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后流量时代,App该如何做好商业化?

运营研究社

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· 1月27日

进入“冰火”两重天的互联网应用广告大环境。

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后流量时代,App该如何做好商业化?

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图片来源@视觉中国

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文 | 运营研究社,作者|魏宇卓,编辑|杨佩汶,设计|王浩南

近段时间,有一些媒体在讨论,互联网广告开始“疲软”,收入放缓。

根据《 2021 中国互联网数据报告》显示,2021 年中国互联网广告总体收入仍在提升,同比增长  9.32%,但增幅较上年减缓了 4.53%。

数据来源:《2021中国互联网广告数据报告》

这些信号和数据表明,互联网广告行业已经不再“肆意生长”,而是进入了“成熟期”,总体大环境日趋稳定。

互联网 App 广告的现状到底如何?

是什么原因导致这种局面?

在此环境下,App 该如何应对,找到突破新机会?

今天运营社就来聊聊这些问题。

01 互联网应用广告“冰火”两重天

如今的互联网广告应用大环境,可以用一个词来总结,那就是“冰火”两重天。

在互联网广告行业中,主要有两个角色 —— 广告主和流量平台。这两个角色互相组成了一个供需关系:

广告主为需求端,通过向流量平台发起买量需求,推广自家的产品;

流量平台则是供应端,提供给广告主符合目标客群特征的流量。

移动互联网广告“降温”、出现“冰冷”的原因,和供需关系改变有关。

首先,从供应端来看,近年来受到疫情和行业相关政策影响,广告主数量变少。广告主数量的减少,直接导致了移动互联网 App 的收入增长放缓。

例如,2021 年“双减”政策的实施,在线教育企业受到巨大影响:K12 教育业务骤减、开始大量裁员。

再比如,伴随着疫情反复和“三道红线”的指标出现,加盟招商、房地产行业也发生剧烈动荡。

当这些企业自顾不暇时,需要将更多的预算重心放在核心业务上,在广告投放的预算上会减少。

从《 2021 中国互联网广告数据报告》中可以印证上述企业在「广告投放」上的变化:

2020 年到 2021 年,教育培训广告占比下降 3.5%,收入规模跌回至 5 年前的水平;房地产品类于五年内首次出现负增长,并且降幅较去年高达 47.3%。

数据来源:AppGrowing

供应端来看,各家平台的用户流量价值有所降低

根据@极光推送 的报告,排名前 20 名的 App 用户流量价值中,有过半的「用户流量总价值」都在下降。

导致移动互联网 App 流量价值下降的原因,运营社认为主要在于 —— 用户时长激烈竞争,流量价值下降

根据 12 月 31 日工业和信息化部发表的《 2021 年 1 - 11 月份互联网和相关服务业运行情况》显示,国内 App 应用数量达到 272w。

但人们在互联网上花费的时长并没有显著增长:三年仅增长 0.7 h,大量 App 在争夺有限的网民注意力。

数据来源:QuestMobile

外加“超级 App ”的虹吸现象,大多数网民会把时间放在头部 App 上,进一步压缩了大部分 App 的用户停留时长。

不过,运营社也注意到,互联网 App 广告不单纯有“冰冷”的一面,部分平台和 App 呈现出了增长态势,表现出“火热”。

一方面,需求端层面,尽管广告主预算总体有所降低,但在部分细分赛道投放增速快。另一方面,从供应端来看,细分赛道领域的平台能够提供更精准的流量,帮助广告主找到目标人群。

拿字节举例,需求端层面,根据新榜发布的《 2021 年新媒体内容生态报告》,抖音商单年均涨幅 1.6 倍。

在「电商」这一细分赛道上,抖音在过去的 1 年也表现不俗。据中信证券传媒报道:

在 2021 年做到了 2.5 亿日消耗的水准,2021 年综合 10,000 亿 GMV 的成交额,2022 年字节目前定的增长率接近 100%,日消耗会提高到 4 亿,交易额会破 20,000 亿。

其次,供应端层面,在「直播电商」这一细分赛道中,抖音可以为广告主匹配更多的流量。

此外,运营社还发现一些用户规模较少的 App 的广告业务也呈现增长趋势。比如,一款时间管理的 App,月收入同比 2021 年 1 月增长 69.16%

数据来源:七麦数据

再比如,“国民食谱”下厨房 App,月收入同比 2021 年 1 月增长 13.2%。

数据来源:七麦数据

打开这些 App 会发现,他们的产品和服务体验都比较“在线”,并且抓住了一波新的广告主需求:

2021 年生活服务类推广占比增长 5%、综合电商类推广占比增长 3%。

鲨鱼记账(一款记账类移动App)的创始人@杨磊,就目前“冰火两重天”的市场环境对运营研究社明确表示:“我们不焦虑。专心做好产品才是眼下重要的事。”

02 在新的环境下,App该如何做好商业化?

