双枪做不了筷界苹果

财经无忌

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· 11月3日

“筷子高端化”是一门慢生意。

文丨财经无忌,作者丨芝麻糊

普通消费品能不能做成一门高端生意?这个问题的答案是肯定的。美国啤酒品牌米狮龙就是一个很好的参照物。作为美国本土高价啤酒的代表,米狮龙在进入市场前,眼前的对手正是喜力。但没用几年时间,米狮龙就在美国成为销量最大的高价啤酒之一。

背后的原因并不难理解,其广告语的变化说明了一切。从“夜晚属于米狮龙”到“米狮龙堪称一流”,米狮龙成功将“高端国产”概念植入消费者的心智,借此实现了啤酒的高端化。

而在大洋彼岸另一边的中国杭州,有人同样期冀将生活中的“平凡小物”打造成一门高端生意。距上市刚刚过去了两个月,“筷子第一股”双枪科技(001211.SZ)向市场投资者交出了自己的首份Q3成绩单。

2021Q3财报显示,双枪科技前三季度主营收入为6.03亿元,同比上升22.25%;归母净利润3027.09万元,同比下降16.2%;扣非净利润2827.85万元。单季度看,第三季度主营收入为2.19亿元,同比上升6.56%;归母净利润834.79万元,同比下降52.26%。

其中,“增收不增利”成为市场关注的重点。对此,双枪科技董秘回复,是由于“短期内加大研发与营销费用投入”所致。显然这意味着,双枪科技将这一阶段的发展重点落于“如何才能既卖得多又买得好”之上。

但卖得多与卖得好,不仅仅是一个以规模换短期利润的问题,更是一个以品牌换长期发展的问题,“想要两全”的双枪科技真的有点操之过急,因为在如今的中国市场,“筷子的高端化”注定是一门慢生意。

备受资本亲睐的“隐形冠军”

澎湃新闻副总编辑胡宏伟在《东方启动点》一书中,对早期浙商有过一段极为透彻的评价:“他们最原始的改革驱动力仅仅是为了让家人不再挨饿,让自己的后代远离贫困。怀揣着这一炙热的冲动,他们义无反顾地行动起来,在市场经济体制的艰苦实践中一次次地自我教育、自我解放。”

对于双枪科技创始人郑承烈来说,这位浙商的创业故事同样可被视为“一次自我教育与自我解放”——出身贫苦但不甘命运,从建筑业转行到轻工产业,从无到有创办了双枪科技,将“筷子生意”越做越大。据招股书显示,双枪科技年销售筷子约3亿双、砧板约1000万片。在极具分散性的日用餐厨具市场,双枪科技的筷子市占率高达21.4%,砧板市占率达到8.7%。

参照今日资本徐新的观点:“一个消费品品牌如果能做到30%的市场,你就安全了。”从这一角度上说,尽管离30%还有距离,但双枪科技显然已在行业竞争的上半场里,具备了成为龙头的优势。

从1995年创办企业到2021年上市,拆解双枪科技的“上半场”,实则是稳扎稳打地做到了以下三点:

一、差异化定位,奠定了初期的品牌认知基础。与苏南经济的“半市场”经济形态不同,以“温州模式”为代表的浙江民营经济呈现出“自下而上”的草根特色,也带来了日用餐厨具市场早期的低端化与粗放化发展。一篇名为《“双枪”竹筷带动地方特色经济》的报道,佐证了上世纪九十年代”筷子生意”的混乱:

“只知做跟踪派,没有自己的特色,更没有自己的品牌,处于小打小闹的状态,终日为别人做嫁衣”。而郑承烈不走寻常路,设计出具备雕花、图文、套花等精致的工艺筷,这一差异化的定位,让双枪科技很快一炮而红,进而奠定了市场对“双枪”这一品牌的初步认知。

二、通达的销售网络,快速完成了规模化布局。作为典型的终端消费品,“渠道为王”一直是日用餐厨具企业的制胜之道。双枪科技在注册品牌后,开启了对线下渠道的整合布局,逐步建立起一个广泛且稳定的营销网络。招股书显示,截至目前,双枪已建立商超、经销商、电商、外贸、其他直营等多元化立体式的销售网络,营销网络覆盖全国以及欧美部分国家。

三、标准化生产,“标品”思维实现了降本增效。从竹筷产业链看,因竹条、PPS、散筷、板坯等上游原材料成本占比大,因此对中下游生产商与品牌商而言,“降本”成了盈利的关键。在信息化建设与自动化生产尚未普及时,双枪通过引入自动化生产线,提升加工效率,实现增效。

从定位、生产再到研发,这一套颇为稳健的“组合拳”让双枪科技成为备受资本亲睐的“隐形冠军”。但自2020年以来,双枪科技一改往日的稳健,在渠道建设与营销策略上动作频频,呈现出“高举高打”的激进特点。

在渠道建设上,持续加码电商。财报显示,2018年至2020年,双枪科技电商渠道销售额分别为9574万元/1.4亿元/2.3亿元,增速显著上升。

在营销上,采取“品牌代言人+大主播”形式,加大品牌宣传力度。双枪科技一方面官宣胡可为官方代言人,并更新设计了全系品牌Logo;另一方面则借助薇娅、罗永浩、雪梨等大主播进行直播带货。营销端的投入让双枪销售额迅速上涨。数据显示,在2020年双十一期间,双枪的销售额在天猫与京东平台均为第一。

