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文 | 运营研究社，作者｜魏宇卓，编辑｜杨佩汶，设计｜王浩南

近段时间，有一些媒体在讨论，互联网广告开始“疲软”，收入放缓。

根据《 2021 中国互联网数据报告》显示，2021 年中国互联网广告总体收入仍在提升，同比增长  9.32%，但增幅较上年减缓了 4.53%。

数据来源：《2021中国互联网广告数据报告》

这些信号和数据表明，互联网广告行业已经不再“肆意生长”，而是进入了“成熟期”，总体大环境日趋稳定。

互联网 App 广告的现状到底如何？

是什么原因导致这种局面？

在此环境下，App 该如何应对，找到突破新机会？

今天运营社就来聊聊这些问题。

01 互联网应用广告“冰火”两重天

如今的互联网广告应用大环境，可以用一个词来总结，那就是“冰火”两重天。

在互联网广告行业中，主要有两个角色 —— 广告主和流量平台。这两个角色互相组成了一个供需关系：

广告主为需求端，通过向流量平台发起买量需求，推广自家的产品；

流量平台则是供应端，提供给广告主符合目标客群特征的流量。

移动互联网广告“降温”、出现“冰冷”的原因，和供需关系改变有关。

首先，从供应端来看，近年来受到疫情和行业相关政策影响，广告主数量变少。广告主数量的减少，直接导致了移动互联网 App 的收入增长放缓。

例如，2021 年“双减”政策的实施，在线教育企业受到巨大影响：K12 教育业务骤减、开始大量裁员。

再比如，伴随着疫情反复和“三道红线”的指标出现，加盟招商、房地产行业也发生剧烈动荡。

当这些企业自顾不暇时，需要将更多的预算重心放在核心业务上，在广告投放的预算上会减少。

从《 2021 中国互联网广告数据报告》中可以印证上述企业在「广告投放」上的变化：

2020 年到 2021 年，教育培训广告占比下降 3.5%，收入规模跌回至 5 年前的水平；房地产品类于五年内首次出现负增长，并且降幅较去年高达 47.3%。

数据来源：AppGrowing

其次，从供应端来看，各家平台的用户流量价值有所降低。

根据@极光推送 的报告，排名前 20 名的 App 用户流量价值中，有过半的「用户流量总价值」都在下降。

导致移动互联网 App 流量价值下降的原因，运营社认为主要在于 —— 用户时长激烈竞争，流量价值下降。

根据 12 月 31 日工业和信息化部发表的《 2021 年 1 - 11 月份互联网和相关服务业运行情况》显示，国内 App 应用数量达到 272w。

但人们在互联网上花费的时长并没有显著增长：三年仅增长 0.7 h，大量 App 在争夺有限的网民注意力。

数据来源：QuestMobile

外加“超级 App ”的虹吸现象，大多数网民会把时间放在头部 App 上，进一步压缩了大部分 App 的用户停留时长。

不过，运营社也注意到，互联网 App 广告不单纯有“冰冷”的一面，部分平台和 App 呈现出了增长态势，表现出“火热”。

一方面，需求端层面，尽管广告主预算总体有所降低，但在部分细分赛道投放增速快。另一方面，从供应端来看，细分赛道领域的平台能够提供更精准的流量，帮助广告主找到目标人群。

拿字节举例，需求端层面，根据新榜发布的《 2021 年新媒体内容生态报告》，抖音商单年均涨幅 1.6 倍。

在「电商」这一细分赛道上，抖音在过去的 1 年也表现不俗。据中信证券传媒报道：

在 2021 年做到了 2.5 亿日消耗的水准，2021 年综合 10,000 亿 GMV 的成交额，2022 年字节目前定的增长率接近 100%，日消耗会提高到 4 亿，交易额会破 20,000 亿。

其次，供应端层面，在「直播电商」这一细分赛道中，抖音可以为广告主匹配更多的流量。

此外，运营社还发现一些用户规模较少的 App 的广告业务也呈现增长趋势。比如，一款时间管理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增长 69.16%

数据来源：七麦数据

再比如，“国民食谱”下厨房 App，月收入同比 2021 年 1 月增长 13.2%。

数据来源：七麦数据

打开这些 App 会发现，他们的产品和服务体验都比较“在线”，并且抓住了一波新的广告主需求：

2021 年生活服务类推广占比增长 5%、综合电商类推广占比增长 3%。

鲨鱼记账（一款记账类移动App）的创始人@杨磊，就目前“冰火两重天”的市场环境对运营研究社明确表示：“我们不焦虑。专心做好产品才是眼下重要的事。”

