“狠人”杜国楹,如何收割“智商税”?

零售商业财经

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· 11月9日

正经人眼中的忽悠大王,投机者心中的营销教父。

文 | 零售商业财经,作者 | 康承佳

五次创业,五次成功“收割”。

每一次都来势汹汹,席卷全行业。作为80后的你,可能小时候用背背佳矫正坐姿;高中用好记星学英语;进入社会后用E人E本办公;等稍稍有钱了,使用8848钛金手机谈业务;到后来,人生到了一定境界,约你的客户喝小罐茶。

这毫不相关的五大领域背后都站着同一个男人——杜国楹。

有人说他是营销鬼才;有人说他是大忽悠;有人钦羡他仅仅花了四年就从一穷二白变成了亿万富翁;也有人愤怒他一次次把中国人的智商按在地上反复摩擦……

“在别人眼里,这些是我一次次创业的成功,在我自己心里,这是一次次梦想的破灭。”杜国楹表示,做企业是一场反人性的修炼。

不管是追捧者的溢美还是贬低者的诋毁,都不能代表真实的杜国楹。

为什么这个精明商人每一步都能“赌”对?贯穿多次创业背后统一的逻辑是什么?为什么大家心甘情愿交上一笔又一笔智商税?

比五大品牌更值得解读和记忆的,其实是杜国楹本身。

01 25岁成为亿万富翁

如果1994年151块的工资能让杜国楹不用“啃老”,如今河南小县城可能会多一个优秀的初中化学老师。

贫穷,往往倒逼出更多的可能性。

“我的内心实在是不甘,难道一生就要这样吗?”杜国楹决定放弃铁饭碗,去往天津干销售。

理智的做法只有在做很小的决定时才有效,至于改变人生的事情,必须冒险。他告诉母亲:“干不好绝不会再回来。”

一辆自行车、一间小平房,这是公司在天津能给予杜国楹的全部“产业”。“一个月工资350,比当教师时翻了一番多,还是不错的。”杜国楹踌躇满志。

夜以继日跑市场,联系了百余家店铺,销售额从当初的7000元提升到17000元……好景不长,产品慢慢地开始卖不动了,后续乏力。

当时报纸、电视广告等营销费用随随便便好几万,这条路显然走不通,杜国楹顶着压力跟上级申请了两千块,想攻入电台打广告。

前后耗时一个月,领导终于批了。不曾想,就是这一则电台小广告,直接给杜国楹一天创下将近三万的营业额,远超一个月的业绩。

杜国楹感慨道:“那一天让我对营销有了全新的认识,对传播有了全新的认识。打过广告之后,变化如此之大,让我非常、非常震撼!”

一年半的时间,杜国楹创下298万的营业额,实现全国第一。

营销,改变了销售额,也彻底改变了杜国楹。

既然自己可以为公司创收这么多,为什么不能出来单干?

1996年,杜国楹带着49万元的奖金离职,因为杜国楹做过老师,他比常人更容易觉察父母的焦虑。父辈对孩子身体成长的担心就是杜国楹嗅到的商机,于是他创立了背背佳。

用杜国楹自己的话讲——这是一段人生从巅峰到谷底的过程。

这一次,杜国楹瞄准的不再是区域市场,他要吃下的是全国的蛋糕。第一次出手,杜国楹豪掷10万,让背背佳的广告在报纸、电台上全面铺开,通过科普驼背对青少年身体发育的负面影响,极力鼓吹背背佳的神奇功效。

营销手段让杜国楹又一次大获全胜。

1998年,在人均月工资只有175元,而背背佳定价高达300元的北京,产品一上市便遭到疯抢,三个月创下3000万的惊人业绩,就在这一年,背背佳实现了全年4个多亿的销售额。

25岁,杜国楹一举成为亿万富翁。

他坦言:“这时,我觉得营销无所不能,成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

年底,账上趴着1.2亿元现金,杜国楹决定乘势而上,干票大的。利用账上的钱做了一款矫姿内衣的产品,在全国各大平台大肆打广告,甚至把韩国最热的女生组合Baby Vox请来做代言。

