一块月饼的“内卷”之旅

首席商业评论

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· 9月22日

健康月饼会是未来趋势吗?

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一块月饼的“内卷”之旅

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图片来源@视觉中国

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文丨首席商业评论

01、从价格到口味,月饼开启“内卷”大战

今年中秋,你吃月饼了吗?

中秋假期刚过一天,#这届月饼有多卷#的话题就登上了微博热搜,从价格、口味、包装食材等,皆成为这届月饼内卷的维度。

首先是天价月饼越来越多。

近日,上海市精神卫生中心的闵行职工食堂推出“宛平南路600号”月饼,因其月饼上印有“上海精神卫生中心”字样和“大脑”形象的图案,由于这是员工食堂的内部礼盒,不对外销售,很快,被人拍照发到网上后,引来了竞争潮。

在某二手闲置转让平台,“精神饼”的价格飙到599以及699元,甚至有爆料看到1288元的高价。

不仅有人市场炒作,还有其他厂家的自定价也是出奇的贵。比如好利来和NASA联名太空档案蛋黄月饼糕点礼盒中秋送礼6枚装,定价656元,每个月饼均价为110元。

再如哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元,一个月饼也要148元。

与此同时,每年的月饼券一直都是一种金融产品,有不少厂家借此发财。

这套流程是:先对外卖月饼券,在经过了厂商、经销商和消费者的手后,实现礼品价值的月饼券最终又都流转到了黄牛的手中。此时,月饼厂商们会从黄牛的手里低价回收这些月饼券,黄牛有时也将这些月饼券以折扣价卖给其他消费者。

但黄牛主要是针对消费者不去兑换的热门产品进行收购,比如哈根达斯的冰淇淋月饼、星巴克的月饼券。

月饼厂商们会从黄牛的手里以低于发行价的价格回收这些月饼券,来回的差价就是公司赚的利润,一个月饼没卖,单靠一张纸就能赚钱。而且卖的月饼券越多,从中牟利的空间就越大。

整个过程可能都没生产消费月饼,但这一圈下来,商家赚了钱,用户赚了面子,也没人喊冤。

元祖股份2019年年报就显示,超过一年都没有被提领的卡券,金额高达1.84亿元。卖月饼券,比卖月饼更赚钱。

其次,是口味越来越奇葩。

几年前,星巴克曾推出一款竹炭月饼,由于概念新奇被网友热议,然而到了现在,月饼口味再千奇百怪,人们也是见惯不惊:既有网红爆款的螺蛳粉、小龙虾,也有注重养生的燕窝、枸杞、灵芝口味。今年,杨枝甘露口味成了心头好,很多互联网大厂的月饼礼盒都少不了这一口味。总之,各种七八口味层出不穷。

据京东消费及产业发展研究院发布的月饼消费趋势分析,在口味排名方面,五仁月饼依然是稳居第一的交椅,流心、冰皮等新口味月饼领跑,玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向;95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

相比一众月饼,知乎的月饼则出圈了。不少知乎大V称吃了知乎月饼化身喷射战士,这个消息一度登上热搜。甚至还有一些“牺牲”精神比较强的知乎网友,专门吃了月饼来实验是否拉、多久拉、拉多久。

对此,知乎官方发表声明,称表示初衷是采购更健康的低糖月饼,忽略了蔗糖替代物---麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,而且添加过量,所以知乎决定召回所有月饼,并提醒知友们,收到月饼一定少食。

第三是包装越来越有文化自信。

国潮崛起的背景下,各大充满文化底蕴的博物馆,早已是月饼设计的参与常客。

广州博物馆是将一个清代的黑漆描金缝纫盒形象化作月饼包装,中秋盈月、传统文化纹饰、京剧脸谱、轻罗霓裳等各种国风、国潮元素应接不暇。

三星堆博物馆推出的是“祈愿神树”月饼礼盒。

苏州博物馆则联手苏州老字号松鹤楼,以苏州博物馆内珍藏的文徵明《三绝图卷》为灵感,推出了“中秋对月”礼盒。

年轻人愿意为颜值买单,为了打动这届年轻人,不少传统厂家在外形设计上花了不少心思,比如稻香村的“宫廷风”月饼包装礼盒,找的是与迪奥合作的设计师;老字号美心借用时下流行的小黄人IP做成月饼礼盒,好利来更是找到了NASA推出联名月饼。

02、玩家分三大阵营,月饼依然是个好生意

每年月饼行业总是少不了争议,人们的争议无外乎两点,一边是天价月饼,一边又是包装过度夸张。

说到底,还是因为月饼依然还是个好生意,甚至是个暴利生意,厂家们看到钱好赚,还是会费尽心思来吸引消费者。

有关数据显示,2020年广州酒家月饼业务营收达到13.78亿元,占总营收超过四成,毛利率高达58.37%;月饼巨头元祖股份2019年月饼礼盒收入达8.29亿元,整体毛利率也保持在63%以上(2020年没有公布月饼收入)。

