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文 | 天下网商，作者 | 黄天然，编辑 | 李丹超

“一块肉”，在今冬俘获无数吃货的胃。

据农业农村部监测数据，11月牛肉价格为76.99元/公斤，虽然价格上浮，但销量增涨的势头不减。

多地超市牛肉销量普涨，原本被视为高档食材的原切牛排，频繁登上普通家庭的餐桌；生鲜电商打开了城镇居民“牛肉自由”的大门，找到与餐厅等同品质货源不再是难事；不少肉企依靠牛肉品类成功掘金……

“要点芥末酱和刀叉细细品尝，给你的牛排一个机会。”——这是纪录片《牛排革命》（《Steak (R)evolution》）中的一句话。

《牛排革命》中厨师烹饪日本三大和牛之“松阪牛”

数据显示，一个国家人均GDP达到1000-1500美元时，就会出现牛肉消费热。2001年时，我国人均GDP第一次超越1000美元，到2019年突破1万美元，目前国内的牛肉消费市场规模已达8000亿。

在城镇化加速、中产消费崛起的趋势下，尤其是高品质牛肉，正在迎来新一轮的红利期。

线上牛肉消费升级

网红土耳其撒盐哥的“镀金牛排”爆红、电视剧《好先生》掀起一股“惠灵顿牛排”热潮……网络热梗加上肉质原汁原味、烹饪便利等特点，让牛排这种西餐食材快速走进国内家庭消费的视野，消费者对于整切、合成、原切牛排的了解程度也越来越深。

原切牛排往往选用的是牛背脊的部位肉，如西冷、菲力、眼肉等，这种直接从牛身切下完整一块的成品，极其考验肉质，无论是价格和口感，都要高于、优于经过调理的整切牛排和由碎肉加工而成的合成牛排。

这一类品质上佳、高单价的牛肉，近年来线上消费比例明显攀升。

据天猫新生活研究所观察，2017年，原切牛排占全平台总体的产品比例仅为个位数，2020年则上升到了51.4%，同比2019年增长近一倍。如今，在网上购买牛排的人群中，有超过半数的消费者倾向于价格贵但品质、口感更好的原切牛排。

目前，在天猫上整切牛排产品占比为40%左右；单片20元以下、品质一般的平价调理牛排占比，从26%下滑到7%。

社交媒体上网友晒出的牛排开箱笔记

在小红书、B站、抖音等社交平台，原切牛排也是热门主题。有博主晒出网购开箱测评，配文写道:“我住的小城里没有进口超市，看到朋友们晒的牛排图流口水，于是在天猫找到供应商的店，双11入了10多斤！”“1688上也有宝藏牛排店，让我实现了‘牛排自由’。”

“一块肉”一夜卖出1000万

不少品牌店铺，乘着这股原切牛排的风潮火了一把。

主营高端澳洲进口牛肉的品牌“阿尔比恩”，圈粉了近3万高消费的食客老饕，卖得最好的M9级别的澳洲原切和牛小排，368元/斤的单价，单品月销超过30万元。

牛肉品牌“肉管家”的原切美国谷饲西冷牛排，上百元一斤的单价，在双11期间进了李佳琦直播间，一夜销售额超过1000万元。

线上原切牛排的爆发原因，还在于它正好解决了线下购买的消费痛点。

一般而言，城市居民线下消费牛排的渠道有限，主要是进口超市或大型商超，但其牛排选择有限且价位往往集中在顶部。

《天下网商》记者走访了世纪联华、华润万家blt等多家商超发现，超市进口牛排价格普遍在300-500元/斤，而定位高端的精品进口超市，品质在M6级别的澳洲和牛价格甚至高达近800元/斤，且一家超市的货源往往为固定合作的数家肉类品牌，中等价位、高性价比的牛排产品并不多。

相比之下，线上有来自不同国家、不同部位、甚至不同牛龄的品种可供尝试，还可按照消费者的要求定制切片厚度，加上冷链物流、平台品质保障等，都提升了消费者线上选购的意愿。

