冲刺IPO,网红品牌Allbirds的野心与隐忧

柳牧宗

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· 9月16日

从Allbirds的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面,揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。

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冲刺IPO,网红品牌Allbirds的野心与隐忧

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

近日,环保鞋履品牌Allbirds宣布向美国证券交易委员会申请IPO,拟通过发行A类普通股在纳斯达克上市,股票代码为“BIRD”,初定的发行规模为1亿美元,由摩根士丹利、摩根大通和美国银行负责。

公开资料显示,自2015年成立以来,Allbirds共计获得超2亿美元的融资。IOP前,持股超5%的投资方包括老虎环球基金、Maveron、T.RowerPrice、福达国际以及Lerer Hippeau Ventures。

在完成上市前最后一轮融资后,Allbirds的估值达到17亿美元。

据钛媒体App了解,Allbirds最具影响力的一款产品为Wool Runner,曾被美国《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”,这款鞋采用美利奴羊毛与Allbirds创新的Sweetfoam鞋底相结合,鞋底则采用环保材料醋酸乙烯酯(EVA)制成。
纯白Wool Runner

Allbirds最经典的鞋款:Wool Runner

值得注意的是,自2019年开始,Allbirds进行了品类扩张,从袜子切入服饰品类,涵盖毛衣、T恤、内衣、夹克等。今年8月,Allbirds又更新了运动服饰产品线,俨然成为一家运动服饰企业。如今传来上市消息,也意味着Allbirds将迈入新的发展阶段。

基于此,本文将从Allbirds的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面,揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。

招股书披露了哪些信息?

在招股书中,Allbirds将自己定位为一个“全球生活方式品牌”,称其利用天然材料进行创新,以更好的方式制造鞋类和服装产品,自2015年成立以来,Allbirds已向全球400多万客户销售了超过800万双鞋履产品,其中美国客户达到330万。

那么,在招股书中,Allbirds都披露了哪些值得关注的数据?

1、电商平台营收占比达89%,海外市场增速明显

Allbirds的销售渠道,来自电商平台及线下门店。

截至2021年6月30日,Allbirds在全球拥有27家门店,覆盖全球35个国家和地区近25亿消费者,其中美国门店数量最多,达到15家,中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都,亚洲市场除中国外,在东京开设有两家门店,首尔仅有一家。
Allbirds全球27家门店分布,数据来源:allbirds招股书

Allbirds全球27家门店分布

从销售渠道来看,电商是公司主要的销售来源,2020年,公司的电商渠道销售额达到1.95亿美元,占比高达89%。
Allbirds线上、线下渠道销售额增长情况(左),毛利润情况(右)

Allbirds线上、线下渠道销售额增长情况(左),毛利润情况(右)

营收方面,近三年来Allbirds呈现不俗增长势头:2018年为1.26亿美元,2020年增长到2.19亿美元,2018年至2020年复合增长率为31.9%,2021年上半年营收达到1.18亿美元。

值得注意的是,2020年公司净收入的24%来自海外市场,为5256万美元,2018年至2020年,海外市场营收年复合增长率为112.4%,市场潜力较大。

2、复购率高,2020年老客销售占比首次超过新客

Allbirds的粉丝粘性极高,来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%。在2016年~2019年间,约43%的客户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品,在二次购买的消费者中,又有50%第三次下单,三次下单的顾客中,还有50%第四次下单。
浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020年老客销售占比首次超过新客

浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020年老客销售占比首次超过新客

这些二次复购的消费者当中,第二年的销售额较第一年增加逾25%,并保持此后每一年的增加,其中粘性最高的前25%的消费者,平均花费金额达到446美元。

为了保持客户高粘性,Allbirds在2020年新开发独立iOS版本App,为超过200万用户推送个性化订阅邮件,随着运营的持续深入,截至2021年6月30日,Allbirds已在社交媒体收获约100万粉丝。

3、2019年以来亏损不断,未来还将继续亏损

虽然有着极高的客户粘性,销售额也在逐年递增,但Allbirds尚未摆脱亏损。据招股书,2019年和2020年,Allbirds的净亏损分别为1450万美元和2590万美元;调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。
数据来源:allbirds招股书

数据来源:Allbirds招股书

招股书也披露了调整后EBITDA的下跌,主要由于经营费用的增加(包括SGA支出和市场营销费用)。

与2019年相比,Allbirds在2020年的SGA支出增长了36.6%,主要支出来源为员工人数及门店的新增,包括人工相关成本增加了1380万美元,门店折旧摊销费用增加了370万美元,门店租金增加250万美元。

市场营销方面的费用,2020年相较上一年增长了24.6%,主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大,以及受新冠疫情影响,更多消费者转向电商渠道,导致相关成本支出增加。
数据来源:allbirds招股书

