虚拟偶像,“钱途”几何

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· 7月19日

虚拟偶像,正逐步从二次元小众场景逐渐走向大众市场。

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虚拟偶像,“钱途”几何

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文丨Morketing官方,作者丨Aki Zhang

在刚过去的六月,虚拟偶像存在感颇高。

6月1日,花西子在官方微博正式发布首个虚拟代言人—花西子,时尚而古典的形象气质打破虚拟与现实的次元壁,轻松圈粉一众网友。

同日,清华大学计算机系知识工程实验室迎来了中国首个原创虚拟学生—华智冰。不仅形象亲切、言语自然,智商和情商双高,可以作诗、作画、创作剧本杀,还具有一定的推理和情感交互的能力。

事实上,2020年可以被称作“虚拟偶像元年”。数据显示,2020年中国动漫行业总产值超过2000亿元。二次元市场的日趋成熟以及Z世代强大的消费能力,推动着虚拟偶像市场的爆发。

去年以来,万像文化、栩妮文化(魔女公司)等虚拟偶像相关公司先后获得融资。虚拟偶像正在快速破圈,这背后是Z世代群体崛起、技术提升、商业化初步打通等诸多因素叠加的结果。而腾讯、字节跳动、爱奇艺、B站等巨头都在加速布局虚拟偶像,更是看准了“元宇宙”概念。

虚拟偶像,正逐步从二次元小众场景逐渐走向大众市场。未来,将是一个虚实结合的世界。

01、始于二次元,指向元宇宙

“虚拟偶像”是一个主要针对亚洲区域的虚拟概念。

虚拟偶像的诞生,最早可以追溯到20世纪90年代,日本动画角色林明美是当时的虚拟偶像鼻祖之一。2003年更广为人知的虚拟偶像代表初音未来诞生,严格来说,是以

初音未来为代表的虚拟歌姬,本质上只是声音合成软件,主要通过UGC产出的模式,依靠粉丝输出内容、建立品牌。

2012年前后,国内兴起了第一波虚拟偶像热。这时,创业者希望对标初音未来,讲述中国虚拟偶像的故事。彼时,“V家后辈”中文虚拟歌姬洛天依、言和、乐正绫等先后推出。

“虚拟偶像”诞生以来,一个被普遍接受的逻辑是,虚拟偶像更多是二次元行业发展的产物,

根据二次元数据平台 vtbs.moe 抓取的数据测算,过去一年,B站针对虚拟偶像的订阅打赏比上年同期增长了350%。

B站是国内二次元文化的聚集地,数万B站UP主围绕Vsinger家族虚拟偶像进行创作和传播,因此是最早有助力虚拟偶像生长的土壤。2019年,B站正式收购上海禾念,让洛天依等一众超人气虚拟偶像入驻bilibili,从此B站成为了国内最大的虚拟偶像社区。

作为国内最大的虚拟偶像社区,B站主办了一些业界重要的演唱会,包括中国最早的虚拟偶像线下演唱会品牌BML-VR。2020年12月,B站举行了BML-VR2020,直播在线人气峰值突破1087万。在此之前,2020年初大火出圈的B站跨年晚会上,虚拟偶像洛天依和琵琶大师方锦龙合作演出的《茉莉花》颇受好评,B站视频观看量超360万次。

紧接着,“元宇宙”概念的出现赋予了虚拟偶像一个新的发展趋势。所谓“元宇宙”,可以简单理解为是一个集体的、持久的、平行的“世界”,而我们可以通过虚拟化身在这个“世界”中拥有接近甚至超过现实生活的体验。

2021年以来,“元宇宙”概念持续火热,科技巨头、游戏公司、社交平台以及VR/AR公司纷纷入局,比如Soul。但由于当下AR、VR、全身追踪、全身传感等交互技术的限制,让整个行业还处于非常早期的探索阶段。

近日,燃麦科技打造了国内首个 MetaHuman (超写实数字人)AYAYI,区别于虚拟偶像,AYAYI 有着更贴近真人的虚拟形象。在皮肤质感上做到了对真人的高强度还原,并且可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。据悉,之后 AYAY 还将牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌 No Problem,双方针对数字化音乐演出场景展开深度战略合作,打破纬度与次元,共建元宇宙的未来。

