IP时代,文化在左,商业在右

鲸典

鲸典

· 9月26日

新消费时代,IP的商业潜力毋庸置疑,但是IP的文化属性同样具有新时代的商业意义。

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IP时代,文化在左,商业在右

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图片来源@视觉中国

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文丨鲸典

最开始我们谈论IP的时候,只是单纯的在以IP的原生含义为中心去讨论其衍生的各类产物。当时所认为的IP是某种知识产权著作,并且是塑造出受人喜爱的著作形象。最终的落脚点都是一个整体形象。

在早期,IP的商业价值在于直接的经济价值,比如通过电影塑造的IP,商业价值在于相关电影的票房。出版作品在于其背后的销量。

当时当背后的IP操盘手发现了IP的更广阔的价值时,开始对IP的衍生价值进行挖掘。包括各类IP本身的周边产品,以及对于IP的二次开发。

但这些都只是在挖掘IP本身的价值,后来IP开始出现了符号化或者说标签化的概念,让IP在商业实践中拥有了为产品提供溢价的能力,又开始了新一轮的IP价值挖掘。

但这些都只是基于IP的文化属性和情感属性进行商业变现。在某种程度上来说,IP本身是文化人创造的文化产物,有着文化人独有的矜持。所以变现手段也相对含蓄,只是在挖掘自己的价值。

文化赋予IP价值

刚刚也提到过了,IP本身就是文化人创造出的文化产物,是通过某种文化手段创造出来的集成形象。他本身包含了被受众所广泛接受的价值观和文化观念,并且集成在一个被受众乐于接受的形象当中。

因为文化IP自身所包含的属性,也让IP在商业活动中有了自己的优势。

流量价值

IP本身就是被流量堆积出来的产品,只有流量才能塑造出一个成功的IP。所以IP天然就有着流量价值,在IP的粉丝心中,只要IP出现的地方,那么一定对此投放自己一定的注意力,这就是IP对粉丝的天然吸引力。

正是这种吸引力的存在,让IP有了为产品提供流量的可能。当产品与IP进行结合时,粉丝对于IP的注意力就会在一定程度上转移到产品上。

品牌价值

对于粉丝来说,IP是某种价值观和文化观念的集合。本身就代表着对于IP本身强烈的认同感,只因为有认同,才会对IP投以持续性的关注,并且给予自己的喜爱。

那么对于IP所结合的产品,在一定程度上也把IP背后的价值观和文化观念同样赋能到了产品上。这就会让粉丝对于产品的价值观和文化观念进行深层次的了解,尤其是有着IP作为背书,那么更容易让粉丝也认同产品。

我们都知道,对于品牌来说,价值观和文化观念是品牌存在生命力的两个特征。IP的品牌价值,就等于是为品牌激活价值观以及文化观念,并且让品牌具有了情感属性和文化属性。

圈层价值

圈层价值是流量细分之后的产物。IP现在出现的数量越来越多,我们能看到越来越多雷同的IP的出现,对于粉丝来说,同一种类型的IP有一个最好的就够了,有限的关注和喜爱不足以分配给除了自己“本名”以外的其他IP。

这就导致IP的粉丝越来越细分,IP在进行塑造时也越来越去切入精准粉丝的群体。也就是说,新生代的IP不再希望的到最广阔的粉丝,而是寄希望于得到一批精准的死忠粉。

这些粉丝往往有着许多共通的特性,这些特性就是这个群体的壁垒。这也是Z时代的典型特征。这些群体壁垒构成了相对封闭性,也就成为了一个圈层。

在圈层之中,大家都会对圈层外的东西并不感冒,但是对圈层内的东西十分上心。所以当产品被圈层所认可的IP赋能时,那么IP就会把产品带入到新的圈层中,实现新的消费群体增长。

被具现化的需求

IP的本身含义是知识产权,但是如果我们想从市场角度去解读IP市场的话,那么知识产权并不是最合理的解释。在我的理论体系中IP被解读为“在一定群体中形成共同认知的形象”。

所以我们在去看各种IP的时候,我们会发现创作者们为我们搭建了一个宏大的世界观,并且为IP设置了一个丰满的人物背景,让粉丝去充分了解人物背后的故事,并且通过多种角度的情节,去塑造IP的整体形象。

前文提到过,IP之所以会受到欢迎,因为本身IP蕴含的情感属性和文化属性是被粉丝所广泛接受的。但是情感和文化都是比较抽象的概念,所以就需要通过具现化的呈现方式将IP呈现出来。

所以创作者们在进行创作时,满足的是粉丝对于IP背后情感需求和文化需求,这是一种文化认同和情感连接。但是这些概念过于抽象,所以必须通过具现化的手段把这些概念呈现出来,满足粉丝的期待。

这就是为什么我们看到大部分的IP形象都是被电影、电视剧、动漫等形式创造出来的,因为之后这些媒体形式才能把抽象化的内容完整的具现化出来。

新的解读,新的价值

在我的理论体系中,IP被解读为“在一定群体中形成共同认知的形象”。所以做IP就是在做一个可以被群体所接收并且认可的形象。另外,之前说IP会被粉丝所接收并且喜爱,是IP满足了粉丝某种情感需求或者文化需求。

在如今的市场中,对于IP运营的各个环节。都有了不同的解读,这就使得IP运营出现了不同的运营方式,从而产生了不同的价值。

对“群体”的重新解读

对群体的重新解读分为两方面,一方面是对群体范围的解读。在前文所提到过,IP本身是满足了社会价值观及文化观念的形象,从而才会使得粉丝对其越发喜爱,这是因为IP本身天然被粉丝所喜爱,这是在创作之初就被赋予的属性。

