V圈新顶流,为什么让字节慌了?

三节课

三节课

· 5月25日

B站起风,字节塌房。

播放 暂停

V圈新顶流,为什么让字节慌了?

00:00 24:36

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|三节课

从初音未来到洛天依,从嘉心糖到柳夜熙。

2020年以来,一个又一个虚拟偶像IP,一次又一次在公众视野中刷屏。

从三次元到二次元,虚拟偶像开始替代人类明星,成为新晋顶流。

在数字互联网时代,真人照片,越p越假;假人形象,越做越真。

这凸显出一个有趣的悖论,人的自恋既是对人的本真状态的抛弃,也是对物的拟人性的异化迷恋。

想一想,如果未来,虚拟偶像成为绝对主流:我们的娱乐生活,会变成什么样子?

不怕走形、不用健身的完美身材,不怕熬夜、不用戒碳水的顺滑肌肤,可软可攻、可萌可御的百变声音,甚至物种、技能、背景都可以自由定制,让idol们的保鲜期无限延长。

在完全由代码操控的指令下,永不休息的AI偶像,不仅真人明星卷不过,恐怕粉丝也肝不过了。

你是私生饭?没关系,看你24小时盯着我累不累,觉得累还敢说爱我?

娱记都要下岗,因为你永远拍不到初音未来在谁家过夜,洛天依现场耍大牌,嘉然被私生饭查到酒店地址,Vox竟然出轨xxx等爆炸八卦。

这一切,虽然都还没发生。但字节、腾讯等大厂资本以及B站这样的Z世代平台,纷纷迫不及待地涌入这一潮流赛道。

无论如何,虚拟偶像时代的到来已然不可避免。

但它将走向何方?又会与元宇宙产生哪些羁绊?中之人的角色是否会被淘汰?

这些,都是待解的命题。

国内V圈,谁是一哥一姐?

1.7小时,111万。

这是刚刚进入B站的虚拟主播Vox Akuma的傲人战绩,迅速爆发的氪金效应,基本上奠定了其作为国内V圈(虚拟偶像Virtual YouTuber)新顶流的地位。

 

5月6日晚,海外虚拟主播@Vox_EN_Official在B站进行了中国直播首秀,在不到两个小时的全英文直播中,有近4万人付费,立即登顶了VTuber品类第一名,大航海千人舰队中人数达到2961人(截至5月23日)。

要知道,身价曾高达5000w的LPL明星选手UZI,其5月20日入驻B站直播后,连续直播多天的大航海人数也只有1983人(截至5月23日)。

可能很多圈外人,对这位新UP主还一头雾水。但对于圈内粉丝而言,她们可以说等待多时了。

虚拟偶像,顾名思义就是以全三维拟真人、三维拟卡通或平面卡通形象示人的娱乐内容生产者。其发源地在日本,虚拟偶像群体主要活跃在国内的B站和国外的YouTube等平台,受众区域则较为集中在亚洲地区。

@Vox_EN_Official是使用平面卡通形象出镜的主播,其全名为Vox Akuma,属于日本公司彩虹社旗下出品的虚拟主播男团luxiem中的一员。

在彩虹社运营策划中,Vox的人设为“声之恶魔”,拥有性感成熟的英国口音,性格则为强势、绅士的霸总味道,并具有较强的共情能力。

去年12月,luxiem团队正式在YouTube出道,并聚集了大量的国内粉丝群体。

目前,@Vox_EN_Official在B站以每日1w的量级增长,短短20天已经将近百万粉丝,比主阵地YouTube上的75w粉丝还要多。

据其粉丝叙述,Vox吸引人的首要条件,就是其一口标准流畅的英音,很容易征服受众的想象力。加上精美华丽的二次元形象,让其作为虚拟偶像的基础素质点加满。

其次,粉丝对其好感来源,似乎与Vox在直播间内极有分寸感的对情绪抑郁的粉丝进行鼓励而非讨好,贴心安慰而非敷衍有关。

 

同时,因为过去一直在国外平台直播,导致国内粉丝的喜爱积压,并在此次B站首秀中大规模爆发,进而引发了不少路人围观。

因此,也有很多理性粉丝,开始担心各种直播问题。

比如英文直播缺乏同传翻译,是否会导致用户流失和新增受限?国外直播内容缺乏边界,甚至有些露骨,这些在未来是否充满风险?

