旺小宝熊伟:智慧案场将成为营销数字化时代的基本盘 | 2021中国房地产数字峰会

苑晶

苑晶

· 6月4日

从原来的获客逻辑变成养客逻辑,真正要构建的是一个以用户为中心新的运营框架。

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旺小宝熊伟:智慧案场将成为营销数字化时代的基本盘 | 2021中国房地产数字峰会

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旺小宝科技高级副总裁熊伟

旺小宝科技高级副总裁熊伟

钛媒体6月4日消息,2021中国房地产数字峰会于近日启幕。在「数字营销」分论坛,旺小宝科技高级副总裁熊伟应邀出席并以《智慧案场,营销数字化时代的基本盘》为题,为房企营销数字化变革提供了一个新的视角。

熊伟表示,销售案场的各个环节中,数字化空间仍然巨大。如今,房地产公司内部已经不同程度地推进数字化转型,熊伟认为,未来,房地产数字化营销会是线上线下联动,案场产生的行为数据对于数字化营销体系的整体建设不可或缺。

以下为熊伟演讲全文,经钛媒体整理:

作为一家房地产数智化营销服务提供商,旺小宝在智慧案场领域深耕多年。实际上,若要理解数字化和在线化的区别,我们认为,数字化的场景中不仅有线上,还有线下的部分。我的演讲将会着重围绕线下智慧案场展开。

五年后销售案场是否会消失?数字化时代之下销售案场未来会如何发展?核心定位是什么?又将创造什么价值?这是行业内问的最多的几个问题。在回答这些问题之前,让我们先跳出房地产领域,看看新零售领域的标杆企业——盒马鲜生是如何进行数字化变革的。

实际上,盒马鲜生是通过构建一套完整的数字化体系,来推动新的商业模式高速运转的。目前,其变革后的效率是传统零售3倍多,怎么做的?盒马采取了以下措施:即上线盒马鲜生APP,打造线上用户、活动、商品运营中心;而在线下部分,盒马也对线下门店进行了重新定位,将原来单一业态的超市改造成多业态用户体验中心,在这个中心中,既有超市业态,也有餐饮业态,还有仓储业态,而新的业态自然而然地延伸出来新的服务,与此同时,门店还承担了向盒马鲜生APP线上导流的职能,将到店流量在线化,让门店变成了流量转化中心。因此,盒马鲜生实现了线上线下联动,而用户消费的流量也可以被记录、追踪。所以说,盒马的成功不仅在于线上的成功,而是在于一套全新的、线上线下联动的数字运营体系的成功。

我们在做营销数字化建设过程中,谈了非常多线上部分,比如线上售楼处、企业微信、裂变活动等等;实际上数字化建设属于联动作战,这种联动不仅存在于横向的跨部门之间,同时也涉及到线上场景和线下场景的联动融合,这对于房地产的数字化变革来说是值得借鉴的。

现在,数字化时代销售案场发生着三大变化:第一,数智化。即基于AI+IOT能力帮助案场完成数字化、智能化升级;第二,体验化。即能不能从空间的设计上变得更有科技感和沉浸式体验,能不能在园林、小区、房间没有交付之前让对未来有憧憬、对品牌有共鸣;第三,集中化。未来房地产商不必在一个区域设立多个售楼处,而可以通过构建集中化的体验中心、签约中心来提供后续服务。

今天,我们的主题是营销数字化,我会围绕案场数智化这个核心来展开。

在谈到销售案场的数字化时,我们首先必须解决数据缺失、数据失真、数据失时等带来的数据黑洞问题,这也就意味着,这件事的背后,要求我们在管理模式上有一些变化。这种变化体现在,我们要从原来单纯追求结果到注重过程管理的蜕变。

今天,我们多次提到了精细化运营的问题,企业当前也逐步聚焦到了向精细化运营要利润的阶段。而在整个方法论上面,在案场中,大家的思维也从“中医”过渡到了“西医”:中医侧重于经验判断,而经验很多时候是有惯性的,但从西医的角度来说,更看重数据,更强调通过数据反馈来决定下一步的策略。

基于以上内容可以看到,AI+IoT是对整个销售业务场景的实现重塑的重要手段。数字化的时代,大部分行业都可以通过重做一遍,而这句话放在案场中同样是适用的,也就是说,在数字化的时代里,通过数字化的技术就可以实现对现有业务的重塑。

在案场的众多业务流程中,首当其冲的是来电,我们把全国1万多个案场从传统的模拟电话变成智能电话,实现来电自动记录、客户标签快速录入和自动上传,帮助行业实现了来电场景的数字化。

另外,案场的落地场景中还包括到访、接待、参观等过程,从接待到客户离场,数字化的改造空间仍然很大,还有很多东西可以做,但是从现在已有的数据,我们并不能知道在这些过程中发生了什么。

除此之外,在整个洽谈的环节,目前行业内也没有很好的工具帮助我们做好相应的数字化处理;同时,在成交这个环节,我们倒是看到最近几年,数字化应用在整个的销售顾问中的占比越来越大,每一个开发商对于渠道风控的需求越来越大。这一块,我们通过智慧天眼及风控系统实现了对于人本身的数字化。

除了来电和成交,我们在到访里面也做了相应的创新。

比如说接访,我们建立了线上的触点,用户到了线上就会留下行为数据,用户可以实时发起跟置业顾问的沟通。目前,行业内有的是工具本身不太完备,有的是内容层面缺失,使数据反馈到经营的路径之中很片面。如今,行业内都在探讨线上接访的流程,如何让客户和置业顾问在接访的过程中有一套线上的SOP,是我们一直想做的事情。

