解析王饱饱网红爆款背后的营销逻辑

新眸

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· 7月18日

借力KOL,是关键。

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解析王饱饱网红爆款背后的营销逻辑

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者|佳慧,编辑|栖木

爆红的王饱饱,正处于新消费的漩涡中心。 

王饱饱于2018年5月上线,双十一一战成名后,王饱饱紧接着宣布了A轮融资,由祥峰投资和源码资本联合领投,天使轮股东德迅投资跟投。除了资本方的青睐,它还凭借鲜明的产品特色迅速占领冷泡麦片的市场,从自带DIY属性的产品外包装,到内部颜色丰富的果干搭配,其高颜值俘获了年轻人们的欢心。

我们不禁好奇,为何王饱饱能在短短一年就破圈固有品牌竞争格局,一跃成为网红爆款?当多位品牌商涌入竞争赛道以及老品牌觉醒后,王饱饱的下一步又该怎么走?基于上述问题,本篇新眸将从以下3个方面对王饱饱品牌进行拆解:

  • 开张首月销售额破200万,王饱饱凭什么一举拿下TOP1?
  • 一炮而红颠覆食品市场,王饱饱除了颜值还有什么?
  • 网红爆款的背后,实则隐患重重?

向腰部KOL借力

2018年8月,王饱饱正式入驻天猫。

一年后的双十一,王饱饱一小时的销量额就突破1000万元,成为品类销量TOP1,与卡乐比、桂格等国际大牌同场竞技。除了在天猫等电商平台发力,王饱饱也在微博、抖音、小红书等多渠道进行铺设,刘涛、周深等大牌明星的代言让王饱饱的名气直线升温。

从某种程度上来说,王饱饱对平台势能的运用,本质上就是对KOL的打造与运用。

在信息碎片化时代,流量愈发分散,媒介也呈现去中心化的传播特点。明星代言等头部KOL的推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体营销特点,和花西子一样,王饱饱打一开始就瞄准了位于金字塔中层的腰部KOL。

腰部KOL打造品牌知名度的速度,虽不如头部KOL,但是用户粘性更强,品牌推广与获客的成本也相对更低。

用高频打低频,王饱饱成立了专门的运营团队来负责KOL的筛选与运作,从推广内容的生产到与用户关系的维护等多维度进行考量。

从用户关系的角度看,腰部KOL更贴近于普通用户,而且大部分的腰部KOL同时也是潜在的KOC,他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁,借助腰部KOL进行推广是王饱饱能够快速抢占市场的捷径,与王饱饱达成合作的网红共计200多位,粉丝量已达千万级,广泛分布于抖音、小红书、微博等热门平台。

品牌与用户关系的建构,是一个双向的互动过程。

根据相关数据统计,81%的消费者要求品牌加快业务响应速度,76%的消费者希望品牌能够满足自己的个性化需求,68%的消费者期待品牌能提供始终如一的消费体验,实现这一良性的互动关系需要长期渐进的过程,而腰部KOL的存在实际加速了品牌触达用户的速度与用户选择品牌的确定速度。

位于腰部KOL的网红,现已成为各大电商平台新的盈利增长点,也是各大品牌竞相争取的流量入口,但是获取流量之后如何续流,怎样将腰部KOL的粉丝沉淀为品牌的粉丝,则必须回归到产品本身。

王饱饱筛选出与产品调性吻合的网红,并借助其已经积累的粉丝量进行产品的定向营销,将粉丝转化为购买力,提高了产品用户的转化率并最终达到销售盈利的目的。

从内容生产的角度看,王饱饱在腰部KOL投放的内容,大多基于对品牌的真实消费感受,懂得何种内容能更好体现产品的卖点,又不会使硬广气氛过强,这在拉近与用户距离的同时提高了用户对品牌的信任感。

用户本位原则

由王饱饱所运营的KOL在进行产品推广时,往往侧重于产品视觉上的吸引力与食用口感的体验上,与传统果干搭配方式不同的是,王饱饱麦片添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高颜值的外包装,俘获了一众年轻人。

