别拿豆瓣当枪使

DataENT数娱

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· 9月15日

项目方刷分、粉丝控评, 不仅扰乱了市场秩序, 也让豆瓣变得一片狼藉。

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别拿豆瓣当枪使

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图片来源@视觉中国

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文丨DataENT数娱,作者丨乌鸦

“你有没有感觉,豆瓣最近的评分越来越水了?”安妮(化名)放下手中的iPhone,忍不住吐槽道。

作为豆瓣的资深用户,今年28岁的安妮在一家中型互联网公司从事社会化营销工作。因为最近在跟一个项目,她的业余时间被大大压缩,生活逐渐变成了两点一线。如果说还有什么能让她苦中作乐的,大概就是每天晚上回到家,躺在床上安安静静的刷两集剧了。

然而,打开豆瓣App,安妮却发现最近的好剧似乎有点“扎堆”。粗略一算,光是暑期档,7分以上的剧集就高达17部,其中有耳熟能详的,也有从来没听说过的,这反倒让她一时有些不知所措。

“倒不是说这些剧不好,就是觉得,怎么现在豆瓣上7分越来越容易了?”

图源:云合数据

说起来,对于豆瓣,安妮的感情一直有点复杂。虽然不能说是“豆瓣粉”,但自从智能手机时代开启以来,豆瓣App就没有离开过她的手机。算一算时间,大概也快10年了。

“我是12年注册豆瓣账号的,那时我大二,因为喜欢看电影,所以理所当然的下载了豆瓣。我的初衷很简单,就是在去电影院之前先看看电影的口碑,思考下值不值得花钱,顺便认识一些志同道合的朋友。”

这么多年来,安妮早已养成了在打开一部影视作品之前先看豆瓣评分的习惯,也的的确确的认识了一些与她有着共同爱好的朋友,甚至会在心血来潮之时写上一篇长评,支持一下喜欢的作品。然而,大概从两三年前,她开始有了一种感觉,豆瓣“变水了”。

“以前的剧上9分算是‘神作’,上8分算是‘经典’,上7分就算是‘良心剧’了,像《欢乐颂》《如懿传》《都挺好》这样的爆款剧,分数也只有7点多……但现在,一部新剧动辄就8点多、9点多开分,夸张得让我越来越不爱看豆瓣评分了。”

安妮并不是唯一一个感觉到豆瓣变化的用户,事实上,近几年,从开分越来越难,到开分后断崖式下跌,再到水军养号、恶意刷分、抹黑对家……围绕着豆瓣的争议越来越大。

社区和睦的氛围不在,豆瓣评分越来越像是一种工具,有人把它当作“铠甲”来塑金身,有人把它当作“匕首”攻击他人,而造成的结果是,豆瓣这块原本纯净的土地开始渗入杂质,豆瓣评分变得越来越“虚”了。

豆瓣评分越来越“虚”了?

关于豆瓣评分的生成机制,豆瓣创始人阿北曾经这样解释,在算法上,每个用户有且只有一次投票权,比如一部电影有42万用户打分,豆瓣的程序把这42万个一到五星换算成零到十分,加起来除以42万,就得到了豆瓣评分。唯一的例外,是豆瓣的程序判断用户为“非正常打分”的帐号,这些打分才会被排除在外。

这样的机制简单粗暴,系统以用户为主导,根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重,最终计算出每一部作品的平均分。

图源:网络

在某种程度上说,豆瓣就像是中国版的“烂番茄”,只不过相比烂番茄专业影评人的存在,豆瓣将评判权完全交给用户,主打的是普通观影大众对一部作品的平均看法。然而,这个看似简单的初心如今却越来越难实现,随着用户基数的扩大,豆瓣评分的标准被越来越多的人熟知,豆瓣不可避免的染上了商业的气息。

豆瓣刷分现象是否存在?答案显然是肯定的。

在采访中,一位来自行业内某头部营销公司的媒介经理告诉数娱君,在一个项目播映的时候,项目方一般会对豆瓣评分提出要求,而他的工作内容则是对接几家供应商,对比价格,完成采购。

通常来说,供应商手上会有大量QQ、微信群,里面的人大多是专门给豆瓣、知乎、小红书等App刷分的兼职人员。他们分工明确,具有较强的“专业度”,且账号权重较高,很难被豆瓣识别。

图源:网络

至于价格,一般是采用阶梯报价的形式,供应商要先行看片,再根据项目质量和项目的具体要求进行评估,比如开分,6分以下多少钱、6.5分多少钱、7分多少钱、7.5分多少钱……都有不同定价。如果是在开分后刷分,涨0.1可能就要花费3000元以上。

而在类型上,供应商提供的服务也比一般人想象的更加细分,像是短评包显示、短评不包显示、长评包显示、长评下回复、讨论区发帖、豆瓣红人长评、豆瓣素人长评等,分别有着各自的报价和规则。

其中提到的“包显示”,指的是保证单一账号不会因为短时间内发送重复信息、进行极端打分被系统判定为无效,进而导致评论文案被折叠、不能正常显示的情况。供应商能够娴熟的运用这样的术语,可见早已摸透了豆瓣的规则。

图源:某供应商

除此之外,如今的豆瓣,还出现了“锁分”的现象,不少热门影视作品在播出后迟迟不开分,引发了外界的一些猜测。对此,有业内人士为豆瓣叫屈,表示越有争议的作品,开分的门槛会相应更高,这背后其实是“打低分”和“刷高分”的较量。假如遇到了这种情况,就需要更多正常的用户来打分,正常评分积累到一定程度之后才会开分。

不管怎样,如今的豆瓣显然已经深受“刷分”其害,尽管针对水军的整治从未停止过,但“道高一尺,魔高一丈”。在大量注水的前提下,豆瓣评分还剩多少公信力,谁也没办法保证。

谁在给豆瓣注水?