或许可以想象,在未来的全真互联网时代,我们以虚拟化身的形式与人、地点、时间进行实时互动,并完成消费、社交、娱乐。

在“元宇宙”里,虚拟偶像就是重要的组成部分,并承载着我们所需要的娱乐内容和消费方式,这也是虚拟偶像的前景被无限看好的原因。

02、重构粉丝经济,多重商业变现模式并行

回到当下粉丝经济的消费场景中,“偶像”其实就是贩卖其外表、吸引力及个性的集合,主要目的是丰富大众娱乐市场,因此,“虚拟偶像”也可以说是为了娱乐目的而被创造的。

虚拟偶像更多的是作为真人偶像的补足而存在。随着二次元文化逐渐大众化的趋向,虚拟偶像也开始向大众圈层渗透,多重商业变现模式涌现。

一,品牌虚拟偶像代言人成风潮。

随着新生代人群的崛起、虚拟技术的成熟、直播电商等新渠道的出现,都让不同领域不同品牌的公司,都在打造属于自己的虚拟偶像。

除了最近活跃在大众视线里的花西子虚拟代言人,众多品牌都推出了属于自己的虚拟偶像:屈臣氏推出了“屈晨曦”、华硕打造了“天选姬”、麦当劳推出了酷大叔,伊利优酸乳有“小优”。

与传统偶像代言相比,虚拟偶像的优势是什么?

1、虚拟偶像更安全,减少“翻车”:

真人明星翻车时间屡出不断,而每次翻车背后,默默买单的还有明星为之代言的品牌方。但是虚拟偶像不一样,其并不具备人性,只是受到程序和技术的控制,除了消费者是否喜欢该形象的主观感觉,其几乎没有其他犯错的可能性。

2、虚拟偶像更有成长性,也更控成本:

根据品牌不同的发展路线,可以做出形象甚至性格的调整,以符合品牌的调性,比起更换真人偶像,虚拟偶像的费用低之又低。

3、降低成本,便于运营传播:

比起明星的天价代言费,品牌自己设计的虚拟偶像价格相对低廉,且没有代言时限设置;品牌虚拟偶像的变现道路也在多元,除了代言外,品牌还可以通过延伸虚拟偶像的周边产品来盈利。

二,成团出道,激发偶像团队新活力。

偶像产业发展到今天,国内外都多少陷入无人可选,无新意可出的僵局。拿拥有“造型工厂”之称的韩国SM娱乐公司来说,作为韩国三大娱乐公司中最早成立的一家,SM不仅率先推出了韩国第一个偶像男团,也最先建立起了一套完整的偶像培养体系。不过自2014年开始出现了艺人扎堆出走的现象,女团方面关注度持续降低,情况不容乐观。

2020年11月17日推出新概念女子组合aespa,这是SM继Red Velvet后,时隔六年再次推出女子偶像组合。为打破僵局,赢得关注度,该组合由WINTER,KARINA,GISELLE(日本)和NINGNING(中国)四位成员和各自对应的虚拟偶像人物组成。

其中,“虚拟世界”、“虚拟人物”更是被当作重点概念打造。

aespa出道曲《Black Mamba》也传达了“与另一个自我Avatar相见,体验全新世界”的信息。其歌词描述了一个对世界产生威胁的存在“Black Mamba”。他阻止aespa成员和各自的虚拟人物ae的联系,由此展开一系列冒险。该曲目首日YouTube播放量突破2000万,并且在舞台播出后获得巨大反响,其音源在韩国主要榜单Melon上逆行上升,体现了海外和韩国本土大众对aespa的兴趣。团队中虚拟偶像的加入功不可没。

另外,近年兴起的直播打赏、带货模式为虚拟偶像提供了更多的变现路径。6月12日,有着本土头部艺人经纪公司乐华娱乐推出的首个原创虚拟偶像女团A-SOUL成员向晚的B站生日直播活动上,向晚当晚的直播收入超过150万元。

过去虚拟偶像的收入多来自于代言等to B模式,而这商业合作是大多被金字塔顶端的头部玩家垄断。如今,直面C端的直播带货、打赏等能够让更多中小虚拟偶像完成商业变现,支撑其继续产出内容。
三,新形态:虚拟主播;虚拟博主。

作为虚拟偶像的延伸,虚拟主播和虚拟博主的商业活动相对“偶像”的定位来说,更加宽泛。

2016年,世界上第一个vTuber“绊爱”以网络主播方式活跃在网络上,其以搞笑幽默的风格迅速吸引了众多二次元粉丝,成功进军音乐、演唱会、电视节目、主持、广告代言等多个领域。

虚拟博主作为真人博主的一种延伸,在人设和内容输出上,都有精细化的打造。设定为定居在美国洛杉矶的混血女孩Lil Miquela,从2016年开始在社交媒体上分享穿搭,时尚街拍让她迅速出圈,齐刘海、双丸子头,Lil Miquela的外貌并不完美,但脸上的雀斑让她看上去更加真实。

