广告入侵大家电

燃财经

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· 10月26日

3分钟就把用户卖了?

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广告入侵大家电

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号号燃次元(ID:chaintruth),作者 | 赵晨希,编辑 | 林文龙,钛媒体经授权发布。

商品社会,出门到处是广告。随着智能化时代的到来,家里也被广告入侵了。

北京的小伟最近发现,小区居民楼电梯内的广告屏幕里,轮番播放着某家带屏幕冰箱的广告,声称用户只要观看冰箱内置屏幕播放的特定广告,积攒到一定积分,便可以获得鸡蛋或者其他果蔬类产品作为回报。

“这条广告印象很深,现在厂商都这么做冰箱了?”小伟向燃财经感叹。事实上,不久前,因为云米带屏幕冰箱强推广告,且广告无法关闭,即便开通会员也无法关闭,导致消费者不得不在网络上吐槽冰箱广告问题。

以前,家里带屏幕的电器除了电视,就是电脑,平时是关机状态,要用的时候才打开,有广告也能忍受。小伟很烦躁的说,“现在,家里带屏幕的电器越来越多,比如冰箱、洗衣机、智能音箱等,都有显示屏,尤其是冰箱,24小时都处于开机状态,如果一直在播放广告,就忍无可忍了。”

消费者刘明对大家电的广告也感到特别“烦人”,几年以前,刘明买了一台小米电视,但从开机画面,到相关任何软件应用都有广告,严重影响了使用体验。

对此,燃财经致电小米客服,对方表示,取消电视开机广告的问题几乎无法解决。电视内应用,如属于小米自带应用,可以尽量帮忙解决,如属于外部下载的应用,那么,硬件厂商也没有更好的办法。

深度科技研究院院长张孝荣向燃财经表示,随着智能产品的普及,智能消费终端越来越多,如果都嵌入开机广告,那么就会形成巨大的广告污染。同时,对消费者私人空间造成越来越严重的侵犯,甚至会造成用户数据安全隐患。

但广告市场规模巨大,谁都想从中分一杯羹。根据QuestMobile数据显示,2018-2020年,我国广告行业市场规模不断增长,2020年中国广告行业市场规模达到9143.9亿元,同比增长5.4%。2021年,中国广告行业市场规模预计突破万亿元。

早在2018年,VIEO调研就发现,91%的用户发现,与两三年之前相比,现在的广告更具有侵入性;87%用户表示接收到的广告比两三年前更多;79%的人认为,他们被广告商定向追踪了。其中,消费者最为反感的广告形式是,弹出、推送广告,高达73%用户不喜欢该广告方式。

据了解,大家电广告推送分为两种。以电视机为例,一种是电视家电厂商或者机顶盒厂商推送的广告,一种是电视内其他APP平台的广告。一般电视厂家推送的广告,如用户打开电视机或会有开机广告,观看电视过程中,还可能出现小窗广告、弹出广告,电视熄屏广告,等等。

广告入侵大家电,肯定有人从中获益,但用户体验受到了损伤,更值得注意的是,这是个新事物,虽然目前普及范围不大,但背后存在的问题不少,“电视、冰箱等,属于私有财产,广告商将其作为展示平台,是否需要向产权方支付租赁费用呢?”业内人士表示,更重要的问题是,大家电摆放在家里,并不属于广告法中界定的“大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外”等地方,一些禁播的广告,如烟草,是不是也可以播呢?

“像《中华人民共和国广告法》、《中国移动互联网广告标准》,的确对互联网广告有一些规定,但有些处于模糊地带。比如,开机广告,厂商可以证明其是移动互联网广告,也可以证明不是。”张孝荣说。

有屏幕的地方,都是广告

刘明是一位80后,平时在家消遣之一就是看电视。“有时候在单位工作上的事情比较烦心,打开电视,电视上面又有各种广告,长达30秒的开机广告、节目广告,视频等待广告,可能更心烦了。广告播放的频率,也跟季度相关,某些月份的广告特别多。”

不只是电视,刘明发现家里买来的某品牌不带屏幕的智能音箱也时常播放广告。“每次听完歌曲,有时候最后居然会插播一条广告,让用户购买某某产品,画风有点跳跃,感觉很诧异。”

业内人士对燃财经表示,不带屏幕的智能音箱还相对较少,广告主要是出现在带屏幕的智能音箱上。

微博网友小宇家中买了很多电器,大部分电器会出现偶尔弹出广告的情况,但都在可接受范围之内。“现在最让人无法忍受的是冰箱,当时买小米生态链企业云米的带视频冰箱时,主要是觉得有个显示屏幕好看。可以播放视频、音乐之类的内容。”