巨大的成功让杜国楹在这条路上日渐痴迷、疯狂。

还没在生产端做测试,就备了好几千万的产品。“我想,我的水平还用测试吗?不需要,我看准的,必成!”杜国楹信誓旦旦。

结果,巨额广告直接打了水漂。

接踵而至是专家对背背佳的公开质疑:“背背佳对纠正驼背无效,可能延误病情。”一时间,背背佳市场开拓也到了尽头,杜国楹不甘心,继续做其他产品,依旧沿用之前的营销手段,而迎接杜国楹的是接连的失败,储蓄全部烧光,还欠下4600万外债。

失败比成功来得更快,只花了两年。

很多人曾问杜国楹,现在怎么看这段经历?他回答:“来得早!来得彻底!来得刻骨铭心!没有这次经历,就没有我的今天。”

背背佳的成功,让杜国楹切身感受到站在高处的巅峰体验,那种俯视众生的优越感也成了他后续不断创业的驱动力。

而背背佳后续的失败,也让杜国楹明白了营销该有的尺度,广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器。

有人问德国男子一级方程式赛车手舒马赫:“赛车最关键的技术是什么?”

舒马赫回答:“及时刹车。”

从一穷二白到身家过亿再到负债千万,不到三十岁杜国楹就历经了生命的大起大落。

“及时刹车”——这何尝不是杜国楹疼痛的领悟。

02  一发不可收拾地连续创业

为了还债,杜国楹继续创业。

这次杜国楹贩卖的依旧是父母的焦虑。

中国加入WTO后,社会上出现了学习英语的狂热风潮。据统计,当时国内有超过2.25亿的英语学习者,而且还在以每年约2000万人的速度在增长。

杜国楹那时候还欠着1000多万元的外债没有还清,凭借个人魅力,杜国楹又从债主手上借到60多万,开启他的第二次创业——做英语学习机。

他从市场竞品“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字给产品取名“好记星”,为了提升档次,杜国楹直接将其命名为“掌上电脑”。

曾经的教师身份又一次给杜国楹带来利好,作为化学老师的他创立了英语学习的“五维记忆法”,不管对于孩子是否有用,但当时的家长很吃这一套。

沿袭以往营销策略,杜国楹先在济南试水,一炮打响后继续南下武汉,包下150家报纸的整版广告疯狂轰炸,用孩子和家长口吻分享好记星的用户体验,溢出广告页面的高中梦、大学梦、求职梦、出国梦,无一例外深深吸引着望子成龙的武汉家长。

好记星在武汉当月销售额高达400万,紧接着杜国楹带着好记星杀向全国,聘请当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年,好记星销售额直接突破2亿元;到2005年,累计销售达32亿元。

至此,杜国楹算是打了一个漂亮的翻身仗。

好景不长,全国各地接连爆出好记星的负面新闻,公众指认好记星从未与相关教材出版机构取得合作、“五维记忆法”其实并没有效果……《人民日报》甚至直接怒斥——《“好记星”,你在糊弄谁?》。

央媒点名批评,好记星自然没有好下场。

2005年下半年,好记星首次出现负增长,杜国楹用大幅降价、砸钱做广告都无济于事。2006年1月,杜国楹把好记星连同自己一起“卖”给了橡果国际,出任橡果国际副总裁。

“从上学,到教书,到打工,到创业,几乎无一例外,我必须是第一,没有第二。”杜国楹表示,“第一是一种习惯。”“寄人篱下”给他人打工,当然是不可能的。2008年,杜国楹离开橡果国际,继续创业。

使用背背佳和好记星的80后,此时步入社会成了商务人士。

于是,杜国楹收购名人堂电脑,推出“E人E本”电子记事本,主打商务领域的“原笔迹签批”功能,还请来了当时红得发烫的冯小刚、葛优做产品形象代言人,同时高调植入冯小刚执导的电影《私人订制》,整个电影看上去像是E人E本的长篇广告。

“E人E本”谐音一人一本,杜国楹吃透了商务人士的心理,其野心可见一斑。在那个年代似乎只有拥有这件商品才能匹配“商务精英”的完美人设。

投放的高额广告费用没有让杜国楹失望,2010年,E人E本销售额突破16亿元;2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,利润超过1.6亿。

然而,当E人E本喜报频传的同时,很快被人指出问题。当时,主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等手写签名其实不符合《电子签名法》,并不具备法律效应。

这无疑成为E人E本的致命七寸。

此时的杜国楹早就学会了见好就收,2013年1月,他火速将E人E本以14亿元的价格卖给清华同方,净赚7亿!