而线下的接访流程里面有非常多的环节,从来访登记到标准的动线,过程中涉及到很多的场景,涉及到非常多工具的应用。基于这些接访场景,旺小宝做了很多尝试,我们提出了数字化接访的全场景解决方案,非常好的发挥了我们在智能硬件和语音智能技术层面积累的经验和优势,涉及到核心的几个板块:

第一是内容。我们在这个过程中一定会涉及到对内容的运用,包括图片、视频、VR等等。

第二个是工具模块。包括置业算价,这个产品既连接了用户也连接了置业顾问本身,同时它也是一个赋能的工具。还有AI语音工牌,它要实现的是从接访触发以后,对接访全过程的自动拾音,这个产品会根据接访的过程进行相应的标记和打点,比如什么时候介绍区位,什么时候给客户算价,工牌起到的作用就是全程记录;同时还有语音识别,2015年我们的话机推出的时候,就用到了语音识别的技术,把语音转成文字,同时也推出了语音识别的模型对每一个置业顾问进行打分,我们今天也把语音识别的技术应用到接访过程中,同时也会做一个相应的文字转写然后来进行打分,这些全部都是可以量化的数据。在以上谈到的整个过程中,我们也也能够实现对客户的真实意向的标签提取,这样一来就能够反哺到后期整个客户的数据分析里面。

其中会应用到NLP(知识图谱)的技术,我们从单项目看不出来产品的价值,具体怎么优化话术,知识图谱在这方面发挥的作用更大。

这个场景在新房的售楼处所占用的时间是最多的,在这个过程中,我们的置业顾问跟客户的交互也是最多的,如果这一块缺失了,我们就没有办法拿到相应的数据,但一旦有了这些颗粒度非常细的数据,无论是对案场自身的管理还是区域和集团管理层面,都会有一个好的抓手,实现对项目管理的精准穿透。

刚才讲了非常核心的接访场景,有一些工具是给到置业顾问用的,实际上我们也在思考,其实案场还有一些工具的引入,可以更加高效地推进整个物理案场的全面数字化。

比如来访机器人,它可以进行自助接访,可以很好和用户之间产生互动,而且可以把产生的数据传输给我们。还有自助销讲,我们会考虑把相应的图片和视频,放在屏上;还有会议平板,加上我们的AI语音交互,能让它实现顾客和设备之间的交互,无论是在售楼处还是外展点都可以起到了非常好的帮助。

除了这个之外,我们从前年开始在RPA方面也做了布局,当时做的时候,RPA和房地产行业的关联度没有那么的紧密,但今天逐步被大家所接受。今年我们在全国部署了200多个项目来助力自动化网签,效果非常好,包括单据的自动审核,流程的自动化,RPA也是在数字化时代可应用的非常棒的工具。

在数字化板块,我们已经做了一些,但还有一些是需要我们逐步去创造、去整合的。我们对于AIOT的理解还是比较深刻的,如果市面上没有的话我们会自己做一个出来,如果有,也可以整合,然后基于客户的需求和痛点,打造出完整的、有针对性的业务解决方案。

在整个体验化的升级方面,现在的案场已经变的越来越有科技感,智慧案场的设计从一开始的定位就非常的棒,空间设计、空间智能、空间美学的交互都考虑到了,如果我们楼盘定位科技风,这样的案场是非常合适的。

还有沉浸式的体验,以前这一块只是适用于一些营销费用比较充足的企业,随着未来的售楼处越来越集约化,能不能把没有交付的产品和场景提前通过这种形式呈现出来,其实是可以做到的;还包含互动式的体验,有一些项目做得非常好,在这个过程中,通过虚拟现实技术,用户骑车就可以游玩整个的小区。

今天做了一个相对比较全景的展现,我们今天在智慧案场能做的事情越来越多,回归到开始提出的问题,智慧案场在数字化时代的定位和价值是什么,我们会从三个层面定义它:

第一,它是我们在数字化时代的体验中心,包括品牌文化的体验,生活场景的体验,项目品质的体验,这个是在整个售楼处做集中化的时候需要体现的东西。

第二,数据中心,这一块,我们做了很多线上的建设,如何把客户的线上线下的数据做一个整体分析,线下就是一个非常好的补充,我们无论是对于客户的需求数据,还是客户的行为数据,都会通过相应的场景串联起来,实现线上线下有效联系。

第三个,转化中心,如何将客户的行为数据从线下转化到线上,我们有哪些点、哪些场景和客户形成非常强的黏性,非常的关键。

总体来说,除了在智慧案场的数字化打造,我们也会观察到互联网的模式下用户行为的变化,比如说用户决策动线的前置,原来是传统媒体的曝光,线下整个购买决策就形成了,今天的决策动线已经前置,通过线上的了解咨询再到线下的体验,然后再回到线上去做相应的沟通对比。

第二个决策模型的分化。当房子的投资属性比较重的时候,买到和没买到差异很大,当房子回归商品属性的时候,买对是非常关键的事情。我们看到用户本身需求的个性化正在发生,我们整个的运营模型会从原来的获客逻辑变成养客逻辑,基于这一点,结合到智慧案场的部分,我们觉得在数字化的时代,真正要构建是一个以用户为中心的新的运营框架,它是一个以企业微信、线上售楼处作为流量的承接平台,加上今天提到的整个客户运营平台,这部分是私域运营的核心载体,当然也会承接到线上公域流量、新媒体矩阵等私域流量等等;在线下的场景,我们会通过数字化的技术,将销售案场全面数字化,把相应的数据反哺给营销中台,实现线上线下的数据拉通。

非常有幸今天借这个机会跟各位地产的朋友一起来交流旺小宝在智慧案场核心板块中的应用,希望能为行业贡献一份力量,谢谢大家!

本文系作者苑晶授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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