不固定。按照对IP、对产品的接触和热爱,大致可分为四大类(相互可能交融或转化):


第一层:主游戏(MOBA端+手)玩家。这一类玩家多为90后,对IP了解,有感情,是曾经的端游用户,现在在玩《英雄联盟》端游或手游。

第二层:衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP,但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家,目前更倾向于更轻度更休闲的玩法,希望能打发碎片化时间,同时又能感受IP。

第三层:电竞赛事用户。目前已不玩任何相关IP游戏,但关注国内英雄联盟电竞赛事,对电竞主播、选手了解度较高。

第四层:泛化用户群体,不玩任何英雄联盟IP游戏,但听相关音乐、看相关动画电影或短片。

其中,第一层用户了解IP、付费意愿强,属于核心玩家,但数量较少;第二、第三层用户热情较高,容易触达,但付费意愿低;第四层用户需要相对的破圈营销,难度高。

▲“英雄联盟”关键词用户画像;数据来源:百度指数

其二,需要思考在移动端“缺失”多年后再出现,如何解决割裂感问题

整体来看,英雄联盟IP产品营销,一方面效果广告投放相对节制,更期望注重广告内容的质量;二是项目组为了强调英雄联盟IP的市场地位,采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。

英雄联盟相关产品进入国内已经超过10年,但移动端的迟到,又恰逢营销偏品牌,可能产生“高高在上”故作姿态与“青春难忆”的割裂感。

为什么这么说呢?我们分买量与传播详细聊聊。

买量侧:“一波流”之后基本暂停

(一)素材投放量&投放趋势

《金铲铲之战》是英雄联盟移动端系列产品的首款国服产品,但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示,《金铲铲之战》仅在上线当天加大投放,配合产品提升热度。后续立即降低投放,项目组只是根据产品更新节点,适当提升素材投放量。

主力产品《英雄联盟手游》在投放侧表现更加佛系。产品上线当天就没有进行投放,反而会在后续运营阶段增加效果广告投放。从投放节奏来看,《英雄联盟手游》上线以来两次加大素材投放量,是根据产品的更新迭代以及关键节点加大投放。

《英雄联盟电竞经理》在产品预热及上线爆发阶段,素材投放量始终不高。《英雄联盟电竞经理》单日素材投放量约为260余组,系列新作在产品初期依然保持低调。

总体来看,在产品预热及上线爆发的关键节点,英雄联盟系列产品始终保持克制的投放策略。DataEye研究院认为,项目组或许清楚自身IP影响力足够大,不需要通过大量投放提高产品声量,追求“小而美”的投放节奏来维持产品相对“高贵”的品牌调性。

(二)热门文案

《英雄联盟手游》上线以来主要高频词包括“英雄联盟”、“上线”、“新春”等,同时强调“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是时候展现真正技术”等情怀文案。

《英雄联盟电竞经理》和《金铲铲之战》的高效文案以产品向为主,多以游戏玩法作为宣传侧重点。

主力产品《英雄联盟手游》目标用户锁定第一层核心玩家,更多通过情怀文案作为引导,试图唤醒核心玩家的情怀共鸣,继而诱发点击;而另外两款延伸作品更侧重向第二层玩家展示游戏玩法,以更效果型的传播方式吸引对IP有一定了解的玩家,通过玩法、挑战及福利等元素吸引转化。

(三)创意素材

吸睛点:

《英雄联盟手游》在吸睛点上以“长期兴趣”为主,其中突出IP相关内容的素材创意占比较高,倾向于针对第一层核心用户,其次项目组会通过电竞内容吸引到电竞赛事观众做进一步转化,而明星代言等方式希望获得更多泛化用户的关注。另外,项目组针对正版手游上线的重大事件作为引导宣传,强调自身的重要性。

《英雄联盟手游》高效素材TOP3(长期兴趣-IP元素)

以电竞题材为切入点的《英雄联盟电竞经理》,吸睛点更多聚焦在电竞赛事内容,包括对赛事、战队等等,利用经典战役等等吸引用户眼球。实际上,项目组更加注重于展示明星电竞选手,以选手自身的人气吸引相关细分用户人群的关注。


