长夜里的植物肉,需要一个爆品

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· 2022.01.05 09:50

植物肉太需要一款爆品了。

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长夜里的植物肉,需要一个爆品

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图片来源@unsplash

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文丨沸点Point,作者丨李萧楠,编辑丨杨真心

在近两年的新消费浪潮中,植物肉可能是最独特的一个品类:不同于零食和彩妆等在成熟供应链及现有产品形态上做微创新、依靠烧钱打广告建立新品牌的普遍模式,植物肉的技术含量更高、想象空间更大,且至今仍然是一个在国内市场接受度低,甚至被广泛误解的小众品类。

资本市场曾一度对植物肉寄予厚望,经纬、愉悦、天图等知名机构都进行了相关布局,近则期待国内的创业公司也能跑出一个中国的Beyond Meat(美国植物肉第一股),远则尝试改变全人类的饮食结构。

但市场和消费者好像并不能为这样的情怀买单。随着今年下半年后新消费的热潮逐渐退去,我们也是时候重新思考植物肉的困境和未来,这个赛道中的玩家又给行业带来了什么新趋势。

01、为什么是植物肉?

首先,我们要对植物肉有个简单的了解。

自人类进入工业社会以来,标准化和可批量生产一直是制造业的核心,我们在超市里购买的袋装零食、餐饮店里的汉堡,本质上都是食品工业的末端产品。但作为餐桌上不可或缺的一部分,肉类却存在着内部或外部的种种缺陷,因此人类一直在寻找更健康、更环保、更可控的肉类生产方式,替代蛋白的概念也应运而生。

目前替代蛋白的解决方案主要有两种。一种是细胞肉,原理就是从动物身上提取干细胞,进行培养、增殖和分化,再利用合成生物技术将其变为组织,进而形成肉。但目前此类技术还不够成熟,成本太高,未能大规模生产。因此目前业界主要还是采取后一种植物肉的解决方案,也就是从大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白,再通过相关技术把植物蛋白制作成能够模拟真肉口感甚至风味的植物肉。顺便一提,植物肉和我国传统的素肉有很大区别,虽然都是以植物为原料,但植物肉的工艺水平更高,成品的口感风味也有很大区别。

植物肉在国内得到资本热捧,支撑其估值的逻辑的也是它相比动物肉的三点优势:

一是更健康更安全。植物肉直接取材于植物,不会让人产生对激素和疫病的担忧,且植物肉0胆固醇,脂肪含量也比动物肉更低,因此在理论上更有助于减肥。

二是更高效环保。很多人没有意识到,当下人类种植谷物以饲养家禽牲畜,再从后者身上获取蛋白质的方式其实非常低效,中间存在着层层能量损耗,且养殖业占用的土地资源更多,还会产生大量碳排放与水土污染。跳过动物,直接从植物身上获取蛋白质的方式更高效,消耗资源和产生污染也更低,这刚好与环保、碳中和的长期国策相契合。

三是更稳定可控。受禽流感、猪瘟等常见动物疫病的影响, 畜牧业的产出并不稳定,常常伴随着大范围风险,而植物肉的生产则更加安全可控,有利于保障市场稳定和国家粮食安全。

尽管植物肉有种种有点,市场和消费者给出的反馈可没有资本预期中那么好。无论是本土的创业公司,还是国际食品巨头下场入局,拓荒之路可谓频频受阻。

例如联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”,与零度可乐组成套餐,但销量远低于预期,4月份AUD(平均每店每天)仅为3个,占汉堡王所有汉堡销量不足2%,随后不到一个季度就被迫下线。

02、落地中国,进军C端

植物肉在国内市场发展受阻的原因是多元且复杂的,首先是市场处于早期阶段,很多消费者没听过植物肉,或是对植物肉有误解,认为其“不天然不健康”、“不就是素肉换个名字吗”,即便听过且认同植物肉,也受限于渠道因素难以买到。

但推广上的困难并不足为道,毕竟只要产品最终能得到消费者认可,长期来看市场开拓的问题也能够迎刃而解。当下植物肉产业在国内的最大痛点还在于对本土市场的不适应性,即本地化的水平不够高。

一直以来,投资者在做行业研究时喜欢通过一个赛道在某个市场内的表现,来判断其在另一个市场内可能取得的成就,典型如孙正义的“时光机器”理论。这种分析逻辑的合理性在于它抓住了人类市场的共性,即既然A群体存在某种需求,则B群体也大概率存在,但当遇到一些具有文化差异的行业时,这种理论就可能失灵。

在欧美国家的肉类市场上,替代肉制品拥有不低的占有率,也跑出了像Beyond Meat、Impossible Food这样近百亿市(估)值级别的行业独角兽,但如果据此就以为国内市场也能够达到类似水平,则是和“往美国卖奶茶,往中国卖咖啡”一样看似合理实则存在很大gap的粗糙逻辑。

在欧美国家,肉类具有某种“工业品”属性,消费者在超市冰柜里购买被切割包装好的冻肉是一个非常自然的行为,烹饪方式也相对简单,一般以烤和煎为主。但国内的情况差异很大,中国消费者对“新鲜”有着很高的追求,往往更倾向于购买鲜肉而非冻肉,在一些地区对肉之新鲜的执念更是到了极致,例如潮汕牛肉火锅就讲究活牛现杀现煮现吃,牛肉被端上餐桌时甚至还冒着热气在跳动。但植物肉产品若作为食材出售时,往往只能以冷冻肉饼、肉糜的形态出现,难以满足中餐中对鲜肉的需求。