02 在新的环境下，App该如何做好商业化？

面对这样的市场环境，移动互联网 App 的广告，需要从本质出发，寻找新出路。

运营社观察到， 1 月 25 日穿山甲（巨量引擎旗下的全球开发者成长服务平台）平台负责人@赵祺 发了一封春节家书《2022 年，我们如何突破》。

细读这封家书，运营社发现这里面提到了一个核心观点：开放更多以「广告资源，内容资源，技术资源」为核心的商业化资源，促进整个互联网广告的生态繁荣。

更具体来讲，App 开发者想要脱离「变现困境」，共有两种解法：在供给端，移动互联网应用要持续提升效率；同时，通过产品创新，抢广告主的预算“红利”。

1）精细化运营，提效率

移动互联网应用广告的商业模式，主要在买量和卖量之间赚价差 ，即 App 低成本增加用户体量（买量），再将较高的价格卖给广告主（卖量），从而获得利润。

App 想要提高自己的赚钱能力，主要可以在“引流-留存-变现” 3 个环节提升效率。

① 引流环节：用数据做渠道分层，买对量。

在移动互联网流量快速增长的年代，很多 App 为了实现大范围获客，采取了“广撒网”的投放策略，通过多家平台来获取流量。

然而，互联网现如今获客的成本开始逐步攀升，若 App 们依然采取「粗犷式」投放的老方法，显然性价比不高。

因此，企业需要制定精细化的投放策略，让钱“烧”得更加有价值。

比如，企业可以对每个渠道数据进行监控，掌握获客成本和收益等数据，并计算各个渠道的 ROI，从而对投放渠道进行优化。这样一来，企业就可以花同样的钱，买到真正有用的量。

② 留存环节：用数据做需求分层，做留存。

想要提高留存率，可以从三步着手：

第一步，根据渠道数据进行精细化分析，分清哪个渠道的用户价值度最高 —— 投放过后，对每个渠道的数据进行分析：

• 用户留存过低是否因为渠道质量问题？
• 当前产品与渠道用户画像不匹配？
• 高留存渠道特征是什么？

第二步，引流过来的用户匹配产品后，对用户的需求做分层，推送符合用户喜好的内容。
比如，从下厨房App 引流过来的用户，给其推送生活类内容；从 bilibili 引流的用户，给其推送二次元或者年轻化的内容。

第三步，针对留存用户做 A/B test，并不断迭代，不停做出精细化、高效化决策，进而提升用户留存。

③ 变现环节：用数据做消费分层，促营收。

在变现过程中，要对广告的内容和用户画像进行数据分析，将不同的广告分发给不同人群，实现“千人千面”。

此外，还可以预估用户付费能力，对用户进行消费分层，并针对不同类型用户采用不同营收方案，实现用户价值最大化。

比如，针对付费意愿度高的用户，App 可以开发“内购”机制，引导用户在 App 里面消费；针对付费意愿度低的用户，可以在 App 里贴“广告”让用户观看，从而提高收入。

2）产品创新，匹配广告主需求

近几年，知乎、小红书、百度等大厂App 都开始增加视频板块。

这背后的原因是，短视频内容不仅可以提高用户的留存和活跃度，而且还能更好地匹配当下的广告主投放预算和需求。

“全网广告投放形式中视频广告占比超五成，其次是图片广告。2021 年下半年，视频广告投放强势，占比明显增强，视频广告成为广告主重点投放的广告形式。”

运营社发现，在穿山甲的家书中，提到可以为开发者提供内容资源。

这意味着每一个想要通过内容和短视频留住用户，以及产生变现的互联网公司，都可以比较轻松地在自己的 App 里搭建一个“小抖音”。

比如，工具类软件里添加视频模块，成为“工具 + 短视频”型 App。

在产品创新层面，有不少互联网公司，针对细分人群的需求，搭建起了产品矩阵。比如，早在 2018 年，360 就建立起了丰富的 App 矩阵。

产品矩阵的好处不言而喻，矩阵内 App 之间可以进行互推，在无需额外花钱买流量的情况下，扩大自家产品的用户总数。

03 结语

在运营社看来，现如今行业的“颓态”，只不过是互联网广告业务终于越过了「爆发增长期」，进入了真正开始比拼产品实力的「稳定期」。

一方面，用户永远有优质产品的使用需求，另一方面，广告主用投放实现获客和增长的需求永远不会消失。

真正有价值的产品，有效率意识的企业，不论在什么时代，都可以存活。