但是更多的IP都在源源不断的被开发出来,但是被社会广泛接受的文化和价值观是有限的,这就使得IP在进行创作时让粉丝经常会感觉到似曾相识。

所以新出现的IP一直在寻找可以进行深耕的新领域,希望在新的群体中得到认可,以此来打造自己的特殊性。

另一方面是对群体需求的解读,群体的需求在之前解读为IP满足了群体的情感需求和文化需求,是IP本身的文化属性和情感属性创造的价值。

但是如今粉丝的情感需求和文化需求已经被满足的无以复加,任何情感需求或者文化需求都可以找到所谓的“替换装”。

所以很多精明的IP运营者开始重新解读粉丝对于IP的期待,他们认为只要IP可以提供给粉丝他们所需要的价值,那么粉丝就会对IP报以持续性的关注行为,并且认同IP。

所以从需求出发,IP可以满足群体的消费需求、单纯的娱乐需求甚至是情感性的需求(恋与制作人)等。

对“认知”的重新解读

认知的重点在于如何塑造IP在粉丝心中的形象,也就是说通过什么样的手段或媒介去塑造IP的形象。

传统的方式一般是通过电影、电视剧、出版物等形式进行IP塑造,粉丝在进行IP的关注之初就开始为IP付费。并且基本都是通过传统媒体形式进行传播,并且从中穿插者少数实体媒体的传播。

但是如今是互联网时代,并且是一个人人都是自媒体的新媒体时代,传统媒体与之对比就显得过于笨重,时效性不强,并且成本太高。

所以IP操盘手开始通过各大新媒体平台,运营各种新式的运营手段,通过轻量化的方式进行IP打造。塑造IP已经不再是一个个百万字的著作或者一两个小时的电影,而是通过一个个短视频打造出一个个鲜活的形象。

对于“形象”的重新解读

过去我们在谈论IP的时候,虽然IP不一定是人,也可以是一只狗、一只猫甚至一只虫子,但是都统一称之为人物形象。这也是我们在进行IP创作时最容易懂得一种IP形象。

但是IP只能是单人形象吗?并不一定,复仇者联盟做出了一个很好的典范,整个复联就是一个团队IP。复联中的每一个人都是IP,并且所有人组合起来同样是一个IP。

在IP的解读中,IP是社会价值观和文化观念的集中体现,为了把抽象化的概念具象化,所以需要一个形象进行承接。最开始承接的是个人形象,但是后来人们发现集体亦可以成为形象。

并且经过对IP价值的重新解读,IP的形象开始有了更多的解读。首先是除了人和团体以外,任何可以成为具象化内容的都可以成为IP形象。

比如阿里巴巴,虽然是一个公司,但不可否认阿里巴巴已经拥有了成为IP的所有特征。同理,品牌也可以成为IP,三只松鼠就是当之无愧的IP。

这是对形象主体的重新解读,丰富了IP的形象主体,让更多种形象有了成为IP的可能。并且在某种意义上个人形象也开始丰富。

这背后的逻辑是IP的转化路径不一样,从而构建不同的商业模式。有些商业模式为了IP本身具有更强的商业属性,会给IP设定称为营业员、企业老板、创业者等更多利于变现的形象。

对于“需求”的重新解读

对于IP背后的企业来说,对于用户需求的满足,一定是放在第一位的。所以会通过多种角度和手段去满足用户的需求。但是相对来说,粉丝所需要时IP所提供的的情感价值和文化价值,当价值被过度满足时,那么企业的收益就会降低。

所以为了可以让企业获得长久的收益,很多企业在进行IP塑造时会着眼于粉丝们新的需求。只要可以满足粉丝的某种欲望,并且让粉丝对可以长久满足这种欲望报以期待,那么这个IP仍然是成功的IP。。

这就是像薇娅、李佳琦这样的纯粹的以销售为目的的IP可以大火的原因。在IP爆火的背后,是洞见了用户对于购买廉价、优质并且有品位的商品的需求,并且有充足的能力满足消费者的需求,并且让消费者报以持续性的期待。

如果仅仅是因为这个原因还并不足以说明需求的重新解读的必要性,还有另外一个因素是,将需求重新解读之后,IP进行转化的链路与往常的IP变得一点都不一样。之前的IP是变现的自己的衍生价值,让消费者间接为自己付费。而重新解读之后的IP是消费者直接向IP付费。

文化在左,商业在右

因为对于IP含义的重新解读,也让IP的创作路径产生了两条道路,也是文化路径和商业路径。在某种角度上说,商业路径可以看做是将文化路径中打造IP的关键节点,通过更有效率的方式重新塑造出来,极大的提高了IP的创作效率。

在过去,可能要通过几年、十几年甚至几十年才能打造出来的IP,通过商业化的手段可能仅仅需要几个月就可以创造出来,有经验有资本的企业甚至可以更进一步缩短IP的创造时间。

但是这种短期快速包装出来的IP,从生命力上并不足以跟通过文化手段创造的IP相媲美,更多是满足用户浅层并且表象化的需求,这样的价值极易被代替。

所以在未来的IP市场,肯定会出现文化路径和商业路径的结合,通过更进一步的文化与商业的结合,即缩短IP打造的时间,又增加IP的生命了。现在的IP的市场已经出现了初步的运营模型。

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