同时中餐极其精妙复杂的烹饪方式也意味着对食材的高要求:蒸、煮、炸、炒、闷、煎、炖、烤,每一种烹饪方法都对应着不同的食材形态,一些菜品更是讲究在微妙的烹饪瞬间里,激发出食材的最大美味,鲜肉可以在不同的烹饪时间和方式下呈现出不同风味、不同口感,而本身无风味只能靠后期添加调料弥补,且口感不佳不耐咀嚼的植物肉与中餐的要求实在相去甚远,可预见的未来内也很难在中餐桌上与真肉抗衡。

正因如此,国内植物肉企业的发展往往以B端起家,目前市场也仍旧以B端为主。例如国内该赛道融资最多的创业公司星期零就与喜茶、瑞幸、Tim Hortons、德克士等100多个品牌合作,推出植物肉相关产品,他们曾这么解释自己此前以B端为主的原因:植物肉的特性决定了其对烹饪方式的限制,如果消费者在购买植物肉产品回家烹饪后发现与预期相去甚远,未来就可能彻底不再购买植物肉,相比之下, B端推出标化产品更能够保证品控。在市场未被打开的早期阶段,创业公司以B端切入,确实可以依靠合作方的成熟渠道与大量消费者接触,既能够快速验证产品的市场认可度,也能拿到相对稳定的订单。

但自今年开始,赛道上的玩家们纷纷开始布局C端,完善产品矩阵、建立自有渠道,和消费者们直接接触,且产品都体现出了很明显的中餐特色。例如雀巢旗下嘉植肴就推出了红烧狮子头、红烧肉、麻辣香锅、宫保鸡丁四道传统中餐名菜的素食版本;植爱生活则上线了植物肉常温焖饭、植物肉春卷、水饺、包子;星期零在C端的布局较为慢一些,但也在今年上线了植物肉包子“花花零感包”、常温零食“一口植物肉丝”、乐摇杯和针对健身人群的植物蛋白棒。

玩家们纷纷发力C端,目的或许是在市场的早期阶段中,通过C端产品和营销策略迅速建立品牌,占领消费者心智,以为后续的竞争积累更大势能。毕竟在植物肉知名度尚不高的情况下,谁能建立起“我等于优质植物肉”的消费者认知,谁就能在后续的竞争中抢占先机。

值得一提的是,C端植物肉产品的两种形态还意味着两种困境。一种是需二次烹饪的冻品,如“花花零感包”和“植物肉水饺”,冻品对物流和保鲜的要求较高,额外的冷链物流成本使得本就比真肉贵的植物肉产品价格居高不下,给销售量带来较大负面影响;另一种是常温即食品,例如星期零的“一口植物肉丝”和蛋白棒。但常温即食品的常用保鲜解决方案是高温消杀,很容易破坏植物肉本就没有多少的风味物质,影响产品美味程度。

03、技术立身还是营销为王?

做消费品到底应该深耕技术、做好产品,还是砸钱营销、市场导向?相信任何一个投资人和创业者都会在行业大会上,翘着二郎腿满脸虔诚和信仰地告诉你是前者,说“流量营销网红产品都是虚的,水很深,你把握不住,企业的长期壁垒还得靠踏踏实实做技术做产品,产品做好了,消费者才会买单”。

但,这对于当下的国内植物肉行业而言无疑是句“未必正确但一定很没用的废话”。这条赛道实在太早期了,市场还远远未被打开,大多数消费者没听过不了解,少数听过的也多半持有怀疑态度,而国内玩家们的技术水平也差距不大,难以拉开壁垒级别的差距,这是它在国内市场中的窘境。不像其他如无糖汽水、速食面、彩妆护肤品等已被市场熟知且信任的品类里,企业只需要想办法做好产品和营销、击败竞争对手就行;植物肉的玩家们同时肩负着开拓市场和超越对手两项艰巨任务。

“植物肉太需要一款爆品”,这是创业者和投资人们的共同认知。只有出现一款爆品,让消费者们意识到“原来还有植物肉这种东西”、“原来植物肉也可以这么好吃”,这个赛道的蛋糕才能被真正做大。

可爆品哪有那么容易做。为了做出爆品,玩家们砸资源砸钱各显神通,甚至付出了一定代价。有的如植爱生活找明星搞直播推广,结果翻车造成公关危机;有的如星期零将“好吃”作为核心产品战略,为了“好吃”,不惜和普通肉类零食一样加入重油重料,结果美味程度虽然提升了,却也丧失了植物肉“低脂、健康”的独特性。但即便如此,各大玩家线上旗舰店单品月销也少有过百。

长期来看,植物肉的投资逻辑和比较优势仍然站得住脚,植物肉或许真的是未来。但这未来还有多久能来,来之前行业要经历哪些艰辛、解决哪些问题,又有多少企业会倒在漫漫长夜甚至黎明之前?这些答案都只有时间能给出。“产品为王”没有错,但在这条特殊的赛道里,活下去一定是重中之重,又或者说,在产品、营销、技术三个支撑点中根据企业和行业的发展阶段,集中资源进行单点突破以率先打开局面,或许是更务实的办法。

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