数据来源:Allbirds招股书

2021 年上半年,Allbirds继续保持亏损状态,亏损金额达到 2111 万美元,预计短期内仍会保持亏损。

截至2021年6月30日,Allbirds的现金及现金等价物共计9490万美元,主要来自产品销售收益和私募股权融资。Allbirds表示,在既有现金流加上信贷协议下可借款金额,可以满足未来12个月内的经营支出需求。

4、主打环保概念,2030年实现100%碳中和

在招股书中,Allbirds大打环保牌,表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放,最终目标是到2030年实现净零碳排放。

与此同时,Allbirds还跟BSR(美国商务社会责任国际协会)合作制定了基于环境、社会及治理标准(ESG)的股票发行评估体系,招股书显示,目前Allbirds已通过国际专业可持续评级公司ISS ESG的相关审查,满足了SPO上市标准。

为了凸显消费者对Allbirds环保理念的认可,其还在招股书中披露了一组数据:2016年公司做了一个用户调研,当时仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素,而到了2020年这一数据飙升到了50%。

此外,招股书中还提到,其竞争对手包括运动和休闲鞋类公司,这些品牌拥有更高的知名度及行业资源。Allbirds表示,公司独特的创新材料和产品组合,倡导的生活方式,与消费者的深度连接,全球垂直零售分销产品以及可扩展的基础设施,都能让其充分参与市场竞争。

Allbirds何以成长为行业独角兽?

Allbirds的前身是众筹网站Kickstarter,创立于2015年,两位创始人的互补性较强,一位是前新西兰足球国家队队员,另一位是可再生材料行业专家,公司凭借环保羊毛运动鞋这一新品类打响了知名度,成立仅四年,就从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中杀出,成长为行业独角兽。
Allbirds的创始人 Tim Brown(左) 和 Joey Zwillinger(右)

Allbirds的创始人 Tim Brown(左) 和 Joey Zwillinger(右)

那么,Allbirds是如何做到在4年间迅速崛起的?这离不开它通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品的DTC产品销售模式。

通常来说,由于DTC模式不存在“中间商”,而是直接向消费者提供商品,能够在第一时间感知消费者需求,并对产品、营销、体验感做出调整,极大提高了运营效率和用户留存率。

据钛媒体App了解,包括Adidas、安踏、Nike在内的品牌,都纷纷提升了DTC业务权重,Allbirds与之对标的Lululemon也是采用DTC模式,近年来业绩同样获得了高速增长。
图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

据招股书披露,Allbirds在全球拥有27家门店,其中美国门店数量达到15家,由于新冠疫情的影响,在整个2020年,门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的20%,门店净销售额下跌25%,不过电商渠道实现了21%的净销售额增长。数据显示,2020年的电商渠道销售占比高达89%,凸显了线上业务的重要性。

在DTC模式中,如何直面消费者做品牌营销,也是业界讨论较多的地方,社交媒体就成为连接商家与消费者的一座桥梁,Allbirds在这方面的运营值得各品牌借鉴。

在创业初期,两位创始人就注意到有硅谷人士在Twitter、Snapchat等社交媒体上提及Allbirds鞋,而这些男鞋转眼就卖脱销了,经过一番调研,Allbirds发现硅谷人士崇尚极简风的着装风格,便将原定的目标用户群从女性群体调整为男性群体,并收获了Google联合创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官蒂姆·库克等一众商业大佬的认可,逐渐在硅谷圈里名声鹊起。

随着Allbirds鞋在硅谷日渐流行,好莱坞明星们也关注到这一品牌,莱昂纳多·迪卡普里奥、马修·麦康纳等明星逐渐成为忠实用户,莱昂纳多·迪卡普里奥更是以投资人和品牌推荐人的身份,穿着Allbirds鞋出现在各种场合里,这让Allbirds彻底火出了圈。
莱昂纳多穿着allbirds鞋

莱昂纳多穿着Allbirds鞋

如今,在主流社交媒体上,Allbirds通常都是以亲近自然的品牌形象出现,无论是配图中的花花草草、羊羔或者自然风光,亦或是在趣味视频中呈现自然与产品的联系,Allbirds都保持了这一独特风格。

同时,与各个消费品牌做联名也是Allbirds的“杀手锏”,这也是DTC消费品牌常用的营销方式:

2018年5月,与汉堡品牌shake shack联名合作,打造了以汉堡为主题的球鞋;

2018年9月,与新西兰航空公司推出bird mask眼罩,专供飞机豪华舱乘客使用;

2019年10月,与环保饮料品牌just water合作推出限量版鞋履;

2020年5月,与Adidas展开合作,致力于推动年碳排放达7亿吨的鞋履行业减少碳足迹。除了探索开发可再生材料外,此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级,共同研发出碳足迹更轻的运动鞋。

......

