2.64亿老人的教育需求,能催生一个万亿级支柱产业吗?

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· 10月26日

老年教育背后的庞大人口基数和强大政策支持,在国家对房地产、K12教育、医疗医药等行业严格监管的大背景下,不禁让人遐想,老年教育会成为下个十年支撑国家经济发展的万亿级支柱产业吗?

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2.64亿老人的教育需求,能催生一个万亿级支柱产业吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 银发财经,作者 | 周超

最近发布的《中国老年教育发展报告(2019-2020)》透露,截至2019年末,我国老年大学(学校)数量约为76296所,在校学员数约为1088.2万人。

但这个数字与中国老人的整体数量相比,似乎显得微不足道。根据最新的第七次人口普查数据,中国60岁及以上老人数量为2.64亿人,老年大学在校学员数仅占所有中国老人的4%。

而很多官方和民间的调研都显示,中国老人的学习教育需求十分强烈,同时中央和各级政府纷纷出台促进老年教育发展的重磅政策,供需之间存在着巨大的缺口。

早在2016年由国务院办公厅发布的《老年教育发展规划(2016-2020年)》就提出,“以各种形式经常性参与教育活动的老年人占老年人口总数的比例达到20%以上。”部分一二线城市将目标进一步上提:

  • 天津:2021年发布的《关于进一步推进天津市老年教育发展的意见》提出,“各类老年教育资源供给能力显著增强,内容和形式不断丰富。以各种形式经常性参与教育活动的老年人占老年人口总数的比例达到50%以上。”
  • 北京:2019年发布《北京市关于加快发展老年教育的实施意见》,“以各种形式经常性参与教育活动的老年人占老年人口总数的比例达到40%左右。”
  • 杭州:2021年发布《杭州市老龄事业发展“十四五”规划》,“鼓励社会力量参与老年教育,形成覆盖广泛、灵活多样、特色鲜明、规范有序的老年教育新格局。加强现代信息技术在老年教育中的推广应用,建设远程老年教育网络。到2025年,建设示范性老年教育机构100个,共学养老示范基地100个,老年教育品牌项目100个。以各种形式经常性参与教育活动的老年人占老年人总数的比例达到30%。”
  • 广州:2018年发布《广州市推进老年教育发展实施方案(2018—2020年)》,“不断完善老年教育课程体系,初步建立起支撑全市老年教育发展并符合老年人学习特点的老年学习资源库。进一步扩大老年教育参与率,以各种形式经常性参与教育活动的老年人占全市老年人口总数的比例达到30%。”

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老年教育背后的庞大人口基数和强大政策支持,在国家对房地产、K12教育、医疗医药等行业严格监管的大背景下,不禁让人遐想,老年教育会成为下个十年支撑国家经济发展的万亿级支柱产业吗?

01 老年教育根本属性:公益还是商业,普恵还是逐利?

对老年教育未来发展有再多的憧憬和想象,都需要回到初心和原点,也就是对老年教育根本属性的思考上来,即在公益和商业两端,在普惠和高端两端,老年教育应该处在一个什么位置?

  • 老年教育所蕴含的巨大社会价值:不是成本,而是事关中国社会经济长远可持续发展的重要投资

“积极老龄化”概念在学术界经过长期酝酿发展,于2002年由世界卫生组织提出,在提交给联合国老龄大会的《积极老龄化政策框架》中被明确定义:“最大限度地提高老年人健康、参与和保障的水平,确保所有人在老龄化过程中能够不断提升生活质量”。

老年教育正是这样一种解决之道,能够极大促进老年人参与社会交往、保持身心愉悦健康、不断提升生活质量。许多国内外的研究都表明,积极参加老年教育,对老人的身心健康有显著的提升作用,不仅能够维持良好的身体功能,降低其进入高龄阶段后失去自理能力的概率,还能够降低老人失智、抑郁等疾病的发生,享有一个精神幸福的晚年。

尤其是中国2030年后高龄老人将快速增加,随之而来的医疗护理支出也将快速飙升,应对老龄化的机会窗口就是在2021-2030年的十年间。

此阶段中国老人以60-70岁的低龄活力老人为主,通过老年教育普及推广健康生活方式、维持健康身心状态,就可以大大降低他们在7岁之后失能半失能的概率,减少个人家庭层面的经济生活负担,同时减少社会整体的医疗护理支出。因此,老年教育更是一项事关中国社会经济长远可持续发展的重要投资。

  • 政策定调凸显政府责任,行业属性向公益、普惠一端偏重

纵观从中央到地方的各种老年教育政策,突出政府责任和财力投入,对公益、普恵十分强调,这就注定了老年教育不会是个过度商业化的行业:

  • 2016年10月国务院办公厅发布《老年教育发展规划(2016-2020年)》:“以提高老年人的生命和生活质量”为老年教育目的,“使老年人获得更多的幸福感”。
  • 2017年1月国务院发布《国家教育事业发展“十三五”规划》:“推进老年教育机构逐步纳入地方公共服务体系
  • ,完善老年人学习服务体系” 。
  • 《老年人权益保障法》指出,各级政府对老年教育要“加强领导,统一规划”、“加大投入”。

在这样的背景下,中国老年教育的现状虽然看上去极为供不应求,远远满足不了亿万老人的学习需求,但实际上在过去二十年经历了十分快速的发展,而且整体上呈现出三条发展主线,即学校老年教育、远程老年教育、社区老年教育,无不体现出政府的责任和老年教育的公益普惠属性。

学校老年教育方面,根据《中国老年教育发展报告(2019-2020)》,截至2019年末,我国老年大学(学校)数量约为76296所,老年大学(学校)的在校学员数约为1088.2万人,较往年均有两位数以上的增长。

由于学校老年教育成本较高,中国还大力发展以互联网和广播电视为基础的远程老年教育。

据《中国老年教育发展报告(2019-2020)》,2019年我国远程老年教育学校数量共计6345所,约为2017年的6倍;远程教育教学点为36445个,比2017年的30475个增加5970个,同比增长19.6%。2017年全国远程教育注册学员229.3万人,2019年增长至387.4万人,同比增长68.9%,面授与网络学员数量比例约为7:4。

社区老年教育是另一个颇具中国特色的老年教育领域,在《教育部等九部门关于进一步推进社区教育发展的意见》中就明确提出,“大力发展老年教育。将老年教育作为社区教育的重点任务,结合多层次养老服务体系建设,改善基层社区老年人的学习环境,完善老年人社区学习网络。建设一批在本区域发挥示范作用的乡镇(街道)老年人学习场所和老年大学。努力提高老年教育的参与率和满意度。”

事实上绝大部分老人的活动区域就是以家庭、菜场、超市、公园为主,而社区作为遍布中国城市的基层治理组织,是将老人的各种生活场景连接起来的纽带。虽然全国各地对社区的叫法、名称各有不同,但当下老人的大部分文体活动其实正是以社区为场景和组织者而展开的。

由于中国的老人数量增长太快,对老年教育的需求越来越大,逐渐超出公办老年教育的供给能力,老年教育的需求便向社会整体溢出。于是我们能看到,过去十年有关中老年人的教育、文娱、社交的需求催生出一个个社会热点乃至创业高潮,席卷全国的广场舞、模特秀正是这种旺盛需求的反映。

同时这也给民办老年教育创造了发展空间。过去几年,在全国各地尤其是一线城市,陆续出现一些民办老年大学,纷纷走出了各具特色的发展样式,为老人提供了更加丰富的选择。

而对于已经进入和希望进入老年教育行业的从业者来说,需要把握的核心原则是,老年教育是一个足够大的行业,能够容纳丰富多彩的模式;但同时不是一个快速起量的行业,社会价值高于商业价值,快速收割变现的玩法不适用,而且也同样会如其他事关人民幸福感、获得感的行业,受到国家严格监管。

02 老年教育模式选择:大而全还是小而美?线上线下如何分配?

  • 大而全VS小而美

传统的公办老年大学,包括以互联网和广播电视为基础的网络老年大学、开放老年大学等,核心目的是解决最广大老人的普及性教育需求,所以课程上设置上大而全,生活、文化、历史、艺术、健康、外语等各种课程应有尽有,为的就是让所有老人都能找到自己喜欢的课程。

尤其是在各种网络老年大学和开放老年大学的网站上,视频课程内容已经非常丰富,免费资源随手可得,只是在使用体验上存在一些不足,老人的使用频率不是太高。

从课程产品层面上看,也存在一些问题,比如内容较枯燥,无社交互动,缺少展示、交流、比赛等环节。

但在特定的历史时代下,这些公办老年大学主要解决的是有无问题,可及性、普恵性问题,让广大城市乡村老人通过电视机、社区活动中心、农村文化点等低成本方式就能丰富精神文化生活,是其根本目的,至于更进一步的使用体验、学习效率、互动交流等方面,需要留待以后完善。

对于老年教育的后来者来说,大而全的课程体系,好处在于能最大程度地聚集最广泛的老年人群,做大用户基数,但同时也会面临各种国家免费资源和互联网巨头的竞争。

今年3月,面向“50+”人群的教育平台“金色学堂”正式登陆电视频道,上海地区用户可以通过有线电视标清16频道、百视通IPTV的上海电信标清20频道、上海移动和联通标清220频道等观看,或在移动端下载“百视TV”App,所有内容公益免费。