图 / 微博@测评君

小宇告诉燃财经,让他没有想到的是,冰箱不仅语音识别比较差,吃饭聊天冷不丁地出来接话。视频、音乐功能也基本不能用,音乐音质较差,视频内容有限,但广告却总时不时的弹出来。“即便配备有显示屏,可软件配套技术跟不上,广告又太多,让人感到被收割了智商税。”

甚至,广告还出现在汽车导航显示屏界面上。微博网友TiAmo称,发现蔚来汽车导航显示屏通知栏目推送广告,广告显示是NIO Life旗下的环保品牌BLUE SKY LAB。

广告太多,难免产生各种各样的问题,据了解,目前,大家电里的广告并没有非常严格的审核机制。

家在上海的施先生告诉燃财经,家里的电视用的是中国移动的IPTV机顶盒。有一次,家里的老人打开电视,开机画面显示广告订购,老人误触电视遥控器,当天中午便收到扣费通知,且没有任何验证码提醒。

无独有偶,新浪黑猫投诉平台上一位用户称,暑假期间,孩子在家看电视,小米电视弹出游戏广告界面,不到一岁的孩子操作遥控器,导致误充值一千多元。

这些都会严重损害用户体验,比如,暴风电视被风行网络电视接管后,电视广告界面十分钟跳出一次,严重影响使用,有用户因此而更换了产品。

大家电为什么有广告?

今年Q1国内家电行业营收实现增长。据中国家电电器协会数据披露,家电行业营收3789亿元,同比增长51.9%。但受到原材料价格大涨,行业利润从2020年的7.8%,下降至5.3%。

一位家电行业人士告诉燃财经,“以电视为代表的大家电利润微薄,国内市场一年电视销量为4500万台,大部分电视厂商都是上市公司,有销售考核指标,不做广告财报不会太好看。而相对于大家电,小家电利润则比较高。”

新华社曾报道,电视全行业利润一度不足1%。以前,乐视、暴风等互联网厂商入局,对传统电视厂商的商业模式,乃至价格体系,都带来了颠覆性的影响。如今,随着手机厂商OPPO、小米、华为等行业巨头的加入,电视行业竞争加剧,利润更没有想象空间了。

“电视机的利润非常低,很多厂家,硬件赚不到钱,就想后续通过软件给用户提供智能电视的内容平台,在内容平台上嵌入广告,如开关机广告,包括有一些大屏幕的电视游戏,在线教育还可以有分成。”家电行业人士梁振鹏告诉燃财经,这样的背景下,广告对大家电厂商而言显得很有必要,且能贡献较高毛利润。

智能硬件行业人士小白告诉燃财经,广告订阅的确是未来硬件厂商的收入来源之一,但目前还主要依靠硬件盈利,广告收入占比较低。此外,硬件广告分为厂商端和第三方应用端两种,从硬件广告占比来看,手机占大头,接下来,主要是电视、智慧屏、智能音箱等。

据小米发布的2021年H1半年财报数据显示,Q2季度小米互联网总收入达70.33亿元,再创新高,占总收入8%。其中,互联网服务广告收入得益于硬件出货量提升,达到45亿元,同比增长46.2%,广告业务占比64.28%较Q1的59.4%有所提升。

换言之,小米互联网营收主要来源是广告业务,但相比于总业务营收而言,广告业务占比并不大。

旭日大数据董事长孙燕飚则认为,广告贡献不应该只看总营收占比,而是要看毛利贡献。一般来说,广告的毛利率能达到60-70%,净利润率能达到30-50%,所以,从毛利率等维度上来看,广告收入对硬件厂商也非常重要。

另一方面,硬件广告实际上分了两个阵营,一类以苹果iOS为代表,苹果硬件生态广告较少,多位苹果手机用户告诉燃财经,平时很少收到各类广告。一类以安卓厂商为代表,安卓系统的电视,乃至手机广告都较多。

“商业模式的形成存在路径依赖。比如,苹果最早是做电脑和数字音乐的,如iMac、iPod,特别是iPod引领了数字音乐版权,打击了盗版音乐。早期注重消费者使用体验的商业逻辑的形成,对后期iPhone有影响。而安卓厂商,最早是免费模式,而让开发者赚钱的第一步就是广告模式。所以,商业模式具有惯性,这也是安卓阵营广告多的原因。”孙燕飚说。

孙燕飚接着表示,大约从2014年开始,中国成为全球移动互联网应用创新能力最强的国家之一,特别是安卓生态,除了广告模式,还发展起来虚拟道具收费,以及会员无广告模式收费,等等。

“硬件广告不可能根除,即便有的硬件厂商推出‘限制广告追踪’,也不能完全解决问题。有可能只是个性化广告减少,常规广告照常收到,或者关闭广告连正常信息通知都一起屏蔽掉。硬件厂商,乃至家电厂商喜欢投放广告,有的是因为贪婪,有的是因为竞争压力,利润摊薄,企业终究不是慈善机构,而是逐利的。”小白说。

3分钱就将用户“卖了”

广告入侵大家电,钱都让谁挣走了?