“豆瓣评分是否应该成为评判一部作品口碑的核心指标?”多年来,围绕着这个问题引发的争议不断,为此,一些导演、编剧甚至不惜与豆瓣对簿公堂。 

然而,即便争议再大,不可否认的是,豆瓣经过多年的发展,的确做到了在垂直领域内独领风骚。凭借着相对客观、公正的打分机制,豆瓣评分逐渐成为了观众衡量影视综质量最重要的指标,没有之一。

虽然豆瓣电影官微曾经明确表示过,豆瓣评分从来不参与商业合作,“反刷分”是豆瓣电影的日常工作,豆瓣“中立还原观影大众的平均看法”的原则不会改变。但随着豆瓣评分对影视作品票房和收视率的影响越来越大,一些项目方不可避免的动起了“歪心思”。

据内部人士透露,现在几乎所有在宣传期的影视作品都会刷分,尽管豆瓣三令五申,但奈何关乎利益,豆瓣评分始终是项目方重点维护的对象,无论如何也不可能放任不管。除了常规的刷分,有的项目甚至会雇佣水军恶意抹黑对家,借此打压竞争对手,抬高自己,这早已成为了行业内公开的秘密。

这样的行业乱象,在这位内部人士看来再正常不过,他用淘宝刷好评来举例,只要涉及到用户的选择,就不可能完全排除虚假信息。在某种程度上说,这是由市场的特性决定的。

对于一部刚刚播映的影视作品来说,没有什么比“口碑”更重要,有时候一个S级大项目,在豆瓣的开分和维护上可能要花费上百万元。而豆瓣的反水军机制只能防止机器刷分,像这样花了大价钱由大量兼职群体组成的人工刷分,则显得有些束手无策。

不只是豆瓣,同类型的知乎、猫眼、淘票票都是水军的重灾区,尤其对于电影项目来说,“维护费”更是一笔不能省的钱。这样的潜规则令人不齿,却又无可奈何。

“可以的话我也不想花这个钱,但是大家都在刷,如果你不刷,就会被落下。”

除了项目方主导的刷分,在粉丝群体中还有“养号”的行为存在。所谓“养号”,指的就是粉丝为了给自己的爱豆“控评”、“反黑”,通过在不相关的作品中评论,提高自己的账号权重的行为。

关于粉丝“养号”,在业内也曾引起不小的争议。去年11月,一位图书编辑在豆瓣发文称,自己的新书在上架后遭遇某流量小生粉丝的恶意灌水,评论区沦为小号的“养殖场”,各种与新书无关的的评论层出不穷,令人不胜其烦。

诸如项目方刷分、粉丝控评这样的行为,在无形之中大大伤害了豆瓣的公信力,不仅扰乱了市场秩序,也让以用户为初心的豆瓣变得一片狼藉。

豆瓣的破局之路在哪里?

不知不觉,豆瓣陪伴了一代人的成长。16年前,阿北带着他独有的文艺,坐在北京朝阳门外豆瓣胡同的星巴克,随性的为自己开发的网站取下了“豆瓣”这个名字;16年后,很多豆瓣用户早已收起了叛逆,从青年走向了中年。

然而回头看看,豆瓣却没有什么明显的改变。打开豆瓣网页版,你会发现右下角“关于豆瓣”的内容十年如一日:

“如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”

这代表了阿北创建豆瓣的初心,以书影音为立足点,帮助用户“发现美好”。

图源:豆瓣

显然,这样的初心放在今天,多少显得有些理想化了。曾经的豆瓣靠小众文艺起家,但对于走向大众的豆瓣来说,小众文艺也成了最大的桎梏。如今的豆瓣,虽然不至于日薄西山,但也被一众新型互联网公司越落越远。在某种程度上说,这种瓶颈代表的是商业与艺术的冲突。

这些年,豆瓣也曾试图转型,但无论是试图孵化热门IP的豆瓣影业,还是加入知识付费热潮的豆瓣时间,都没能解决豆瓣的燃眉之急。对于豆瓣来说,如何在坚守初心的同时完成转型?如何平衡商业价值和用户价值之间的关系?或许是目前最亟需解决的问题。

图源:网络

早前,关于如何分辨虚假的豆瓣评分,有网友曾经总结了一套“方法论”。在豆瓣1-5星的评分图形中,倒L型是传世佳片、F型是大好片、P型是好片、D型是普通片、L型是大烂片,C型则是旷世奇片(正在粉黑大战中)。对于如今的水军、粉丝入侵豆瓣现象,用户们早已见怪不怪,甚至开始以一种调侃的心态对待。

图源:豆瓣

以书影音为立足点,帮助用户“发现美好”,时至今日,这句话看起来也有了一些讽刺意味。在由小众转向大众的路上,豆瓣经历了太多的水土不服,不知道,这会不会刺痛阿北的心。

 

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