今年9月,在中国老龄协会的指导下,中国老年大学协会、微信与腾讯研究院共同推出“银龄学堂”系列课程,下一步类似腾讯这样的巨头将在老年教育如何布局,非常值得关注。

另外,大而全的课程体系的缺点在于,课程涉及学科太广,需要的师资、教研等资源更多,相应地每门课程得到的资源就少,反而不利于核心课程打造,对老人的粘性也相对较弱。

尤其是当部分老人的学习教育需求升级之后,普恵性、浅层次课程满足不了他们,小而美的老年教育模式就应运而生。

事实上,最近几年在一二线城市出现的民办老年大学,大多都是以某类课程为特色逐步发展壮大,比如有的围绕歌唱开发系列课程,包括民族、流行、美声各种唱法,并辅之以乐理、乐器等课程;有的以模特表演为核心开发系列课程,包括形体、旗袍、折扇雨伞等道具使用,再辅之以化妆、服装搭配等课程。

小而美的好处是更容易在老人心里产生稳固的认知,形成“这家老年大学专门教唱歌,老师都是专业院校请来的”、“那家学校有超模来教课,模特老师还当过全国大赛的评委”等印象,可以迅速在一众同行中脱颖而出。

而且从整个商业模式来说,小而美的老年教育适合围绕课程特点开发盈利产品,比如以模特展演为主题的集训游学旅游项目,在疫情前已经成为不少民办老年大学的重要盈利业务。

  • 线上线下如何侧重和布局?

老年大学在互联网大潮的带动下,早已不是一群白发苍苍的爷爷奶奶在拥挤的课堂里上课的单调景象,而是呈现出线上线下各种内容形式、各种互动场景融合的趋势。

许多以线下授课和展示、演出、比赛为主的老年大学,普遍会在线上做微信公众号和社群,最近几年抖音和视频号火了之后,不少嗅觉灵敏的老年大学也在相应平台推出了短视频内容。

最近几年也出现一些老年教育项目以线上课程、学习社群为主,但会在线下举办各种定期或不定期活动,比如小型的沙龙、讲堂或大型的展演、比赛。

老年大学的业务内容每次向外跨出一步,从微信公众号、微信群到视频号、抖音,从简单几十人的课堂到几百甚至几千人的大型比赛,都意味着对发展空间的探索和尝试,既包含了对未来的美好预期,也潜藏着付出成本得不到回报的风险。

所以不管是现有的从业者还是新进入者,老年教育项目都需要对线上线下如何布局、如何侧重有清晰的思路。

对于老年教育来说,线上内容付费是一个充满探索可能的方向,不过目前大多是小金额比如9.9元体验课,价格上升到类似199元十节课时,付费用户马上会少很多,产生的收入很难支撑优质课程的开发成本。

回归本质,线上的核心特点是传播效率高,短时间覆盖大规模目标人群,可以帮助老年教育项目高效地从公域平台、社交裂变获得潜在目标客户,沉淀到自家的公众号、视频号、客服微信、微信群里,接下来不断做内容传播和客服沟通,积累信任感、好感度,再向付费业务的转化就是水到渠成的了。

所以对于老年教育项目来说,线上内容的成本投入(公众号的图文和视频号、抖音的短视频)其实不应该看作是产品成本,而应该是获客成本、营销成本,但这就需要有优质内容和精准的裂变策略,背后所需要的成本投入不是个小数目。

而对于线下,以付费课程为主要业务的老年教育项目来说,面临的难题与线上内容付费类似,就是老人的付费意愿依然不高,公立背景的老年大学一般一个学期学费一两百元,民办老年大学主流价格五六百元,而且这还是在一线城市的定价水平。

因此不管是公办还是民办,许多老年大学最终都走上一个相似的路径,围绕课程延伸出一个完整的教学、展示、比赛、旅游的闭环,比如歌唱、音乐类课程延伸出文艺晚会、歌唱比赛、名胜风景区展演比赛,模特课程延伸出景点走秀、集训考证、模特大赛,在课程之外创造收费环节,因为在当下大多数老人的认知里,课程收费有公立老年大学的低廉收费做比照,不愿意多付钱,但如果转换到旅游这种产品的价格体系,几千元的收费对他们来说就容易接受多了。

所以对于老年大学尤其是民办老年大学来说,线下的旅游、大赛等场景已经成为重要的盈利环节,变得越来越不可缺少。

03 老年教育变现方式:课程付费,周边产品,还是旅游、金融、保健品?