以及,目前包括视频在内的内容生产,似乎都在依靠中之人和粉丝发电,彩虹社官方运营是否缺乏动力保持B站平台更新和维护?

但也有乐观的粉丝,因为Vox首播付费收入人数在国内V圈达到第一名,超过国内人气虚拟偶像团体A-SOUL所有生日会和纪念回的历史记录,将其视为当之无愧的“虚拟一哥”,颇有当年直播界薇娅与李佳琦竞争的态势。

但A-SOUL同样不可小觑,作为国内第一虚拟偶像团体,它象征着国内V圈赛道的巨大风口。

作为字节与乐华联手打造的流行虚拟艺人组合,其成员由向晚(Ava)、贝拉(Bella)、珈乐(Carol)、嘉然(Diana)、乃琳(Eileen)五人组成,于2020年正式出道。

一开始,二次元主流用户是拒绝的,他们认为这是资本用练习生模式,浸染纯粹的V圈。

但真香定律永不过时。

虚拟偶像的表情和跳舞动作,需要依靠真人穿着相应的动捕服,进行面部表情和动作捕捉,这类工作人员被称为“中之人”。

嘉然生日会直播时,她背后的中之人连续跳了二十首宅舞,不仅让观众过足眼瘾,也逐渐被她们的勤奋营业感动。

2021年,成为A-SOUL彻底爆发的一年。这一年,B站二次元群体逐渐变成“嘉心糖”。

@嘉然今天吃什么,则成为2021年的B站百大UP主,@珈乐Carol获得直播年度最强舰队称号,共同跻身虚拟偶像顶流。

光芒之下,是IP商业潜力的凸显。

2021年,A-SOUL仅直播礼物营收就超过2400万元,其中珈乐生日会直播当天收入达197万元。而这还未将周边贩卖、与欧莱雅、肯德基等品牌方的推广合作等收入来源计算在内。

2022年1月,珈乐以“收入排名第一虚拟主播”登上央视财经频道。报道称,2021年11月虚拟主播市场总收入5466万元,收入第一的珈乐单月进账214万元。

队长贝拉更是成为B站虚拟主播区,第一个达成万人舰长(最低标准为168元每月)成就的主播。

据乐华娱乐招股书显示,A-SOUL为乐华的泛娱乐业务带来79.6%的增长,增收超过1600万元,毛利率高达77.7%。

可以看到,在手游之外,具有二次元游戏画风和秀场直播性质叠加要素的虚拟主播市场,正成为面向Z世代的新的吸金利器。

B站刮起飓风,字节一夜塌房?

2021年10月31日,柳夜熙横空出世,一战成名。

在抖音仅仅发了两条视频,就吸粉超500万,获赞900万,话题#挑战柳夜熙仿妆#播放量更是高达2.7亿。

随后,虚拟人就像下锅的饺子一样,令人目不暇接。

东方美学超现实KOL翎__LING在小红书种草,时尚博主AYAYI在微博晒阿里工牌,京东推出虚拟人客服Joyce,洛天依登上春晚。

花西子有“花西子”,屈臣氏有“屈晨曦”,钟薛高都有一个“阿喜”。

似乎大厂、综艺制作、品牌或广告传媒,没有虚拟人形象加持,就错过了新的时尚潮流。

天眼查的数据显示,中国“虚拟人”相关企业达28.8万余家。2016-2020年,5年新增注册企业复合增长率接近60%。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模,分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元,呈现强劲的增长态势。

可以说,虚拟人已经成为元宇宙时代的内容前驱;也是直播短视频经济下,Z世代娱乐消费的超新星。

B站,则算是全方位布局虚拟偶像全产业链的互联网巨头。

在投资领域,其投资对象涉及虚拟偶像生产商和运营商、多人互动娱乐创作平台、原创动漫研发制作商、音乐制作商、XR数字虚拟表演方案供应商、VR动画技术供应商等。

比如诞生过洛天依、言和、乐正绫等虚拟偶像的上海禾念,作为知名虚拟歌手运营商,在2019年被B站收购,同时B站还收购了BML和BW的组织方超电文化。

这不仅使得大量虚拟UP主入驻B站,也为其虚拟偶像业务运营并拓展虚拟偶像的变现空间,提供了成熟团队。

B站CEO陈睿在12周年主题演讲中披露,2021年B站共有32412名虚拟偶像,同比增长40%。每月约4000多名虚拟偶像开播,让B站成为当之无愧的中国最大的虚拟偶像平台。

