互联网新常态下,腾讯收购搜狗变得更重要了

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· 9月26日

搜索是选择的自由。

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互联网新常态下,腾讯收购搜狗变得更重要了

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图片来源@视觉中国

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文丨20社,作者丨李威

搜狗在9月24日发布公告称,已经与腾讯完成合并,交易价格为9美元每ADS。合并完成后,搜狗将成为腾讯控股的全资子公司,并完成退市。

目前,搜狗已经要求暂停其ADS在纽约证券交易所的交易。搜狗原控股股东搜狐也在同一日发布公告称,Sohu Search出售搜狗所有A类普通股及B类普通股,收到约11.8亿美元现金,不再持有搜狗任何所有者权益。

搜狗发布的公告显示,2020年7月腾讯向搜狗发出私有化要约后,双方在2020年9月29日签署合并协议和计划,并于2020年12月1日和2021年7月19日对协议及其项下与之相关的协议进行了修订。2021年7月,国家市场监管总局无条件批准腾讯收购搜狗股权案。

有腾讯内部人士向媒体透露,搜狗退市后,合并将进入实质阶段。成为腾讯全资子公司后,搜狗原有的搜索、AI、输入法等业务和浏览器、阅读等产品将会和PCG(腾讯平台与内容事业群)的同类产品并轨、团队合一,搜索和输入法等业务保持搜狗品牌运营。

搜狗号平台已于9月22日宣布停止运营和服务。据第一财经报道,搜狗现任CEO王小川正在筹备人工智能与中医药结合的创业项目,并已经有多家投资机构向其抛出了橄榄枝。大批搜狗核心技术团队人员在腾讯搜狗正式合并之前已选择离职,其中搜狗AI交互技术部总经理陈伟已入职实时互动云服务商声网。

收购的完成也意味着腾讯再次全面进入搜索战场,与百度、阿里、字节等新老对手重开一局新游戏。与以入股搜狗为终点的前一次尝试不同,这一次的竞争核心不是谁能覆盖到更多的用户,而是要看谁能够利用好搜索技术,激发出自身体系内的新活力,适应新监管状态下的互联网环境。

01、搜索难保持独立

搜狗与腾讯的关系演变,也见证了搜索进入移动互联网后,从核心角色走向全能配角的过程。

2013年腾讯宣布投资搜狗的发布会上,马化腾的观点是腾讯与搜狗在搜索领域中与其恶性竞争,不如一起做大,更有利于商业化。以百度和360为竞争对手,腾讯将搜搜和QQ输入法业务注入搜狗公司,并投资4.48亿美元,以促成PC端强势的搜狗与移动端强势的搜搜形成合力。

这也是腾讯首次尝试以拆分资产+现金入股的模式来进行投资,这种模式后来被应用于腾讯对京东、大众点评等公司的投资。让腾讯放弃最初的控股想法,改为采用一种全新模式进行投资的直接原因是王小川对搜狗独立性的坚持。更深层次的原因是双方对对输入法、浏览器和搜索的三级火箭模式的看好与认同。

王小川当时的野心是要依靠腾讯的支持,在移动端成为百度唯一的挑战者;在PC搜索领域实现三分天下。出乎意料的是,移动互联网的浪潮来得如此猛烈,令搜狗在PC端拥有的渠道优势迅速丧失,腾讯反而在移动端建立了越来越强的场景优势。

搜狗的招股书披露,来自于腾讯的搜索流量占到了38.2%,远高于搜狗自有产品所占的21.8%,几乎与来自手机预装和其他渠道的流量持平。过于依靠腾讯的搜狗虽然保持了公司意义上的独立,却在战略层面逐渐成为腾讯的附庸。

进入移动互联网时代,每个独立场景都可以支撑起一个APP。用户直接进入对应场景的APP即可以享受到内容或服务。被众多APP割裂开的互联网无法为搜狗提供一个可供内容和服务流动起来的通畅路径,反而纷纷在各自的势力范围内,构建以算法推荐为主的独立内容分发生态,要在每个用户有限的时间蛋糕里争取到更大的一块。

搜狗却没能快速构建立起内容生态的战略纵深,直至2018年9月搜狗才推出搜狗号作为内容开放平台,支持创造者将内容拷贝到自己的平台上。内容不够丰富,入口又依赖于腾讯,尽管搜狗也在搜索和AI领域推出了搜狗明医、搜狗大律师、硬件、机器翻译等诸多产品,还是越来越像是服务于腾讯生态内用户的搜索服务商。

三级火箭的前两级失效,搜索业务失去助推,AI业务又需要长期投入,除去知乎上市带来的投资收益,搜狗在完成合并之前长期处于亏损状态,并且营收规模持续下滑。其中,2020年度的总收入同比下降21%。2021年第一季度、第二季度,收入同比分别下降47%、44%。

即便搜狗在搜索和AI领域有着数据和技术积累,但搜索已经不足以支撑起面向未来的独立故事,融入到腾讯的生态中是一个不错的归宿。而站在腾讯的角度来看,入股搜狗为其开启了一个全新的投资模式,收购搜狗又意味着模式的更迭,收紧手中的一些缰绳,更主动地操控其前进方向。