  • 课程付费和周边产品

目前大部分老年大学收费的现状是一门课程一学期100-500元,公办在100-200元,民办在500元上下。这个定价维持运营已很不易,但如果想提高价格,马上面临老人付费意愿低的难题。因为他们会将公办定价作为自己付费的比较标准,民办超过公办两三倍的价格,显然会让许多老人觉得太贵。

为什么同样是教育,面向少年儿童的K12教育和面向年轻人的职业教育,动辄数万元是普普通通的价格,但到了老年教育这里,区区几百元也成了一笔心理门槛很大的开销?

回归到老年教育到底解决老人的什么需求,才能理解为什么老年教育的收费提升不起来。K12教育和职业教育本质上是对未来的一种投资:父母希望一套套的课程让孩子提升成绩考上好学校,进而有个美好的前程,几万元、几十万元的课程费对于这个远期美景、预期回报比起来就根本不贵;在校大学生或刚毕业的年轻人面临很大就业压力,如果通过一个课程让自己进入热门行业,月薪从3000升到2万,那么高昂的课程费也没有那么不可接受了。

而老年教育能给老人什么,类似K12和职业教育那样十分诱人的收入、事业等等回报预期吗?显然是不能的。老年教育可以给到老人的,是生活充实、好友相伴、情感寄托,更是身心健康、积极人生,其真正价值不输于K12和职业教育,但这样的精神层面价值需要长时间潜移默化才能体现出来,落到付费层面很难驱动老人及其子女支付较高的定价。

不少老年大学还在尝试与课程相关的各种周边产品,比如舞蹈的鞋服,音乐课所需的乐器,书法绘画课所需的文房文具等。

这些老年大学通常会采取代课老师+辅导员(客服)的模式,能够有效转化一些收入,但需要老人对机构有很深的信任感,同时低龄老人对网购越来越熟练,老年大学想带货周边产品,还会面临淘宝拼多多的激烈竞争。

  • 最有想象空间的用户渠道价值

老年教育虽然很难像K12和成人职业教育那样,通过课程本身获得较高收入,但却具有很高的用户渠道价值,因为老年教育的学员无疑都是100%老人,虽然他们尚未普遍养成知识付费的习惯,但对保健品、旅游旅居、金融理财等产品却有着天然的旺盛需求。

而老年教育的价值就是,类似于微博、小红书、B站等互联网平台的模式,通过丰富多彩的课程,用内容集聚老年用户,实现获客、留存、提高粘性、再向其他高毛利行业导流的目的。

所以上文提到,线下环节对于很多老年大学必不可少,原因就在于需要通过旅游旅居这个业务实现盈利变现。

由于疫情对旅游行业带来重大冲击,旅游公司进军老年教育的步伐相对放慢,而目前老年教育的新进入者,很多来自银行保险等行业:

泰康:2021年10月14日,在“第二届泰康居民节重阳盛典”上,泰康珞珈研究院、泰康之家与国家开放大学老年大学合作共建的老年康养学游项目“看江山·住泰康”正式启动。以“学”牵头,以“游”带动,以“养康”赋能,以“康养学游”一体化融合发展模式进驻老年教育领域。

中国银行:2021年4月28日,中银老年大学成立暨首届上手乐全国手造大赛启动仪式在沪举行。中银老年大学是中行面向老年群体推出的在线免费学习平台,通过中行APP银发专区即可进入,并实现一键完成从领取录取通知书到报名、选课、学习、参与线下活动等各环节。大学由1个专区+6个学院组成,在金融、健康、人文、艺术等领域开展数字化教学。

中信银行:2020年8月,“幸福家·爸妈才艺大赛”正式拉开帷幕,大赛在中国老年大学协会的指导下,由中信银行携手万事达卡国际组织举办,旨在为老年朋友搭建才艺展示平台。比赛共设摄影、书画、歌舞、乐器四大类项目。在“幸福+”周六会员日沙龙活动,大赛特别邀请重磅评委嘉宾做客直播间。知名男高音戴玉强、相声演员方清平、中国女摄影家协会理事贾婷、万事达品牌总监吴焕宇、清华大学就业与社会保障研究中心副主任胡乃军等众多评委每周六为会员们带来精彩直播,为他们带来实用获奖技巧。

就如同面向年轻人的互联网平台各有其鲜明的用户特征,比如抖音偏重沿海一二线城市,快手偏重内地下沉市场,微博偏重娱乐、社会、财经,小红书偏重女性时尚,B站偏重二次元,得到偏重职场人士……;

未来的老年教育模式也一定会更加丰富多彩,不可能有一个老年教育平台满足所有老人需求,而一定是在各个不同的地域文化和细分人群里,生长出来许多个差异化十足的细分平台,在为中国银发经济带来更多机会的同时,也将共同构成数亿中国老人的幸福晚年生活。 

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