在站内运营上,B站也在不断加码。

2019年,B站和彩虹社合作的VirtuaReal项目宣布企划,并成功孵化出“泠鸢yousa”、“菜菜子”、“hanser”等B站人气虚拟主播。

2021年12月,B站联合索尼打造的虚拟偶像团体“Virtual Cinderella Project”正式上线。

2022年2月16日,B站正式推出“虚拟主播”直播分区,并增加了“虚拟主播”子标签,up主可以选择在“虚拟直播”专栏开直播,为独立的虚拟主播提供直播平台。

此次除了顶流Vox被请到B站外,还有作为其CP的@shoto_Official也在B站发布视频,48秒的自我介绍顺利登顶全站第一。

虽然还没开始直播,但其吸粉能力惊人,两条视频就收获63.2w粉丝,远多于YouTube的40w粉。

可以看到,B站早已刮起虚拟偶像飓风,誓要在未来的年轻人虚拟娱乐市场中拔得头筹。

但另一面,收购Pico、下元宇宙大棋的字节跳动,却突然在虚拟偶像的内容赛道不慎翻船。

2020年11月23日,A-SOUL发布其首条宣传PV,片尾四个大字——“永不塌房”,如同flag一般耀眼。

头豹研究院《Z世代系列报告:元宇宙来临,虚拟偶像能否抢占先机》显示,62.6%的用户喜欢虚拟偶像是因为它们不会有负面新闻,永远完美。

字节,却马上表演了一场360°空翻。

2022年5月10日下午,A-SOUL旗下成员“珈乐”因学业及身体原因,进入“直播休眠”的消息传出,引发粉丝哗然。

随后,有关“珈乐”中之人遭遇薪资争议、职工PUA的质疑,甚嚣尘上,字节企划不得不多次出面声明。

这并未能即刻平息粉丝群体的疑惑和愤怒,“价值198的礼物提成仅6毛”的对比,似乎令人难以释怀。

虽然,虚拟偶像受众群体的购买力与购买欲望,都足够强烈。

《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,有48.98%的消费者愿意购买虚拟偶像代言的服装、鞋帽、配饰、通勤包。

艾媒咨询发布的2021中国虚拟偶像爱好者画像显示,80%的消费者为虚拟偶像月均花费1000元以内,且37.6%的消费者表示愿意花更多的金钱和精力支持虚拟偶像。

但另一方面,虚拟偶像的技术普及,还不足够成熟。

以A-SOUL为代表的虚拟偶像,其底层技术是3D直播及实时动作捕捉,相比于以VOCALOID的声音输入为主的初音未来等初代虚拟偶像,已经算是较为进步。

但这也让虚拟偶像的工作过程,无法离开背后的中之人操控和数据采集,这显然为市场带来了某种两面性。

一是限制了虚拟内容生产的成本收缩和场景应用。因为每场虚拟偶像直播、MV视频、舞台表演等,都需要大量的动态数据,也就需要中之人的密切配合。

艾媒咨询数据显示,A-SOUL单曲的制作,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等,成本可达200 万元,一场线下演唱会成本约2000万元。

瑞银报告指出,高级虚拟人物的先期投入成本平均为3000万元,如果缺乏粉丝基础,还需要较高的营销引流预算的投入。要知道,即便是SM这样的经纪公司,真人偶像培养的平均成本不过100万元。

二是,中之人为虚拟偶像带来了更具个性化、更具温度的人的真实触感。

有粉丝表示,会因为“中之人”的临场表现和潜力而喜欢上虚拟偶像。就像嘉然读粉丝评论哽咽,令一众粉丝触动,就像人们为珈乐中之人声援的热切。

但中之人的不稳定性,也为企划翻车的概率做好了铺垫。

受众将A-SOUL视为至爱,字节却将其视为初阶段的实验项目。这凸显了在运营上,字节更注重技术和数据收集,而非用户感受与品牌形象。

双方落点的巨大差异,产生了资本物化与主体化情感依恋之间的碰撞,也是必然的了。

失去市场信任,尤其是被核心圈子人员厌恶,并不是明智之举。

虚拟偶像没有塌房,但偶像所在的公司品牌,却更容易坍塌。房子没塌,房地产商牌子塌了,这无疑是更严峻的信任危机。 

不过,字节虽然一时马失前蹄,但IP的生命力仍在,只要调整运营策略和重心,仍有机会逆风翻盘、扭转战局。

看似风头正盛的B站,也并非没有隐忧,比如软色情的争议、国外IP背景以及青少年直播打赏的管控政策乃至人设崩塌等,处处都可能是雷点。

 