02、搜索是二次分配

独立故事无法讲下去,但是搜索作为工具正在重新成为内容分发体系的重要一半。腾讯看点总经理杨达志表示,QQ浏览器依托两个引擎,一个是搜索引擎,一个是内容推荐引擎,通过两个引擎的搭配,能够更精准的为用户推送内容,让用户能够看到他们喜欢和需要的内容,同时也让看点上创作者的内容更高效地被发现和被看见。

2019年11月18日,腾讯宣布将旗下信息流内容服务整合升级为全新品牌“腾讯看点”,用户可以在QQ和QQ浏览器上通过腾讯看点浏览文章、图片、小视频、短视频、直播等内容。整合当年,腾讯信息流的日活跃用户为1.58亿,整合两年后,腾讯看点的日活跃用户达到2.4亿。

搜狗整体并入之后,腾讯看点在搜索引擎上的能力将得到进一步加强。

界面新闻援引一位腾讯看点总监的观点称,从今年春节后开始,腾讯看点已经很少在公开场合提及“信息流”概念,整合搜狗之后,腾讯看点将把搜索引擎业务,作为当下的核心业务推进。目前,在腾讯看点内部已经拥有了一个接近400人的搜索团队,包括搜索算法、推荐、通用搜索、搜索增长和商业化等业务。

搜索引擎与推荐引擎的结合更有可能带来一个更为健康的双向度内容分发体系。在用户层面,推荐引擎更倾向于满足目的性不强的需求,消磨时间;而搜索引擎满足的是目的性明确的需求,解决问题。在产品方面,推荐引擎是对用户行为的揣测,搜索引擎是用户行为的呈现,二者是可以相互验证的。

当内容市场如杨达志所想,进入一个专业表达的阶段,越来越多垂直领域的专业人士进入到内容赛道中,创作专业知识类的内容,如何帮助这部分相对小众、垂直和长尾的内容创作者触达和持续获取用户会成为推荐引擎解决不了的问题,需要通过用户的搜索行为接触到内容和创作者。

就像张一鸣曾经在内部讲话中提到的,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。相比于推荐引擎,搜索引擎是对用户内容需求的二次分配,以修正推荐引擎的盲区,满足用户在推荐内容之外主动获取信息的需求。这一点在今日头条这个内容推荐起家的产品中表现得尤为明显。

03、将选择权交给用户

对算法推荐的反思、对个人隐私的重视以及对互联互通的重建也在将更多筹码交到搜索手中。

为了验证算法推荐是否存在弊端,《华尔街日报》创建了31个未成年社交平台账户。其中约有十几个账户的视频流最终被一个特定的主题所占据。一个注册为13岁少年的账户,被推送了至少569条关于毒品使用的视频。《华尔街日报》由此认为社交平台的算法推荐会让未成年人迅速掉入色情、毒品等违规内容的无底洞。

如何对冲算法推荐带来的弊病?腾讯研究院发表的一篇文章指出,国外的互联网巨头在重新向人工推荐寻求答案。YouTube Kids和Facebook新闻板块都重新启用了人工内容推荐和筛选。Youtube也让用户也重新拥有了不看推荐和清除历史数据的权利。并且,一部分用户也在主动放弃使用算法推荐。在国内,算法推荐也在经历着监管层面更为严格的审视。

单纯退回到人工推荐和主动订阅时代是一个牺牲信息分发效率的解决方案。将代表揣测的推荐和代表选择的搜索更好地结合起来,才可能得到一个更具效率的新的解决方案。其本质是利用更能反映用户真实需求的反馈来迭代推荐体系,减少诱导式的推荐。

这种变化本质上代表一种平台与用户之间的关系重构。就像微信在公告中所说的,是将更多选择权交给用户,而不是直接替代用户进行筛选。用户的自由选择权得到保障,也意味着一些传统互联网规则的失效。比如,圈地和补贴都不再是竞争壁垒,而是要重新回归产品力的竞争。

拆墙是将选择权归还用户的另一个现实体现。虽然存在只能将外部链接转发到一对一聊天界面、打开外部链接之前会有中间页提示等限制,在监管要求下实现的外链开放,还是在各大APP筑起来的墙上凿开了一道缝隙。此前十年不断细分出去的领域,在“围墙”被拆后,又等待着重新被连接起来,给用户提供更多选择。

搜索更有可能成为透过缝隙进行沟通的最佳链接工具。

每个大生态此前都在利用搜索来牵引着生态内部不同资源进行重新整合与打通,同时也不断将合作方的内容与服务纳入到自己的搜索覆盖范围内。微信通过搜一搜和小程序的结合将外部微博、知乎、B站、腾讯视频引入到自己的产品中;阿里推出的夸克也是通过医疗搜索打通了与医鹿的链路。

一个关键是要在彼此竞争的生态中形成大家互相认可的搜索开放协议。这种状态下,搜索的竞争不再是覆盖用户范围多少的竞争,而是在推荐与搜索之间寻找到一个更完美的结合点,提供更有效率的搜索服务。

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