E人E本成功脱手后,杜国楹的“高端”梦仍在继续。

2015年,杜国楹宣布正式进入手机市场,推出“8848钛金手机”,依然瞄准商务人士。

“顶峰的目标,钛金的气概,真皮的情怀,让我们向成功的人生致敬,8848钛金手机……”广告语拿出了LV的气势,却满屏蓝翔的味道。

土味营销的视觉感受暂且不提,在当年,8848钛金手机的用户体验极其糟糕:机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快……最重要的是,这样一款手机竟然定价在9999至25888元。

在那个年代万元手机一般人望而却步,但难以想象的是这手机还卖得好。

不得不说,成功人士的韭菜,的确很好割。

数据显示,8848第一年卖了10万部,第二年销售总额高达7亿元,两年累计销量达24.8万部。据媒体报道,当时杜国楹卖出的10万部手机利润与小米卖出1000万台手机的利润相当。

8848销量不断增长的同时,口碑却不断下滑,质疑声也接踵而至……剧情发展似乎与当年的背背佳、E人E本出奇的一致。

机身镶嵌的蓝宝石只是人造玻璃;中国消费者协会指出没有“5系钛合金”概念;此外,王女士购买一部黑色8848,结果发现手机后盖为公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,一纸诉讼将8848以欺诈罪告上法庭。

故事最后,纵使杜国楹背上骂名、黯然离场,但陪同他离开还有拴在裤腰带上的真金白银。

回望杜国楹的每一段创业史,都让人望尘莫及。

辉煌的业绩背后,杜国楹成功的逻辑也值得被我们破译。

不难发现,“瞄准市场”+“贩卖焦虑”+“解决方案”+“疯狂营销”=杜式成功学。

借用自身教师经验,杜国楹抓住家长的焦虑,创立背背佳;继续挖掘学生潜在市场,回应学习焦虑,推出好记星;延续好记星电子化市场,割韭菜的刀挥向了商务人士,开发E人E本;发现还是有钱人的钱最好挣,继续深耕商务人士的细分领域,拿出8848钛金手机满足成功人士的优越感以及普通人对成功的渴望……

90年代末、20年代初的中国,并非人人面包丰盛,大家都在奋勇争先,不甘落于人后,杜国楹准确捕捉特定人群的焦虑,给他们提供焦虑的解决方案,用可触摸的产品,回应了圈层的不安。

杜国楹屡战屡胜的核心并不是营销,而是他对人性的精准洞察。

03 小罐茶,“大忽悠”?

就在外界都以为,捞完8848最后一桶金,杜国楹将金盆洗手时,他却带着一罐茶奔向“更高端”。

“这是我这一辈子最想做的事,七万茶企不及一个立顿,中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌。我的终极梦想是让中国茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”时杜国楹表示,作为一个70后,必须承前启后。

酒有茅台、五粮液、国窖1573;烟有黄金叶、和天下、富春山居。杜国楹调研发现,茶行业不仅在上游端缺乏集约化,而且在中游端缺乏标准化,在下游端缺乏品牌化。

中国是礼尚往来的人情社会,送礼可是一门大学问,茶叶作为贵族宠儿,却不存在具有公信力的品牌。“进入茶叶行业后,我发现,茶完全可以从0定义,目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段,有无限的未来空间。”潜在市场巨大,杜国楹怎能不去分一杯羹。

决定做茶时,摆在杜国楹面前有两种选择:一是有机茶;二是大师炒。有机茶只是玩儿概念营销,并不像“大师”这样有深厚长远的故事可讲。

于是,“小罐茶,大师作”就像脑白金广告语一样席卷、洗脑全国。

为了提升小罐茶的档次,杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。

但最大的卖点还是大师亲自炒制。小罐茶号称花了3年多的时间,找到了8位制茶大师,借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺,化繁为简。

“炒制虽繁绝不敢省人工,人工虽贵断不敢减工序,即便是在‘速食’的年代,小罐茶也懂得慢的意义,严格遵循古法制茶技艺,慢工细作。”在杜国楹的营销下,小罐茶,代表的是大师手艺、是儒雅生活、是从容高级的人生姿态。