2022年1月,人民网舆情中心在《虚拟偶像行业舆情风险管理前瞻研究报告》中指出:

众多企业入局虚拟偶像行业赛道,甚至部分企业为抢占市场先机盲目求新求变,易使行业面临资本无序扩张的风险。

从长期来看,虚拟偶像产业或将带来以下经济隐忧:一是颜值经济,虚拟人实现了年龄和容貌等方面平权,或导致虚假宣传、恶性营销类乱象频发;二是单身经济,虚拟人近乎甚至超越真人的体验,会让用户情感得到极致的满足,将导致单身经济现象愈演愈烈;三是焦虑经济,诸如虚拟汽车等产品,易将现实世界中用户焦虑情绪通过虚拟人传导至虚拟世界中,导致焦虑经济泛滥。

洪流之下,每个大厂似乎都在伺机而动,只待行业成熟,就迎风而上。

抢占先机、全面布局的B站和字节,虽然能够更早地建立数据、技术、运营和IP的护城河,无疑也会为后来者承担更多的风险成本。

从冰墩墩、可达鸭到绊爱、洛天依,受众在享受什么? 

“我正站在留白里,站在词语彼此遥远的距离间。”

这是经典电影《她》里面,一段AI与人的深情告白。

虚拟的含义,即为非实体。因此从物质空间到想象空间的距离,无疑是一大段留白。

但人们之所以将虚拟人物称之为偶像,在于偶像的本质,本身就是符号。

从孙悟空、哪吒等神话IP,到猫和老鼠、奥特曼、叮当猫等经典动漫人物;从玩偶形象的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭,到初代虚拟偶像绊爱、洛天依。

它们的共同特征,无疑是建立在虚拟ID之上的符号可塑性。

通过哪吒闹海、西天取经的叙事,天外来客的想象,与大型IP的联动以及可爱的二次元形象的建构,让受众对这些符号具体可感并在认知上接受。

米歇尔·德塞杜在《文本盗猎者》中描述这种现象时说,粉丝似乎模糊了事实与虚构之间的界限。他们在谈论虚构人物时,好像这些人物除了文字或影像上的表现外,还另有实体化的存在。

他们进入虚构世界时的态度,就像是进入一个真实可触的世界进行探索。

德塞杜将这种粉丝痴迷于虚拟符号的状态,称之为“文本(符号)意义的再生产”过程。即对大多数粉丝来说,意义生产不是单独的私人过程,而是社会化的公开过程。

因此,对粉丝而言,追捧偶像、八卦偶像和关注偶像的一切发生,就像翻开一本故事书去重述故事一样,能够将最开始接触文本时情感上的亲近感留存住。

艾媒咨询数据显示,63.6%的网民喜欢虚拟偶像,认为其作为一个内容载体,可以让粉丝更容易亲近、更容易代入自己的情感。

同时,在工业美学的诞生中,人们只是通过包包、香水、化妆品、服饰等奢侈品,和造型、穿搭等视觉符号,在明星身上得到验证。

如今,虚拟偶像的出现,让工业美学转进到真正的属于互联网的数字化美学。也就是人类互联网参与形成的语场无意识覆盖之下,设计团队创作想象,与由一串串01写就的二次元图谱符号的细节雕琢的具体糅合。

正如鲍德里亚在《消费社会》中提到的,在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车,还要负载了更沉重的内涵,这便是身体。

我们想要说明的是,当前生产/消费的结构在这一主题上促成了与自身身体不和谐的复现表象相联系的一种双重实践:作为资本的身体的实践,作为偶像(或消费物品)的身体的实践。

前者,我们管理自己的身体,通过健身、养生和塑形等,把它当做一种遗产来照料、当做社会地位能指之一来操纵;

后者,我们通过外界的对象化的皮囊,去探索灵魂。

作为他者的皮囊,就像是阿里巴巴的山洞一样,我们通过符号关系的“芝麻开门”的咒语,洞察到意义生成的财富,并据为己有,而这些我们已经很难在自己身上发觉。

 