Lil Miquela上过访谈节目,做过商业推广,与Dior等一线大牌合作,还出过单曲拍过MV,也曾与特朗普、Rihanna一同入选《时代》年度“网络最具影响力人士”的榜单,2019年收入高达人民币7600万元。

03、赛道火热,大厂入局

根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》,国内有近4亿人关注或正在关注虚拟偶像的路上。数据显示,

2020年我国虚拟偶像行业市场规模达5.08亿元,同比增长25.12%。

虚拟偶像这块“肉”,吸引大厂纷纷下场。

(新消费Daily不完全统计)

近日据天眼查 App显示,字节跳动全资子公司北京游逸科技有限公司,成为杭州看潮信息咨询有限公司的股东。值得注意的是,杭州看潮已登记多条

美术作品著作权,包括乐华娱乐旗下虚拟偶像女团 A-SOUL 成员贝拉 Bella、珈乐 Carol 等。

从商业逻辑上来说,字节和乐华的合作也十分合理,字节在技术和平台上有着无可比拟的雄厚实力,乐华则对偶像的打造有着天然的内容和宣发优势。

对于阿里巴巴来说,虚拟偶像为电商业务带来了新的可能。

据悉,阿里巴巴达摩院从2020年年初起开始了专门针对电商的虚拟偶像的研发工作。同年,淘宝天猫与万象文化合作,打造淘宝天猫带货虚拟偶像Mika和新国风偶像苏朵朵;而后,天猫超市品牌 IP 形象“小铛家”正式上线官方直播间,成为“阿里动物园”首位主播。

腾讯依托热门IP孵化虚拟偶像。

早在2018年,腾讯就开始孵化自家虚拟偶像,主要路线是利用游戏里的角色进行偶像IP的打造。虚拟男团“无限王者团”登上了GQ杂志封面,并演唱了电影片尾曲、发布了新专辑;QQ炫舞虚拟偶像“星瞳”与杨丽萍跨界合作了孔雀舞;人气女性角色小舞、宁荣荣、朱竹清组团出道,被定位成电音女子偶像组合。

爱奇艺则着力创新综艺及原创虚拟偶像厂牌打造。

2021年,爱奇艺专门成立了专注虚拟偶像业务的理想国工作室,目前旗下艺人包括了D.M组合、十火、秋蒂等多位虚拟偶像。此前,爱奇艺还曾推出过虚拟偶像选拔节目《跨次元新星》,其中,参赛的虚拟偶像多来自乐华娱乐、SNH48、黑金娱乐等真人艺人经纪公司。

虽然大厂纷纷入局,但目前国内虚拟偶像工业还远未成熟。既然是偶像,有影响力是第一位的。洛天依登上央视春晚,在淘宝直播的“坑位费”高于李佳琦、薇娅的际遇可遇不可求。作为乐华亲女儿的A-SOUL热度火爆,也是因为出身得天独厚。

对刚入局的大厂来说,虚拟偶像的战争才刚刚开始。

04、但粉“一束光”,真的不会塌房吗?

自诞生以来,虚拟偶像就有一个普遍被认可的优势,即人设永不“塌房”。毕竟真人偶像“塌”人设,会造成“覆水难收”的恶劣影响。

但虚拟偶像真的不会塌房?倒也未必。顶流虚拟博主翎Ling在入驻小红书时,就被网友批评不走心,一心只想带货;乐华出品虚拟偶像团体A-SOUL在刚入驻B站时,也被批是资本的傀儡。

要知道,目前的虚拟人基本都需要人工的方式来设定动画、管理角色行为。换句话说,还是由“人”来主导的,这很大程度上考验着运营者的意图和能力,能否让“虚拟偶像”真的不“塌房”。

但随着虚拟偶像供给端的变化,也就是AR、VR等技术的提升,其有更多自主权后,平台生产的内容将是超出人类想象的,这一点在科幻电影中都有所体现。

想实现一个完全自主的虚拟人,还有很长的路要走,但从目前各个内容平台及大厂入局的情况来看,其日趋激烈的竞争无疑将加速这个路程。

一个完全自主的虚拟偶像,也不意味着绝对安全,科幻电影中虚拟人自我意识觉醒的瞬间会带给人“噩梦”般的惊喜。

但在终将到来的虚实结合的世界里,此刻风头正盛的虚拟偶像必将占有一席之地,但还是要做好粉“一束光”也会塌房的准备。

部分资料参考:

日赚125万的虚拟偶像,能否走出赛博朋克的花路?(音乐先声)

大厂对虚拟偶像领域火热布局,破壁营销还应注意哪些?(传媒大眼)

品牌代言人,正在二次元IP化!(消费界)

 

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    第一反应蹦出的是躺平的人指挥着阿凡达。

    2021-07-19 16:16 via pc

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