这背后的原因很简单,在眼球经济时代,产品的高颜值属性往往更能赢得消费者的注意力,这也是不少品牌进行差异化竞争的第一步。王饱饱所处的食品行业已经进入红海时代,并且随着Z世代消费主力军的崛起,如何在高颜值的基础上打造产品的独特优势,这是王饱饱需要思考的。

95后与00后的崛起,为原有消费群体注入新的不确定性。

他们购买力强,更钟情于带有鲜明个性特色的产品,而“一边暴饮暴食,一边吃健胃消食片”的朋克式养生法也成为这一群体新的代名词,这也意味着市场风向已然发生转变,最明显的表现是,年轻人的新消费理念带火了代餐行业。

根据相关数据显示,2006年,中国主食消费占比为84.3%,2016年降至81.9%,代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分别上升至9.2%和8.9%。

代餐市场的火热代表着主食消费占比的降低,对代餐食品以及零食等休闲产品的消费诉求在不断攀升。在这方面,王饱饱采用的主料是富含膳食纤维的燕麦,并且创新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纤维,与麦片混合并采用低温烘焙技术,烤出来的麦片口感会比裸燕麦口感更脆。

考虑到消费场景与用户口味各异,王饱饱通过与消费者的互动收集反馈,经过反复多样的研发测试,才会最终确定配方、进行量产。除此之外,通过不同包装以及不同口味的产品,以满足消费者的多元化需求,举个简单的例子,为了便于人们携带,王饱饱曾在五一假期时推出小包装产品。

保持每两个月推出新品的高创新频次,是王饱饱的另一秘诀。

截至目前,王保保已拥有干吃麦片、冲泡麦片等不同特点的麦片,以及紫薯芋泥、大麦若叶冻等各种衍生品类。在王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿看来,王饱饱正是通过在产品与营销等多层次、重新定义了消费者对麦片的认知和想象。 

爆火之下,仍有隐忧

从时间维度上看,王饱饱从崭露头角到风靡年轻人不过数月。

迅速成为网红爆款的同时,大量KOL的倾情推荐是否能持久引流?桂格等老品牌熟悉王饱饱的市场打法后,王饱饱能否维持强劲势头?食品行业的门槛低、迭代快,王饱饱的成长空间又有多大?这些问题都亟待考量。

纵观国内的燕麦市场,以桂格和卡乐比等为代表的几家头部企业呈现寡头竞争形势,近两年来,早餐燕麦行业的市场集中度在下降,如下图所示,头部三家的市场份额占比仅为41.3%,王饱饱的总市场份额尚未超过几家巨头。

桎梏于本身即食的消费特征,让广泛布局线上销售的王饱饱在线下布局上略显乏力。

相比于桂格、卡乐比等老牌,王饱饱的线下运营经验以及品牌知名度尚不足以与之匹敌,线上销售能够及时获取消费者的反馈,良性互动的同时能够根据消费者诉求快速改进产品,而线下销售的沟通效率不如线上,王饱饱在品牌运营上的优势也就有所限制。

另外,以低成本的腰部KOL赢得流量固然是好,但正如《增长思维,如何成为增长高手》一书中所言,“我们对流量的评估有多个维度,赢得流量固然好,成本也低,但是它有明显的调节,不确定性也高,没有人敢承诺某次裂变活动或者某次产品修改一定能带来用户增长”,王饱饱目前在线上销售所获得的流量确实存在明显的边界,线上销售的火爆并不能够保证线下销售渠道的拓宽畅通无阻,也不能够保证线上流量的持久性。

事实也的确如此,目前王饱饱正在重点探索与知名品牌的IP联名。比如,王饱饱与安佳奶粉以“颜值爆表元气餐,营养美味少负担”为口号,联合推出“4果3蔬”养生小绿条,在品牌调性契合的基础上进行热度整合的借势营销。

IP联名仍属于流量竞争的一种手段,王饱饱孵化子品牌与多品类互补等未来打法的成效有待考量。曾依靠营销手段以及用户本位为原则的王饱饱,创造了令人咂舌的销售成绩,但是它的思维与策略并非是不可复制的,要想延长品牌的生命周期并不断提升品牌的影响力,王饱饱需要谋求新的出口。

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