据《2020年月饼数据消费报告》显示,目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.4万家。

如今,月饼玩家主要分为三大阵营:老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

首先就是有一批老字号,稻香村、广州酒家和莲香楼分别创立于 1895年、1935年和1889年,具有更悠久的品牌历史沉淀。同时,老字号品牌因拥有酥饼、餐饮等其他业务,已在市场上建立了根深蒂固的品牌认知。

广式月饼华美和京式月饼稻香村、好利来等老字号,其定位中端,月饼的实用属性强,走性价比路线,一个月饼价格在10元左右,因为月饼是典型的时令产品,这些老字号的业务不止月饼,还有更多的烘培甜点产品线,月饼是以“子业务线”形态出现在公司里。

其他品牌中,以港式月饼为甚,美心和荣华定位高端、平均单价可达国内月饼的4-5倍,一个月饼要50-60元,远高于一般品牌,因此其社交属性更强,被人当成送礼的标配品牌。

美心流心月饼

不过这两年,市场对这类高端月饼的需求越来越旺,根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021 年购买100元以上月饼的占比显著提升,高端月饼的增长空间依然广阔。

不少网红新势力也跨界加入月饼赛道。这些品牌利用各自产品营销优势,推出的月饼也带有浓浓的网红风。

比如喜茶与精品咖啡品牌Seesaw今年的联名礼盒包含4款经典口味月饼,还加入两款隐藏口味,奈雪的茶推出了臻贵礼盒,外形上也是延续了奈雪以往甜点的精致感。

新晋网红品牌元气森林推出与老字号稻香村的联名中秋礼盒,甄选玫瑰豆沙等6种经典口味月饼搭配乌龙燃茶,而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色,则在中秋礼盒中加入了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。这些网红月饼的价格也不低,均价在60-70元。 

03、低糖低脂的健康月饼会是下一个趋势么?

在如今消费者越来越重视健康、卫生的时代下,各路月饼厂商或许可以考虑换种思路,不是一定要在包装、价格上内卷,而可以在产品层面多花心思。

大众认知里,月饼一直是高油、高糖产品,关于食用量上,有专业医生建议,成年人一天食用月饼的量尽量不要超过一百克。

而且,对于健康月饼,近年来市场需求明显上涨。有数据显示,超过四成25岁及以下消费者偏好低糖低脂的健康食材成为月饼产品的新标配,越来越多的消费者购买“代糖月饼”。

如何让月饼更加健康,让更多的人能够无负担地食用月饼,做大整个蛋糕,是一众厂商接下来要解决的问题。

为此,不少商家推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的减脂、降糖月饼。

此外,还有植物肉月饼、鲜果月饼、低糖月饼等也备受关注。

不过,制作“代糖”月饼一定要注意代糖的用量和提醒,此外,还有一些商家过度夸大养生月饼的旗号。

比如有用绿茶做馅,称清热败火;用橄榄油制饼皮,称不含胆固醇等,还有在原料上下功夫,加入燕窝、鲍鱼、鱼翅等具有保健功效的昂贵食材。

这些声称具有保健功效的月饼,真的如宣传说的那样养生吗?

专家指出,不管是绿茶、燕窝还是鲍鱼,这些添加成分在月饼里其实都只是一个辅料,占很小的一部分。由于含量有限,因此保健效果也是十分“有限”的,不能依靠这类月饼来保健。

而且、保健成分很难抵消月饼这种高脂、高糖、高热量食品对人的不良影响,所以还是不宜多吃。另外,市面上打着无糖旗号的月饼,并不是真的无糖,而是没有额外添加蔗糖这类的糖类,大多用代糖取代。

但部分无糖月饼中可能含有葡萄糖浆、麦芽糖浆等,甚至升高血糖的速度比蔗糖还要快,不适合糖尿病患者食用。

有行业人士指出,按照我国对包装食品标签中的要求,含糖量≤0.5g/100g才能称得上是真正的“无糖”,实际上能达到这个要求的月饼基本没有,而且无糖月饼还含有大量油脂。

总之,目前市场上还没有绝对意义上的健康月饼,最好的方法还是尽量选择低糖低脂的月饼,口味有一定保障,然后从食用量上控制。

月饼虽好吃,可不要贪嘴哦。

参考资料:

《这届的月饼,从里到外的卷》,品途商业评论;

《今年新增月饼企业620家,销售规模达218亿元,三方会战分食市场 》,财经无忌

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