又一只靴子落地，剑指医美行业。

11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》），严厉打击虚假违法医疗美容广告。

《指南》明确，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。

《指南》提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对九种情形予以重点打击。

其中，制造“容貌焦虑”被列在了首位。《指南》称，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，是重点打击情形之一。

此外，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等情形也将被重点打击。

对于医美广告中涉及“医生”“专家”的，《指南》提示市场监管部门应注意：医生或专业人士为医疗广告代言的广告违法行为、谎称医学专业人士涉嫌非法行医的虚假广告行为、对医疗人员的报道中出现有关医美机构信息的变相发布医美广告等行为。

据了解，中国的医美市场起步虽晚，但发展十分迅猛。通联数据显示，2014年我国初具规模的医美机构仅有192家，但到2019年已经增长为450家。从医美用户人群来看，2020年已突破1500万人。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2020年中国医疗美容市场规模约1975亿元，预计到2023年将达3115亿元。

然而，快速扩张的另一面，却是非法行医、虚假宣传等乱象频发。央视市场研究在2021年3月发布的《互联网医美行业研究》报告显示，在医美行业中，黑市市场规模约占六成，中国正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

据中消协统计，2015-2019年，中国医美行业投诉大幅增加，2019年医美行业投诉6138件，是2015年的近13倍。日前，国家市场监管总局公布2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批），医美机构虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为被曝光。

事实上，近年来，政府对于医美行业的执法力度不断加强，监管政策趋严。

2019年，卫健委将执法范围落实到生活美容场所和医疗美容医院，明确加强监管抽查力度和综合评价工作。

自2020年4月，八部门发文明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。随后相继对“直播宣传”“非法服务”“美容贷”等乱象进行了严厉打击。

进入2021年，相关监管部门针对医疗美容市场更是打出了一套组合拳。

6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

此后，国家药监局和国家卫健委通过发文或科普文章等形式对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知；8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险等。

9月27日，国家广播电视总局办公厅发布通知，称因近期发现一些“美容贷”广告以低息甚至无息吸引青年，诱导超前消费、超高消费，涉嫌虚假宣传、欺骗和误导消费者，造成不良影响，广电总局决定自即日起，各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。

浙商证券指出，医疗美容行业及行业广告严监管常态化，《指南》的落地，标志着医疗美容行业规范化进一步提速。短期来看，《指南》一定程度上冲击了医美行业现有的获客途径，尤其是对于新医美机构的获客影响较大；但同时也将增加老牌终端机构的品牌价值，新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。随着医美渗透率的提升，行业也将由供给寻找需求时代，过渡到需求决定供给时代，机构的品牌价值或将凸显。

开源证券也认为，行业整体监管趋严，对医美产品生产方而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升。医美上游行业研发、资质壁垒高，相关龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面均已得到下游医美机构和终端消费者认可，核心竞争力突出，明星产品叠加新产品有望共同驱动持续增长。对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构的品牌价值将凸显，利好龙头医美机构。

（钛媒体App编辑刘萌萌综合自界面新闻、中国证券报、北京商报等）