一位小米内部知情人士告诉燃财经,小米一般有专门的营销平台对接硬件广告。不仅是小米,三星、华为、海尔、OPPO、vivo等等厂商均有相应的营销平台。相关网站均以XX营销命名,如小米营销、OPPO营销......以此类推。

厂商营销平台内容大同小异,诸如介绍平台资源优势、广告资源渠道、经典案例、工具介绍、计费方式等等。举个例子,华为营销官网称其聚焦于18-44岁年龄段、高学历、高收入优质人群。拥有丰富的广告资源,包括华为视频、音乐、浏览器,涵盖锁屏、信息流、激励视频等广告形式,以及合理的计费方式。

值得注意的是,大部分厂商均采用代理模式承接广告,但代理数量有所差异。其中,小米核心代理多达十家,每家按照生活服务、房产、教育、游戏等领域不同,承接不同客户;vivo、OPPO不仅按照行业分类,还根据区域不同,将广告业务分给不同代理商,两家厂商代理数量达到二十多家。

此外,即便没有相关网络对外平台,也有相应的业务部门对接广告。“广告分为开机和效果两种,开机广告一般由第三方代理承接,刊例价需要走欢网渠道(广州欢网科技有限责任公司),开机后效果广告由TCL效果广告的同事负责。”TCL广告业务工作人员告诉燃财经。

 

华为则按照互联网企业和非互联网企业分类,代理商共五家;三星最少,主要采用自家商务专员,仅有一家名为霍尔果斯多彩互动广告有限公司(以下简称“多彩互动”)的代理,且主要以游戏、应用广告合作为主。

多彩互动工作人员告诉燃财经,目前,三星承接国内企业广告,只有游戏企业可以投海外市场,其他行业都只能投国内市场。同时,能够与三星直接签约的企业非常少,只有年初签约的一家广告客户,其余广告客户都需要通过代理公司签约。

OPPO、vivo也类似,OPPO代理公司淮安爱德康赛广告有限公司员工告诉燃财经,只有阿里巴巴、腾讯、今日头条这些客户是与OPPO直接签约的,其余客户也均走代理商渠道。

小米核心代理商Media V聚胜万合广告公司员工告诉燃财经,因小米人员有限,小米90%以上广告商由代理商维护。只有像今日头条、快手这些投放量级极大的企业,才能与小米直接签约。一般客户或者投放量级一般的客户,建议先走代理渠道。

而华为则完全没有直签通道,“机制的问题,字节跳动一年投放十几个亿,也需要走代理渠道。”华为核代云动时代科技股份有限公司销售总监向燃财经表示。

除了代理机制略有差异,大部分硬件厂商以CPM方式(每千人成本)计费,个别项目如开屏图片,锁屏图片,浏览器、视频启动画面采用CPT方式计费(每个时间段成本)。并且,厂商刊例价档位均为几百、几十块钱。

其中,OPPO刊例价较高。以开屏启动画面为例,OPPO手机向一千人展示的成本(CPM)需要160元人民币。同时,相比于手机,家电的广告往往报价更高。比如,开机广告项目中,华为手机为90元,智慧屏则为450元(注:华为刊例价可打五折,实际价格为45元、225元);小米最低报价,手机为20元,电视则为30元。换句话说,当一名用户启动电视开机,看到开机广告时,企业方最低仅需对每个用户支付3分钱的成本。

华为还会根据客户对一线城市、新一线城市、设备价格、自定义人群等等有溢价规定。举个例子,华为智慧屏产品开机15秒广告CPM价格450元,如客户要求投放城市为一线城市,则需要再额外支付30%的成本,最终总价为585元。相较于其他硬件厂商,华为还提供在非自家应用上展示广告,如芒果TV、网易云音乐、凤凰新闻、知乎、虎扑等等第三方渠道的应用。

此外,不同厂商对硬件广告开发的程度不同,三星、OPPO尽管都有智能电视产品,但却没有电视相关的广告刊例。“不太清楚,为什么OPPO没有做电视广告资源,可能是刚开始做电视,用户规模还不大。”一位行销人员向燃财经透露。

不可否认的是,厂商们的广告营销业务,已形成一个较具规模的产业链条。

参考资料:

  • Ads are taking over Samsung's Galaxy smartphones — and it needs to stop,来源:Androidpolice
  • I guess I have to watch ads everywhere on my $1,500 LG TV now,来源:The Verge
  • The Complexity of Samsung Pushing Ads on Galaxy Smartphones,来源:Omar Zahran
  • 行业利润下降至5.3%,家电市场为何增收不增利?来源:中国城市报
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