砸了大成本,小罐茶当然是为了挣大价钱。

本着“大师作”的“初心”,小罐茶一路过关斩将杀进茶叶市场,一跃成为业界网红。一罐小罐茶4克,10罐装卖500元,折合6250元一斤。

贵不是目的,能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地展现品味,才是核心。

杜国楹深谙此道,小罐茶最贵的其实是他营造出来的所谓文化价值,喝小罐茶,喝的是品位,是身份,是境界——小罐茶背后指向的是一个阶层。

在中国市场,似乎没有杜国楹收不了的智商税。

“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了高价,而且缔造了销售神话——2018年度零售额达20亿元。

网友给小罐茶算了一笔账,“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”

更意味深长的是,大师们除了炒茶叶之外,还兼任各大公司的董事长。8位大师中,一个是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东;一个是西湖龙井的董事长兼大股东;一个是黄山光明茶业董事长,持股100%……

“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一方面是企业经营者。

杜国楹又一次把国人的智商按在地上摩擦,小罐茶的行径立马点燃全网,网友纷纷破口大骂,举报小罐茶虚假宣传。

很快,小罐茶官方出来回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

小罐茶的解释,网友分明是不接受。连人民日报也看不下去了,在微博中评论:小罐茶里藏着多少秘密?“大师作而不是大师做”,文字游戏掩盖了几多“机巧”。无论做人还是做事,当铭记:少作,多做。

而后,小罐茶将“小罐茶,大师作”改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶。”

小罐茶仍然没有放弃品牌与大师的深度绑定,毕竟在大众的认知里,大师,意味着高品质。

不难发现,小罐茶初期的成功,依旧得益于杜国楹对市场的精准洞察,高端茶叶产业链布局近于空白,吃下一个细分市场,创造自己在这个行业的不可替代性——社交价值。

比功能更稀缺的,是体验;比体验更稀缺的,是文化。

文化,则是送礼的王牌。

进军茶行业,杜国楹打好了营销牌,也打好了文化牌。给小罐茶赋予天价,天价背后承载的是馈赠礼品双方的社会地位、审美偏好以及文化内涵。

毕竟,消费者从来不是为商品的成本付费,而是为商品的价值感买单。

04 “忽悠大王”忽悠不动了?

“茶叶是我后半辈子的事业。”杜国楹表示,用数字来量化,至少要到千亿级;用地域来量化,要到世界级;用时间来量化,要大于30年。

理想很丰满,现实很骨感。

杜国楹摆出做百年企业的心态,同时转身又开始割细分领域的韭菜——

商务领域的潜在市场终究还是有限,为了实现进一步开拓,小罐茶开始寻求增量,加速开掘大众市场。

小罐茶从馈赠的高端礼品向自饮茶转型;消费者也从商务人士转向年轻人。

2019年7月,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;2020年4月,天猫旗舰店低调上线青春版小罐茶,定价79元5罐,喝一杯15.8元,相当于一杯奶茶。

毕竟,离消费者越近,越有竞争优势。

针对不同的潜在市场,小罐茶研发了不同的品类,在高端品牌的加持下不断地下沉和试探,向消费力不强但体量巨大的民众与年轻人倾斜,企图实现下一步的韭菜收割。

笔者全网检索,不曾找到小罐茶2019年与2020年的财务报表,或许销售额惊人,杜国楹觉得不宜露富;或许数据难看,实在不好向公众交差。

杜国楹和小罐茶的低姿态,是否真的能迎合年轻人?

我们可以从另一渠道看出些许端倪。

以月活用户达2.37亿、35岁以下用户占据86%的B站为例,搜索关键词“小罐茶”,大部分是以“小罐茶,大师作”广告为素材剪辑出来的鬼畜视频。同时,“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”,广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。

杜国楹一手打造的高端品牌,在Z世代年轻人这里,简直就是一个笑话。

创业非常大的忌讳,就是爱上自己的想法,而不是爱上用户的感受。作为80后杀手的杜国楹,忽略了目前市场消费主体90后与00后的真实需求。

播放量高达65万的小罐茶广告正片,弹幕及评论大部分都是负面内容——

“全民降智打击?”