对比之下,《金铲铲之战》在吸睛点上并没有侧重于玩家的长期兴趣点,反而通过游戏内容福利等元素,贴合玩家的切身利益,突出产品的效果型卖点来吸引侧重轻度休闲玩法的目标用户。

转化点:

三款英雄联盟产品在转化点上多以“产生利益”为主。原因很简单,项目组更希望通过部分游戏内容画面以向玩家展示IP产品的品质感,再度强调IP产品的地位。不过,三款产品侧重点却有所不同。

《英雄联盟手游》通过原汁原味的游戏画面,向玩家传递出端转手的还原度,重点展示了保证一定的操作强度,从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。

《金铲铲之战》需要保证一定的策略性,但是项目组始终依然强调较为轻度的游戏玩法。因此在创意内容上,侧重强调自走棋阵容,包括展示强力阵容的输出效果,提前让玩家感受到游戏的“爽感”。

相比前两款产品,《英雄联盟电竞经理》会通过创意素材降低用户的游戏门槛,从而提升目标用户对产品的认知度,通过选手编排、策略调配等游戏细节内容的讲解,体验让玩家感受到“电竞经理人”的乐趣,进而加大转化效率。

小结:项目组以“小而美”的投放思路应用于英雄联盟相关IP产品,但在创意素材制造的思路上,套路化明显并且带有较强的转化利益点。总体来说,素材投放量虽然不大,但项目组在乎转化效率。

传播侧:高举高打不浪费,加热IP

总体来看,英雄联盟IP系列产品采用了“轻投放、重品牌”的营销打法,传播侧营销针对性强,好处在于精准营销,但过分精准容易形成传播效率低的情况,毕竟英雄联盟属于10年IP。

(一)尝试用IP情怀做引导,吸引第一层用户

《英雄联盟手游》首次曝光在英雄联盟10周年庆典上,腾讯制作了一段大约6分钟的官方宣传片,具体内容不多赘述。实际上这部宣传片的亮点在于,官方代入了普通玩家的视角,让这类型玩家感叹“这就是玩家的真实写照”,并通过简单且套路化的故事结构贴合一个普通玩家的想法。

另外,该内容加入了不少“官方梗”,包括一定名词、以及熟悉面孔客串出演的方式,让视频内容具备情怀共鸣感。根据B站数据显示,该视频上线接近3年的时间,已经取得超过390W次播放,弹幕数5.2W条。

项目组侧重通过情怀进行传播表达,而在《英雄联盟手游》上线前,通过《英雄联盟对你来说意味着什么?》、《传承》、《你好,中国》等宣传视频,继续打通“情怀通道”,将玩家们多年来积累的IP情怀,以影片形式作为唤醒。

项目组重点突出产品IP与玩家的情感共鸣,期望围绕第一层用户进行覆盖,使其产生出“青春回忆”的紧密联系。事实上,整体反应不错,也取得了老玩家之间的转发。但DataEye研究院认为,项目组过分依赖“情感牌”,却忽略了原本英雄联盟端游用户对于移动MOBA的存在“抗拒感”,私自替核心用户做决定,似乎过于“自信”。

(二)官方鼓励“整活”,触及第二层用户

以《金铲铲之战》为例,项目组通过英雄联盟IP影响以及腾讯系平台所提供的曝光机会,在英雄联盟十周年盛典现场举行了《金铲铲之战》明星表演赛,其中参加的嘉宾均为国内知名的艺人和大主播。总体来看,项目组受益于英雄联盟IP,在更大的曝光量下,扩大用户圈子,希望通过产品吸引到更多目标用户。

另外,项目组也会积极推动UGC生产,并且分为两条不同内容创作思路。

其一,《金铲铲之战》作为自走棋产品,具有一定的策略性,“高玩们”的游戏分享主要为了降低游戏门槛,让更多人能被游戏内容吸引,而轻松上手,保证拉新和留存。

其二,围绕《金铲铲之战》产品制作趣味内容,呈现出轻松的游戏氛围,其中就有特效UP主依据游戏玩法制作趣味整活视频,并取得相对不错的观看数据。

(三)针对第三层用户营销,恐怕会用力过猛

《英雄联盟电竞经理》作为一款电竞游戏,电竞选手成了项目组营销的主要切入点。例如在虎牙、斗鱼、B站三大直播平台开启了一场“金卡训练营”开服直播娱乐赛活动,项目组邀请了不少电竞主播进行直播互动。从数据来看,头部主播的直播热度超过了500万。