面对这样的市场环境,移动互联网 App 的广告,需要从本质出发,寻找新出路。

运营社观察到, 1 月 25 日穿山甲(巨量引擎旗下的全球开发者成长服务平台)平台负责人@赵祺 发了一封春节家书《2022 年,我们如何突破》

细读这封家书,运营社发现这里面提到了一个核心观点:开放更多以「广告资源,内容资源,技术资源」为核心的商业化资源,促进整个互联网广告的生态繁荣。

更具体来讲,App 开发者想要脱离「变现困境」,共有两种解法:在供给端,移动互联网应用要持续提升效率;同时,通过产品创新,抢广告主的预算“红利”。

1)精细化运营,提效率

移动互联网应用广告的商业模式,主要在买量和卖量之间赚价差 ,即 App 低成本增加用户体量(买量),再将较高的价格卖给广告主(卖量),从而获得利润。

App 想要提高自己的赚钱能力,主要可以在“引流-留存-变现” 3 个环节提升效率。

引流环节用数据做渠道分层买对量

在移动互联网流量快速增长的年代,很多 App 为了实现大范围获客,采取了“广撒网”的投放策略,通过多家平台来获取流量。

然而,互联网现如今获客的成本开始逐步攀升,若 App 们依然采取「粗犷式」投放的老方法,显然性价比不高。

因此,企业需要制定精细化的投放策略,让钱“烧”得更加有价值。

比如,企业可以对每个渠道数据进行监控,掌握获客成本和收益等数据,并计算各个渠道的 ROI,从而对投放渠道进行优化。这样一来,企业就可以花同样的钱,买到真正有用的量。

留存环节用数据做需求分层,做留存

想要提高留存率,可以从三步着手:

第一步,根据渠道数据进行精细化分析,分清哪个渠道的用户价值度最高 —— 投放过后,对每个渠道的数据进行分析:

  • 用户留存过低是否因为渠道质量问题?
  • 当前产品与渠道用户画像不匹配?
  • 高留存渠道特征是什么?

第二步,引流过来的用户匹配产品后,对用户的需求做分层,推送符合用户喜好的内容。
比如,从下厨房App 引流过来的用户,给其推送生活类内容;从 bilibili 引流的用户,给其推送二次元或者年轻化的内容。

第三步,针对留存用户做 A/B test,并不断迭代,不停做出精细化、高效化决策,进而提升用户留存。

变现环节用数据做消费分层,促营收。

在变现过程中,要对广告的内容和用户画像进行数据分析,将不同的广告分发给不同人群,实现“千人千面”。

此外,还可以预估用户付费能力,对用户进行消费分层,并针对不同类型用户采用不同营收方案,实现用户价值最大化。

比如,针对付费意愿度高的用户,App 可以开发“内购”机制,引导用户在 App 里面消费;针对付费意愿度低的用户,可以在 App 里贴“广告”让用户观看,从而提高收入。

2)产品创新,匹配广告主需求

近几年,知乎、小红书、百度等大厂App 都开始增加视频板块。

这背后的原因是,短视频内容不仅可以提高用户的留存和活跃度,而且还能更好地匹配当下的广告主投放预算和需求。

“全网广告投放形式中视频广告占比超五成,其次是图片广告。2021 年下半年,视频广告投放强势,占比明显增强,视频广告成为广告主重点投放的广告形式。”

运营社发现,在穿山甲的家书中,提到可以为开发者提供内容资源。

这意味着每一个想要通过内容和短视频留住用户,以及产生变现的互联网公司,都可以比较轻松地在自己的 App 里搭建一个“小抖音”。

比如,工具类软件里添加视频模块,成为“工具 + 短视频”型 App。

在产品创新层面,有不少互联网公司,针对细分人群的需求,搭建起了产品矩阵比如,早在 2018 年,360 就建立起了丰富的 App 矩阵。

产品矩阵的好处不言而喻,矩阵内 App 之间可以进行互推,在无需额外花钱买流量的情况下,扩大自家产品的用户总数。

03 结语

在运营社看来,现如今行业的“颓态”,只不过是互联网广告业务终于越过了「爆发增长期」,进入了真正开始比拼产品实力的「稳定期」。

一方面,用户永远有优质产品的使用需求,另一方面,广告主用投放实现获客和增长的需求永远不会消失。

真正有价值的产品,有效率意识的企业,不论在什么时代,都可以存活。

本文系作者运营研究社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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