高端“国牛”成潜力股

高端牛肉的竞赛中，“国牛”成为一批黑马。疫情影响，进口牛肉受管制，此外“在家做饭”的频次增多，也造就了目前的“原切牛排热”。

天猫新生活研究所发现，国产原切牛排增速是进口牛排的2倍多。与一般人印象中，澳洲、美国、日本的牛排更“吃香”不同，爱“国牛”的年轻人也在增多。

新增消费人群为集中在一二线城市的80后、90后、95后，其中组成家庭、已有一定经济实力的80后最为明显，90后、95后紧随其后。

国产牛肉企业之一皓月肉品，经营牛肉生产加工23年，是沃尔玛、麦德龙、山姆会员店等上千家国内外超市的供货商。2014年，皓月开始在天猫尝试品牌化运营，直接面向C端消费者。

近年来，皓月线上店铺的年均成交额增速超过100%，大幅跑赢企业整体销售增幅。

从产品端，皓月主打自家牧场的拳头产品“谷饲小公牛”，切准市场对雪花纹理丰富、奶香浓郁的高端谷饲牛的偏好，结合年轻人的需求，重点打造易于家庭烹饪的爆款，如牛肉片、原切牛排等。

在价格设定上，既有单价超过200元/斤的西冷、眼肉等部位肉，也有价格在80-70元/斤的火锅牛肉、上脑肉等，能满足各层次的消费者。

“虽然牛排的概念是从西餐文化衍生而来，但国产谷饲牛肉的芳香度、嫩度完全可以与一般品质的进口牛肉媲美。”皓月肉品电商营销总监陈永生介绍，“我们的目标是让消费者看到‘中国牛’的品质，形成复购、口碑传播和客户粘性，打开‘国牛’市场。”

皓月线上店铺还应用了多种新零售玩法触达年轻消费人群，如参加超级品类日、零食节等，进入李佳琦、薇娅直播间打造店铺爆款，提升店铺流量。今年双11期间，其牛肉单品就创造了超1000万的销售成绩。

皓月国产安格斯系列在李佳琦直播间

在与进口外贸牛肉的竞争中，皓月也非常注重对全产业链的把控。陈永生告诉《天下网商》，明年皓月肉品还将在天猫上开出一家新店，专营来自繁育基地出产的国产高端沃金黑牛牛肉，满足国内对高品质牛肉的消费需求。

“自家牧场培育高品质国产牛如果能被市场接受，对于带动国内牛肉产业发展、农民增收都有更大的价值。”陈永生说。

后疫情时代的“餐桌战事”

像皓月肉品一样，从养殖、屠宰到售卖全产业链，开始面向C端消费者、发力高品质国产牛肉的企业还有很多，在疫情和消费升级的双重机遇下，抓住了增长机会。

拥有近40年历史的老牌肉企大庄园，经历五六年电商团队的拓展，去年线上销售已突破1亿元。目前，大庄园也已在自建内蒙古牧场，培育国产西门塔尔牛等优质牛种，努力打造高质量的牛肉供给体系。

“疫情期间，国产牛肉赢得了一个发展契机。”大庄园营销总监李万利说，“进口牛肉除了病毒风险，在海运往往长达数月，过程中如果经多次冷冻、解冻再加工，则会导致肉制品肌红蛋白流失。国产牛肉从牧场到餐桌的时间短，甚至可不冷冻直接上架，在营养保全方面优势明显。”

进口冷冻牛肉核酸检测

“此外，进口牛肉因贸易等因素影响，货源不稳定，易导致价格、品质方面的波动，而全产业链布局在国内的国产牛肉则可以规避这些问题。”

据中国食品工业协会统计，2020年中国牛肉消费量884万吨，人均牛肉消费量6.29公斤。对比同年其他国家，韩国人均牛肉消费量为13公斤、美国为26.2公斤，阿根廷更高为47.7公斤。对比之下，中国牛肉消费未来的增长潜力巨大。

目前，澳洲、巴西等国家已经建成了大规模养殖体系，尤其是一般品质的草饲牛肉，同等级别的国产牛肉价格优势并不明显，但在高端谷饲牛肉市场，国产牛肉在价格和品质上具备突围的可能。

“一块肉”引发了战局变化，未来的走向尚未可知。于黑马“国产牛肉企业”而言，能否依靠过品质，建立起“国牛”的品牌效应，从而抓住高消费人群、在激烈竞争中脱颖而出，将是接下来的需要经受的考验。