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文 | 井寻

“下一个是谁？”

11月22日，在雪梨与林姗姗成为偷逃税款案件的处罚通报主角时，悬在直播行业头顶的达摩克利斯之剑终于落下。引起整个行业与社会的共同关注，人们摩肩擦踵地围观、热议，讨论下一个是谁，讨论直播行业会不会如娱乐圈补税风波一般迎来大变。

这一天，位于杭州市上城区的国家税务总局浙江省杭州市税务局成了杭州新晋“网红”打卡点。

而主播们的最大危机，远不止没缴税。

01 平台与主播，谁也逃不脱

主播分很多种。

在直播带货兴起之前，最广为人知的“暴富”行业就是各个直播平台的娱乐主播，凭借颜值、游戏技术甚至户外活动剧本，头部主播的签字费以千万计，遑论动辄几十万上百万的大额打赏。这部分主播本质还是缘起YY平台的秀场主播模式，此外也有以广告植入视频为主的内容主播（也可以称为网红）。

而带货主播兴起之后，又分为内容平台与电商平台两类，收入模式基本就三种，坑位费、佣金收入、营销推广。

当然，不管是什么方式获得收入，按照税法，收入高于96万元的部分将适用45%的最高边际税率。为了避税，高收入主播会在部分税收优惠政策地成立个人独资企业，享受核定征收——税务机关针对账本混乱小型企业的财务制度，无法明确核算利润，只能以固定税率进行缴纳，一般税率在5%。

中间有40%的税差，足够动人心。

需要注意的是，雪梨等人此次案件中，涉案的收入主体部分，其实与带货部分关联不算多。商家与淘宝主播的正规联系渠道在淘系平台，需要通过阿里V任务+淘客佣金系统双重结算，平台代为报税，过程基本全程记录在案，很难实现偷逃漏。

但走平台会有额外手续费产生，商家和主播绕开平台进行结算的行为屡见不鲜。带货部分涉及淘客链接，需要用户直接下单，无法绕开佣金系统，而坑位费部分对于雪梨这类具备微博等其余平台宣传资源的头部达人，不乏以营销打包模式进行整体包装，并进行合同签署。

雪梨此次案件相关部分公示结果中显示，两人成立的公司均为xx营销策划中心、xx营销服务中心等，地址遍布上海、广西北海、江西宜春等城市。这或许也是通报列出两人真名+微博ID，而非淘宝直播ID的原因。

至于内容平台，如抖音，达人直播带货收入分为两种，一者通过抖音官方“精选联盟”商品池直接接单卖货，以佣金结算；二者通过抖音官方星图、MCN或者主播本人联系，额外签署合同，坑位费+佣金结算，附带一部分营销费用。

▲抖音达人的带货后台

还有一个大背景需要注意：主播要补税，平台要加税。

此前国内互联网公司因为享受小于25%的高科技公司优惠税率，平台成本较线下同行更具优势。通过子公司、分公司上报认证高新技术企业、软件企业、重点软件企业等等，互联网企业的税收水平大概在10%-20%左右。

然而，上周阿里巴巴财报显示，Q3有效所得税率至 24%，而往前3年，税率分别在12.4%、10.4% 和 13.6%。配合着平台广告收入的降低，平台们的日子显然并不好过。

日子不好过，自然要找出路。在用户端、商家端和达人端三者里，电商平台和内容平台们要下手，会选谁？

02 被侵占的平台价值

张勇在近期一次关于电商竞争的回应中称，电商在演化，只要拥有流量和用户，因为支付和物流是社会化的，任何人都可以开展电商业务，而淘宝的优势在于消费心智，可以从所有角度满足消费者。

这看起来是丧失“二选一”垄断的大环境中，阿里对拼多多、京东、抖音、快手群虎环伺局面的一次回应——尽管看起来有些无力。

回顾电商行业，电商平台的壁垒其实并不完全建立在规模经济上。电商平台能够为用户提供的价值，无外乎两者——信息中介、履约交付。

其中，信息中介是国内电商平台们在前20年的核心价值，这一点此前已在《抖音与快手，握不住双十一》中说过，此处不再赘述。

而国内电商平台们尚未完全建立起履约交付能力的强壁垒。

比如交付模式，国内电商履约的交付模式主要为快递，已成为各个电商平台的共同基建，但没有一个电商平台在此处有完全壁垒，学习亚马逊仓配模式的京东，也仅限于自营店，并未完全普及。

比如售后服务，国内电商售后服务在淘宝、京东等电商先行者尝试中，基本已完成教化，却又无法形成排他性的强利益点，淘宝退款快，京东服务好，这固然是用户印象，却无法完成100%的心智占领，更遑论完全是售后废墟的抖音电商。

然而，这双重能力都在被主播，尤其是头部主播侵蚀。

信息中介最先遭殃。在主播体量没有“超量”时，这一能力或许可以成为平台们的有力补充，并且成为主播们的核心竞争力。尤其对于垂直类的主播，这一能力的确是利好。比如时尚电商蘑菇街上的主播以自身穿搭风格筛选女装商品，文玩电商天天鉴宝上的主播以自身鉴定能力为产品背书并提供鉴定、定价服务……

但大平台上的大主播不同。头部主播如薇娅一直以供应链著称，辛巴干脆另起炉灶建立了辛选平台，雪梨自身是品牌主，李佳琦自身成了美妆个护类目的强品牌渠道……对于头部主播而言，平台更接近于渠道工具或者流量池，自身完全取代了信息筛选、触达、分发的中介功能，这也是主播自身的核心价值之一，代替消费者在商品信息海中捕捉消费价值，无论是性价比、价格、实际功能、穿搭价值等等。

履约能力同理。头部主播自身的渠道价值，赋予了主播面对品牌的强议价权，甚至可以作为售后、履约的介入者。最直接的例子就是最近薇娅李佳琦与欧莱雅的故事，主播成为消费者处理售后问题的第一联系者，平台处于第二顺位，并且在平台无法进行近一步动作时，主播可以从自身角度对品牌进行处罚（封杀），这是平台无法做到的。

那么，被侵占价值的平台，对主播尤其是头部主播的态度，是“养寇自重”还是“刮骨疗毒”呢？

所以，主播的最大危机，不止没缴税。

参考资料：

• 1、开抖音和快手，握不住电商菠萝财经,《被罚6500万，“偷税人”雪梨还能直播吗？》,2021-11
• 2、中泰证券,《中国电商集中度变化的经济学逻辑——中美电商产业链系列研究之二》,2021-6