除此之外,Allbirds还针对主打的环保理念,推出一系列线上及线下活动,如在2018年上线活动网站meetyourshoes.net,消费者输入产品代码,就可以看到采用的是什么原材料,加深了消费者对其环保理念的印象。

可以说,正是由于DTC的独特属性,Allbirds更贴近消费者,更适合进行各种数字化营销,扩大品牌影响力,但DTC并不是“万金油”,也存在一些弊端。

譬如,门店的增加往往导致运营成本的攀升,也对Allbirds的去库存能力提出了挑战,同时电商平台的数字化也要付出成本,反映在招股书中,Allbirds在2020年的这些支出均有增加。

从环保羊毛运动鞋起家,如今Allbirds正以更大的野心搅局运动服饰市场,它的成长故事,对于想要做DTC品牌的海内外商家来说,也具有一定的参考价值。

Allbirds面临哪些挑战?

从不断扩张品类,将自己定义为一个“全球生活方式品牌”之时,Allbirds的竞争对手们就已虎视眈眈地盯上了它,市场竞争也日趋激烈。

其中,Lululemon可谓是Allbirds的最大竞争对手,同样是从美国走出来的全球运动品牌,同样面向高端人群,同样自带DTC属性,Lululemon在社交媒体如小红书、抖音上所讲述的瑜伽故事,也丝毫不比Allbirds的环保故事落下风,这里不过多赘述。

产品方面,两者也有相似之处,Lululemon最火的瑜伽裤的异形a字logo藏在裤头上,透着一股极简之风,Allbirds鞋履的logo也只是浅浅印在鞋跟部分,鞋身也呈现出简洁大方的气质。
Lululemon瑜伽裤

Lululemon瑜伽裤

硬科技研发方面,Allbirds与Lululemon各有千秋,Allbirds的可再生绿色科技,减轻了碳足迹,持续的面料革新也让消费者穿着更舒适;Lululemon手握多种面料专利,提供“裸感”级穿着体验,同时通过投资可持续材料生产商Genomatica,实现了环保型消费产品的研发,也在朝着循环生态系统方向发展。
lululemon官网的Align系列

lululemon官网的Align系列

此外,Lululemon比Allbirds更早进入中国市场,据官网数据,其在中国的门店数量逾80家,远高于后者,电商渠道方面,除了自建的中文电商网站外,两家也都在天猫、京东开设了旗舰店,Allbirds的销售体量尚不足以跟Lululemon相比。

除了Lululemon之外,Allbirds还面临更多品牌的竞争压力,譬如Target、Madewell、WeworeWhat等品牌,也在押注环保和可持续的运动服饰产品,消费者也有了更多选择。

值得注意的是,随着国货的崛起,运动服饰市场的格局也随之改变,Lululemon已被国产品牌安踏挤下了全球第三大运动服饰巨头的宝座,截至发稿之时,安踏市值高达4509.15亿港元(约580亿美元),Lululemon市值则为530.32亿美元,相比之下Allbirds的估值还不到20亿美元,体量还太小。

除了外部竞争对手,Allbirds也面临内部危机,日前公司就陷入到一场关于 “可持续宣传”的法律纠纷,原告Patricia Dwyer在起诉中表示,Allbirds的品牌营销全部建立在可持续发展概念之上,“这已经让这家公司的估值超过10亿美元。”

以Allbirds用于评估产品生命周期的工具“识别每种产品的碳足迹”为例子,原告认为,这一工具没有将鞋子制造过程中所产生的环境影响列入评估范围,反而存在虚假、欺骗性和误导性,Allbirds在营销中也称“其公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的”,Dwyer对此提出质疑,并要求Allbirds要么如实披露羊毛材料的取材过程,要么限制使用“人道”和“动物友好”的字眼。

对此,Allbirds声称,其公司行为“得到了适用法律的授权,因此不可起诉。”同时,Dwyer的诉求被驳回,是因为“Allbirds 没有法律义务披露所谓的隐瞒事实。”——这一举动不仅让外界质疑其环保业务的可持续性,也对其过度营销产生反感情绪。

与此同时,市场对DTC模式的追捧也受到一些负面影响,对于想要开拓海外市场的Allbirds而言,如何进行“适度”的本土化品牌营销,还有待企业深入思考及解决。

以Lululemon为商业样本,Allbirds还存在不小的市场发展潜力,随着IPO脚步的临近,其关注度也越来越高,而想要在市场中站稳脚跟,挑战也才刚刚开始。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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