其中电竞主播之间的PK就出现不少节目效果出众的场景,包括解说与前电竞选手的互动更是登上微博热搜。根据微博数据显示,#管泽元姿态中韩3C对决#话题目前已经取得接近2900W次阅读,超过2.4万次讨论。

《英雄联盟电竞经理》的游戏玩法并没有太多亮点,因此项目组更加围绕电竞主播、选手的内容营销,一方面满足一些电竞玩家的好奇心,另一方面也能让更多玩家在社交媒体上发布玩家心目中的阵容,让产品谈资话题持续维持下去。

另外,《英雄联盟手游》在上线阶段的时候,官方计划打造了电竞真人秀节目《所向无前》,为电竞观众用户讲述围绕电竞的真实故事。

实际上,英雄联盟早前就已经推出过相关电竞综艺,但由于该综艺对游戏的呈现是跳跃式、片段式的,娱乐性较强,使得游戏的呈现变得次要,已经引起了粉丝的不满。

DataEye研究院认为,观看电竞赛事是现代不少年轻人的主要娱乐方式之一,但本身有门槛、容易喧宾夺主,难以融入真人秀(到底比赛是主角,还是个人呢?)且容易“饭圈化”。真人秀的形式容易用力过猛。

(四)娱乐明星+真实玩家代言,吸引第四层用户关注

《英雄联盟手游》上线初期阶段,项目组邀请年轻艺人王俊凯作为品牌代言人,并在英雄联盟十周年现场,通过王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间。此外,包括杨颖、By2组合、张彬彬等均参与到产品的预热营销活动。此外,而中生代艺人陈赫则是《金铲铲之战》产品初期的代言。

另外,项目组邀请的艺人均为真实玩家,并且多次在公众场合展现自身的游戏水平。项目组或许是期望娱乐明星+真实玩家代言,从破圈层的话题视角出发,让英雄联盟IP更加丰满。

DataEye研究院认为,项目组通过明星代言,抬高IP品牌调性,但明星真实玩家的身份让产品“接地气”,这也许就能覆盖广泛的圈层用户。

小结:英雄联盟IP系列产品在传播侧以准确为主要营销思路,针对不同的用户人群采用不同的营销方向,出发点是希望覆盖到更多细分人群,但更希望在一定程度上维持产品较高的品牌调性。

总结

通过DataEye研究院对英雄联盟IP整体营销的梳理后认为,项目组始终保持了较高的姿态和品牌调性,好处在于能掌握到核心用户,但弊端却是与普通玩家形成了距离。
具体来看:
买量侧产品上线阶段投放素材数量偏少,侧重于持续运营阶段产品关键节点的投放,并且创意素材多以拼接方式展示游戏内容,较为轻视效果广告拉新。

传播侧:主要以情怀共鸣切入用户,以及通过明星、电竞选手等元素对更多目标用户影响,维持较高格调,用户人群划分明显,新用户难以融入。

《英雄联盟》端游属于国民级游戏,国服十年以来整体口碑稳定,因此整体品牌调性较高,有一种高高在上的姿态。这也导致英雄联盟有着不错的市场表现依然无法登顶称霸,移动端难以成为国民级游戏,与竞争对手存在巨大的差距。

因此我们可以看到,英雄联盟相继推出不同的产品占领赛道,甚至推出多款微信小游戏,希望通过产品矩阵抢夺用户。英雄联盟项目组或许真的急了。

①对腾讯来说,一方面王者荣耀已经难有增长甚至略微下滑,另一方面因为疫情等因素影响,电竞赛事与直播布局近两年不顺;

②对英雄联盟IP来说,已经过于久远,再不重启发力就要被遗忘;

③对于英雄联盟手游来说,并未达到较高的高度,因此后续产品才不断出现。

总而言之,一个主打情怀共鸣的系列产品,不能总把自己放置在一个“触不可及”的定位,适当放下身段,积极与更多潜在用户沟通,让产品“接地气”或许会更加重要。

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