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文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨张冉冉 赫晋一，编辑丨付晓玲 慕沐 胡嘉雯

7月14日，一条重磅消息不胫而走：阿里和腾讯考虑互相开放生态系统，双方都在分别制定放松限制的计划。

市场对这种“世纪大和解”的戏码，表现出极大的热情。当天，阿里、腾讯的股价应声上涨。

左：腾讯；右：阿里巴巴

之所以反应如此大，在于电商生态开放化，或促使电商行业“内卷”程度降低。

在如此潮流下，抖音、快手、微信等平台，近一年纷纷倾向自建电商闭环化生态，试图构建完整的电商交易链条，不再局限于做导流类工作。

抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车；

快手于2019年3月上线快手商品，开启电商闭环之路，并与京东达成合作，将电商发展的重心向上游的商品和供应链倾斜，并将快手小店免费推广；（此举直接导致港股电商SaaS赛道中国有赞，股价跌去75%左右）

微信则不断迭代优化工具，于2020年8月20日正式全量上线微信小商店，并提供免费商家服务；

……

让肉烂在锅里，平台们纷纷选择闭环化，本文将对这一现象展开分析。

流量外泄，意味着“蛋糕”被分割

抖音、快手下场做电商闭环，或将限制淘宝链接消息传出时，有商家担忧称：“并不愿意看到渠道割裂的局面，在抖音做投放向淘宝导流，就是为了将流量集中在淘宝，从而在淘系获得更高的流量分配权重。”

而事实上，虽然广告方面的外链并未受限，但“流量”外泄恰恰是抖音、快手做闭环的原因之一。

数据显示，2020 年抖音电商全年虽创造 GMV(商品成交总额)超 5000 亿，但其中有3000多亿是跳转至三方平台（京东、淘宝），由其所得。

《快手算计术：牺牲秀场，“钱”途换道》一文中，我们分析过，秀场直播“见顶”已是行业既定事实。

而在文中，我们对秀场直播、电商直播两种模式下，平台和创作者收入的测算结果显示：电商模式下的平台和主播收入，远高于秀场模式，不失为内容平台极具潜力的业绩拉动业务。

这样的业务侧重转变下，平台进行电商闭环化，可以进一步在原有收入增长受限的情况下，提高平台的流量价值。

并且，通过构建闭环生态，在平台小店带货，将第三方平台抽走的“高额”佣金，释放给平台和主播。

目前来看，平台方面为了吸引商家入驻，暂不对小店商品收佣金费，只收技术服务费：比如快手收取GMV的2-5%。但主播端确已获得“实惠”。

以快手的推广类商品为例，若通过快手好物联盟（自建商品供应链）推广的商品，相比第三方平台模式，主播到手的佣金是最多的。

<img class="aligncenter" src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/07/0d9ee9f6d673f5767ec17bc3c05738b4_1626948740.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x285/gravity/center/crop/!1440x285&ext=.jpeg /></p><p>总体上，闭环之路，将流量、GMV等利好留在平台的同时，也将做电商的压力接了过来，面对众多不确定，内容平台是否能实现“人、货、场”最优化，需要时间检验。</p><h2>小结</h2><p>在电商行业竞争激烈到被市场普遍担忧的当下，坚持做电商闭环。看似是逆“趋势”而行，但实际上是商业化变现已然受限的内容平台，不得不发的举动。</p><p>不过，虽有着拉动平台营收的利好，可在“种草+下单”模式，平台很难维持客观真实的天然矛盾下，闭环之路并不好走。</p><p>而承接电商“人、货、场”压力后，抖音、快手想在这片红海之中，找到自己的立足之地，需要补课的地方还有很多。</p>