但问题也随之而来,销售端的一派火热下,是成本端的承压。2021Q3财报显示,双枪科技2021年1-9月营销推广费用支出超500万元。可以想见,在流量红利见顶的注意力经济时代,后期随着大主播坑位费的水涨船高以及投放力度的加大,双枪科技短期内的营销投入将进一步增加。

缺乏颠覆式创新难成苹果

在双枪科技上市的同日里,郑承烈曾有一句话暗示了双枪科技未来的发展方向:“要先成为富士康,再成为苹果”。一方面是对标富士康,进一步提升生产制造能力,另一方面则是仰望苹果,创造出具备差异化的产品。

从生产制造来看,依靠先期的信息化建设以及上市后的生产线布局,目前双枪科技已在行业内具备领先优势。招股书显示,双枪科技计划将募资的2.75亿元用于日用餐厨具自动化生产基地建设项目,满足相关产能要求。因此,“先成为富士康”对本就以制造优势见长的双枪科技而言,并不是什么难题。

关键是“成为苹果”道阻且艰。总结苹果的高端化经验,一是形成了从硬件到软件的技术生态高端化,二则是实现了用户心智的运维高端化。

显然,从两点上来说,双枪科技距离“成为苹果”还有很长的一段路要走。

首先,是技术层面缺乏颠覆式创新。从目前的技术版图来看,与竞对相比,尽管双枪在技术投入并不算少,但从数量上看,双枪科技的实用新型与外观专利占主导。

招股书显示,目前双枪科技拥有40项发明专利、100项实用新型和125项外观专利。根据《专利法》相关定义,发明专利重在“从无到有”,可视为颠覆性创新技术,但实用新型专利与外观专利,大多聚焦对现有产品的改进。

其次,是用户心智层面,“筷子”高端化普及度并不够。苹果之所以能受到全球“果粉”的拥护,一个不能忽视的助推力是在用户心目中,“苹果=高端”已成共识。换言之,高端化并不仅仅是技术与性能的堆砌,更是品牌高端的渗透。

为打造高端化“人设”,双枪科技并非没有努力。近年来,双枪科技成为G20峰会、北京奥运会、上海世博会等礼品筷的提供者,从“国礼”维度撬动高端化大门,也进一步拉开了与普通消费者的距离。

也就是说,尽管此时的双枪科技占据市场龙头地位,但至今人们对其品牌认知还处于初级阶段。双枪科技置顶微博的一卖萌式吐槽也印证了这一观点:“正经卖筷子!不卖内衣!委屈脸哭唧唧。”

(来源:双枪官方微博)

当然,难以高端化的原因,除了因其内部技术创新不足与用户运维能力不足外,也有外部层面中国消费市场本身的复杂因素。对于中国消费者而言,从一次性筷子到工艺筷,外观的变迁恰好踩中了“颜值经济”的风口。但从工艺筷到多品类的升级,不断增加的产品附加值下,是缺失的产品市场教育——认知的高门槛只能圈定小众用户,最终锚定的消费客群也只能局限在一小部分。

双立人等高端品牌矩阵来袭

事实上,向高端化转型的战略本身没错,但在缺乏市场教育的前提下,身处此刻的中国市场,“筷子的高端化”注定是一门不能操之过急的生意。

尽管大手笔的营销投入能够帮助双枪科技在短时间内换取曝光,但从长远角度看,营销是没有壁垒的。换言之,你能花钱营销,我也能花钱营销,这种易复制与易模仿最终结果或许只会带来无休止的“价格战”,国产美妆们的困局已然印证了这一点。

回到开头米狮龙啤酒的故事。在已有高端化竞对的前提下,米狮龙依旧能够突围,核心原因就在其抓住了“国产”这一差异化定位。对于此刻的双枪科技而言,道理也是如此。

在财经无忌看来,破局的关键点在于找到差异化,而差异化的落脚点在于“筷子文化”。学者王晴佳在《筷子》一书中考证,世界文化依照手指取食、刀叉取食与筷子取食形成了三大饮食文化圈,而这三大文化圈实则也代表了世界上的三大文明圈。王晴佳提到,筷子文化圈大致与儒家文化的产生和影响范围较一致,而透过一衣带水的邻邦日本,足以见得“筷子文化”对品牌渗透的重要性。

以日本较为知名的筷子品牌为例:如有着一百多年历史的兵左卫门(Hyozamon)以手工制造见长,品牌定位为坚固、耐用与优美。而成立于1965年的永明(Sunlife)则以亲民的定价与安全的涂装技术深受消费者喜爱。

实现这些差异化的前提条件是,日本已经形成了浓厚的“筷子文化”。而在如今的中国市场,就连“一年换几次筷子“的初级市场教育尚且都没有普及,更何谈向高端化转型?

缺失的市场教育总有品牌会来弥补。尽管部分产品市占率雄居第一,环顾双枪科技的四周,并非没有对手。一面是不断内卷的浙江同行依旧占据着中低端市场,另一面则是如德国双立人等高端品牌为拓宽产品矩阵,也做起了“高端筷子生意”。

于双枪科技而言,挑战才刚刚开始,此刻回过头来进行市场教育也并不算太晚,毕竟从源头上来看,筷子文化的根还是在中国。

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