最简单的例证,就是粉丝在虚拟偶像面前,在本可能混沌不安的生活秩序中,重新发现和建立自己生活的时间表,这是意义重大的。

这对一切粉丝,都是适用的。尤其是我们在关注电竞比赛、足球比赛、综艺淘汰的赛事安排中,会得到极大的期待、满足与宽慰。

毕竟,在现代社会,网络生活的放大效应,让人们的生存压力越来越小,生存焦虑却越来越大、越来越广。

活下去不是问题,如何活下去才是问题。

对于虚拟偶像的粉丝群体而言,更增加了一重逃离现实场景和具体人的印记的冲动。

这实质上是一种反凝视的心理作用,宅在家中就是为了躲避与外界人员目光的碰撞和交汇。而虚拟偶像恰恰具有这样的特点,在拟人的被凝视中,不会生发出人的凝视反馈。

虚拟人没有欲望,可以被视作绝对的欲望的它者。

同时虚拟角色又是拟人化的,因此它以一种最纯粹的身体符号的面目出现。


这种符号的推崇,寓意着虚拟偶像代替了人们对于身体自由的渴望的释放。同时让自己的身体不必接受特别的开发,就可以获得不对等的高额收益,即获取最美的身体符号的陪伴价值,这是群体快感的来源。

这可能意味着,中之人注定是要被逐渐取代的,就像流水线上的工人被机器取代一样,因为他们的陪伴功能只是附加的。

中之人受到关注的源头,在于独属于虚拟偶像的内容匮乏。

人们尚不清楚,数字人应该怎么生活,以及怎么借助这种生活创造幻想。或者说,它们缺乏自己的虚拟世界,只能像综艺练习生一样营业。柳夜熙是一个大胆的剧情尝试,但总是生活在戏剧化剧本里,也很难引发日常的持续关注。

虚拟最终仍然是非真实、非当下和非实地的,因此对于更多人而言,他们不像二次元群体一样,具备悖逆现实场景感的冲动,从而导致沉浸式代入困难。

比如翎__LING带货Gucci口红,被质疑与人设不符,试用效果虚假。虚拟人美妆带货,本应有更多的可能性和互动性,只是现阶段其内容价值匮乏,导致人设主体不够丰富,从而任何延申都会轻易超出粉丝及路人群体的想象力和接受区间,并遭受质疑。

换句话说,由于虚拟偶像的市场主流性不被承认,而不具备商业自由度。没有中之人支撑的虚拟偶像,只是一个商标、一个动态影像,而不是一个“拥有一定意志”的人。

因此,在VR头显未能大规模普及前,虚拟偶像仍然具有极强的小众性,中之人仍然有不可替代性。而移动互联网和直播短视频经济的结合,也足够做出破具想象力的蛋糕。

写在最后 

米歇尔·德塞杜将粉丝群体面向偶像的,积极进行意义符号阅读的行为,称之为“盗猎”(poaching)——一种在文化场域的野生区内毫无节制的洗劫,盗猎者只掠走那些对自己有用或者有快感的东西。

这意味着,“粉丝”是一群不愿意妥协于生活面目的人,他们试图通过对皮囊包裹下的符号对象的再解读,寻求意义重组。

不同于娱乐至死的大众文化趋向批判,德塞杜发掘了“粉丝群体”倾向中的反叛正义。

于是,在虚拟偶像关系中:虚构与真实交织,热爱与对立共存,反叛与重构交替。富丽的媒体幻梦,替换了冷硬灰暗的现实⽣活倾向。

不过,这种由粉丝独立建构起来的疯狂迷恋的崇拜景观,可能会令圈外人感到无法理解,进而产生排斥与厌恶感。

况且一串串代码写就的符号,尽管更为灵动、随性而充满超脱性的想象力。但人毕竟是人,赛博世界不是我们的伊甸园,情感依恋才是恒久的。

王心凌在中年大叔群体中翻火、周杰伦、刘德华是娱乐圈常青树,他们之所以成为一代人的记忆,与他们能够创作出感动人心的作品,密切相关。

这意味着,如果仅仅依赖于主播陪伴而非作品。那么虚拟偶像在00后青春中的地位,也将大概同逝去的90后非主流文学,是相似的。

本文系作者三节课授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。