“我们请来了八位大师并把他们做成了小罐茶。”

“我们的茶,特别纯,都是从村民手里——抢来的。”

“手持8848,用小罐茶具泡小罐茶,这才是胸怀天下,这才是成功人生。”

……

截至11月6日,三分钟的视频中1918条评论,几乎都是对杜国楹以及小罐茶的嘲笑和质疑。

割完80后韭菜,面对接下来的新生市场,杜国楹的高端战略似乎后劲乏力。

反观目前国内市场:

  • 中国规模最大的奶茶店却是柠檬水4块钱一杯、甜筒3块钱一个的蜜雪冰城。同样是营销,蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂欢,截至目前,蜜雪冰城在全国已经拥有超过7000家门店,获得了年入65亿的惊人成绩。
  • 同样讲故事卖情怀的茶颜悦色,从起家到巅峰,定价一直稳在12-18元的区间,从默默无闻到一骑绝尘,茶颜悦色迎合了近年来的国潮趋势;并且用料足、口感好,赢得口碑与流量,从茶饮市场中脱颖而出。如今茶颜悦色从长沙进军武汉快一年了,排队仍然“人从众”。
  • 也是号称“立足中国、走向世界”的瑞幸咖啡,自出生那天就给自己贴了“不贵”标签,从烧钱圈地到巨额亏损;从敲钟上市到财务造假……遭遇市场风起云涌但瑞幸的价格依旧雷打不动的亲民,让年轻人实现咖啡自由同时,还一度割了美国人的韭菜。如今,通过有趣、有梗、有料的互动方式和年轻人建立起“0代沟”的互动,惨遭退市的瑞幸却沿着“便宜”的路径起死回生,从暴雷到翻火,打不败的瑞幸如今活得有声有色。

综上所述,杜国楹应该不难发现,得年轻人者得天下,在信息越来越透明的环境下,如今Z世代消费者对营销的识别和判断力远远超出当初的80后。

在博鳌亚洲论坛2021年年会上,北京大学光华管理学院院长刘俏出席分论坛“解码消费的趋势”提出,有两个重叠度很高的群体,将成为未来中国消费的主体:

一是数量庞大的、大约有4.2亿的农业转移人口,其消费需求亟待进一步释放;

二是同样规模庞大的90年以后出生的群体,包括00后、10后、20后,这6亿“90以后”逐渐掌握“话语权”,会定义他们心目中的消费趋势。

满足这两大消费人群的需求,是中国消费的未来。

自诩高端的小罐茶,自然不会把第一类人群放在眼里,能够实现市场突破的只剩下第二类群体。

那为何割80后韭菜的镰刀割不动如今的Z世代?

从小罐茶本身看,即使低姿态降价迎合年轻人,最便宜的青春版小罐茶依旧折合1975元一斤,在这个“白领”逐渐祛魅成为“打工人”的时代,这样的“低姿态”仍然——高不可攀。

从营销策略上看,有用的营销是触达真实的消费群体,毕竟玩儿噱头玩儿概念的时代已经过去,消费者更关心产品本质与品质,小罐茶借助名利双收的八位大师过度营销只会适得其反,增加消费者对品牌的负面印象。

从杜国楹本人来看,他曾说“产品是道,营销是术”,实际做法却本末倒置,多次创业多次“赚大钱”让他仍沉浸在“一招鲜吃遍天”的过去,让他无法看清他所处的时代与他所面对的消费者,依旧躺在以往的功劳簿上自我欣赏,陶醉于小罐茶虚设的文化高阶。

从2019年2月开始,杜国楹就在开始吆喝小罐茶将正式迈出国门、走向世界,只不过雷声大、雨点小。

今年4月,小罐茶接棒星巴克入驻博鳌亚洲论坛,此举也被小罐茶宣称是走出国门第一步,各家媒体发出的通稿成果蔚然可观,但小罐茶如何走向真正世界的后续举措仍然不见动静。不免让人揣测——入驻博鳌会,所谓的“小罐茶走向国际”是否又是杜国楹的高段位营销?

“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”杜国楹说,这是杜国楹的决心和情怀。如果杜国楹无法真正理解眼下的中国市场,一味依靠营销博取眼球,最后割韭菜的做法终究会割了自身。

如今的Z世代不在意听到了什么,看到了什么,最在意的是感受到了什么,品牌的建立需要产品本身的货真价实和长时间的价值沉淀,从而形成真实的人格体验。

物美价廉、创意亲民才能让年轻人心甘情愿买单。

早年的“杜氏成功学”显然已经失效,小罐茶是否也将步背背佳、好记星、E人E本、8848的后尘?让我们拭目以待。

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